Crowdsourcing en de onmacht van het getal

Crowdsourcing wordt uitgebreid bejubeld in de media: bedrijven kunnen gebruikmaken van ‘de macht van het getal’ door bedrijfsactiviteiten aan de wereldwijde pool van online vrijwilligers uit te besteden. Ik wil niet ontkennen dat met crowdsourcing  belangrijke voordelen te behalen zijn. Alleen is er (nog) weinig aandacht voor de keerzijden die ook aan crowdsourcing zijn verbonden. Terwijl deze keerzijden voor onverwachte kosten zorgen en de voordelen van crowdsourcing (deels) teniet doen.

In het eerste deel van dit verhaal wordt beschreven welke vormen van crowdsourcing bestaan en welke voordelen crowdsourcing oplevert. Het tweede deel gaat in op de nadelen die aan crowdsourcing kleven.

Crowdsourcing gedefinieerd

De term crowdsourcing is vastgelegd door Jeff Howe. Hij verstaat onder crowdsourcing het uitbesteden van traditionele businessactiviteiten aan mensen buiten het bedrijf of de organisatie. Crowdsourcing gaat verder dan het uitbesteden aan externe partners, waarbij normaliter sprake is van een contractuele relatie; het is een oproep aan vrijwilligers om bij te dragen aan een bedrijfsactiviteit. Het betrekken van vrijwilligers bij bedrijfsactiviteiten is niet nieuw, maar door de oproep via internet te verspreiden is de impact enorm. Het bereik van internet is immers wereldwijd en beperkt zich niet tot personen die al bij het bedrijf bekend zijn.

Vormen van crowdsourcing

Meerdere typen activiteiten kunnen via crowdsourcing worden uitbesteed. Het kan gaan om co-creatie, waarbij om ideeën of support bij productinnovatie  wordt gevraagd.

Maar de massa kan ook worden ingezet om gezamenlijk voorspellingen te doen (crowd intelligence). Overigens heb ik nog geen wetenschappelijk onderzoek gezien dat de claim dat voorspellingen van grote aantallen personen beter is dan een kleine groep experts bewijst. Ik hou me aanbevolen voor artikelen hierover!

Het uitbesteden van operationele activiteiten (zoals het maken van user generated content) is ook weer anders dan co-creatie, waarbij het meer om R&D-activiteiten gaat. Het leveren van metadatering (folksonomy) is een ander voorbeeld van een operationele activiteit. Galaxy Zoo, waarbij vrijwilligers helpen bij het identificeren van hemellichamen, is daar een goed voorbeeld van.

In geval van virale marketing zijn niet zozeer de tijd, kennis en vaardigheden die de online vrijwilliger erin steekt van belang, maar het vertrouwen dat er aan het bedrijf wordt gegeven. Een advertentie die je doorgestuurd krijgt van een familielid of vriend lees je toch anders dan als je hetzelfde bericht rechtstreeks van het bedrijf of organisatie ontvangt.

Voor het bijdragen van financiële middelen bestaat ook een crowd variant: crowdfunding. Na het succes van Obama, die via crowdfunding in staat was een groter campagnebudget bij elkaar te krijgen, wordt deze financieringsvorm nu ook door de kunstsector omarmd.

De voordelen van crowdsourcing zijn duidelijk: uitbreiding van de kennis en creativiteit die binnen het bedrijf beschikbaar is, gebruik maken van ‘vele handjes’ waardoor tijdswinst wordt geboekt (bijvoorbeeld de vertaling van een complete Facebook-site binnen enkele maanden) en de kostenvoordelen van het werken met – veelal onbetaalde – vrijwilligers.

Keerzijden van crowdsourcing

Er zijn een aantal verschillen tussen de crowdsourcing-vrijwilligers en de eigen medewerkers, die voor problemen zorgen. Enkele verschillen zijn:

Collaboration tools

Bedrijven leveren hun werknemers faciliteiten om het werk uit te voeren door kennis en ervaring van collega’s ter beschikking te stellen, toegang tot relevante informatie te leveren en benodigd gereedschap te leveren. In crowdsourcing initiatieven levert de crowdsourcing vrijwilliger zijn/haar individuele bijdrage, die veelal niet verrijkt wordt door andere personen of informatie. En tot nu toe worden er, met uitzondering van software-ontwikkeling, geen tools aan crowdsourcing-vrijwilligers beschikbaar gesteld waardoor zij bijvoorbeeld in het daadwerkelijke design van een product kunnen participeren. Een uitzondering is Lego, waarbij software het virtueel stapelen van blokjes mogelijk maakt en de consument dus echt een Lego-product kan ontwikkelen en direct kan bestellen. Indien er meer tools beschikbaar komen, kunnen crowdsourcing-vrijwilligers meer voor het bedrijf betekenen. Daarbij zullen collaboration tools het mogelijk maken voort te bouwen op andermans werk, waardoor ook de kwaliteit van de bijdragen verbeterd kan worden.

Effectiviteit en efficiëntie

Medewerkers worden aangenomen op basis van kennis en ervaring. Crowdsourcing geeft iedereen de mogelijkheid om te participeren in de bedrijfsactiviteit, je hoeft niet aan bepaalde criteria te voldoen. Het is dan ook de vraag of alle deelnemers wel gekwalificeerd zijn voor de activiteit. In de praktijk blijkt ook dat een groot deel van de bijdragen van lage kwaliteit zijn: het grootste deel is zelfs onder de maat. Zeker, er worden ook hoge kwaliteit bijdragen geleverd, maar het aantal is zeer beperkt. In de expertbeoordeling van nieuwsfoto’s geüpload op NUfoto.nl, scoorde 86% onvoldoende en kreeg slechts één van de ruim 700 foto’s een beoordeling boven de 8 (op een schaal van 1 – 10).

Grote hoeveelheden slechte bijdragen leveren een praktisch probleem: de selectie van de ‘pareltjes’ kost veel inspanning. In MIT Sloan (Bjelland and Wood, 2008) werd over IBM’s Innovation Jam geschreven dat ‘senior executives and others spent weeks sifting through tens of thousands of postings – gigabyites of often aimless Jam conversations’.

Eigenlijk zou een bedrijf de filtering van kwaliteit ook aan de crowd willen uitbesteden. Er zijn al vele verschillende beoordelings- of ratingsystemen ontwikkeld. Onduidelijk is echter of ratingsystemen echt de kwaliteit aangeven of eigenlijk een populariteitsmeter is, die aangeeft hoe handig een persoon is in gebruik van Twitter, Facebook of andere sociale media om stemgedrag te beïnvloeden.

Bedrijven kunnen invloed op de kwaliteit van bijdragen uitoefenen door deelnemers een vast format en spelregels te geven. Toch zijn ook hier beperkingen, aangezien niet alle crowdsourcing-activiteiten zich lenen voor een vast format en de praktijk leert dat dergelijke spelregels niet goed gelezen worden. Zo was een groot deel van de respondenten in de NUfoto.nl-studie niet op de hoogte dat zij een deel van de omzet zouden ontvangen als hun nieuwsfoto verkocht zou worden. Terwijl dit in de algemene voorwaarden – die ieder geregistreerd lid had geaccepteerd – was aangegeven en leden ook hun rekeningnummer hadden doorgegeven. Door beloningen te bieden, kan meer aandacht voor de gewenste kwaliteit van de bijdragen worden verkregen. Beloningen zijn immers onlosmakelijk met beloningscriteria verbonden – wat moet je doen om de beloning te krijgen? Onderzoek van NUfoto.nl  toont aan dat mensen die graag een beloning willen ontvangen, de prestatie op die aspecten verbeteren die in de beloningscriteria worden benadrukt.

Intellectual Property Rights (IPR)

In crowdsourcing-initiatieven doen deelnemers op vrijwillige basis mee. De regeling dat IPR ontwikkeld door werknemers in werktijd automatisch eigendom wordt van het bedrijf, is niet van toepassing in crowdsourcing. In de huidige crowdsourcing-initiatieven worden de rechten om de bijdragen te exploiteren meestal exclusief door het bedrijf geclaimd.

Meerdere wetenschappers hebben zich verbaasd over de bereidheid van crowdsourcing-deelnemers om hun bijdragen zo maar door bedrijven te laten gebruiken. Eric Von Hippel geeft 2  verklaringen voor dit fenomeen, het zogenoemde ‘freely revealing’. Ten eerste zijn niet alle deelnemers in staat om de exploitatie uit te voeren. Een nieuw recept voor bier bedenken (‘open beer’ project) is wellicht nog eenvoudig; een bierbrouwerij opzetten plus de marketing en distributiekanalen regelen, is echter een ander verhaal.

Een tweede reden die Von Hippel aangeeft, is dat mensen gemotiveerd zijn om belangeloos aan een ‘public good’ – een voorziening die ten goede komt aan een grotere groep van de bevolking – mee te werken. Ik ben niet overtuigd van het tweede argument, omdat in vele crowdsourcing-initiatieven geen sprake is van public good, maar er doodgewoon commerciële overwegingen achter zitten. Zelfs in initiatieven waarin wel sprake is van ‘algemeen belang’, zoals bijvoorbeeld bij Wikipedia, blijken altruïstische motieven geen invloed te hebben op de omvang van de activiteiten van Wikipedians (Nov, 2007).

Ook het eerste argument zal niet lang stand houden. Ik veronderstel dat het meer gaat om onwetendheid dan om het zonder meer gunnen van de voordelen aan het bedrijf. Door het ontstaan van nieuwe licentievormen zullen mensen zich meer bewust worden van IPR. Sterker nog: wijdverbreid gebruik van creative commons zal commerciële toepassingen van bijdragen aan crowdsourcing-initiatieven kunnen beperken.

Een ander probleem rond IPR dat in crowdsourcing voor kan komen, is de onzekerheid of de deelnemer wel de bedenker van het idee of design is. De persoon kan het ook overgenomen (gestolen) hebben. Het kan vervolgens veel tijd en geld kosten om uit te zoeken of de persoon wel de eigenaar van zijn crowdsourcing-bijdrage is.

Ombuigen naar de ‘macht van de massa’

De nadelen van crowdsourcing kosten geld of beperken de mogelijkheden van crowdsourcing. Hyves heeft 25 moderators aan het werk om de kwaliteit van de content te bewaken en Go Supermodel die zich op een kwetsbare doelgroep (tienermeisjes) richt, zelfs 70 moderators. En ook een organisatie die zich richt op professionals, zoals InnoCentive, kampt met  slechts 6% bruikbare oplossingen. Door te experimenteren met nieuwe sturingsmiddelen kan deze personele inzet worden beperkt. En door het ontwikkelen van toolskits voor crowdsourcing, kan haar toepasbaarheid worden uitgebreid naar nieuwe type activiteiten.