Sociaal doen is niet voldoende bij inzet social media

Bekende kreten voor een succesvolle implementatie van social media zijn: ga monitoren, bepaal de doelstellingen, maak een strategie, ga de interactie aan, zorg voor relevante content en stel je sociaal op. Stuk voor stuk belangrijke elementen die bepalend zijn voor het succes van social media, maar het is niet voldoende voor een (langdurige) succesvolle inzet.

Oprechte openheid en transparantie

Voor wie social media niet enkel actiematig wil inzetten, is het van belang om dieper in de organisatie te kijken. Het daadwerkelijke pijnpunt bij het gros van de ondernemingen is dat ze er eigenlijk nog helemaal niet klaar voor zijn om social media in te zetten. Er zit namelijk een groot verschil tussen sociaal doen en daadwerkelijk sociaal zijn. Dit zal de ene organisatie makkelijker afgaan dan de andere. Een onderneming die van nature gesloten en heel hiërarchisch is, zal meer moeite hebben om zich naar buiten toe sociaal op te stellen dan een platte organisatie die gelooft in groei door kennisdeling. Dit betekent niet direct dat een meer traditioneel ingesteld bedrijf zich niet op social media kan begeven, maar dit bedrijf moet dan wel bereid zijn van de voor hem gebaande paden af te gaan.

Het sociaal zijn bij de inzet van social media is van belang voor de openheid en transparantie die er online verwacht wordt. Als organisatie ga je je begeven op sociale netwerken, communities, fora en blogs om de interactie aan te gaan met de doelgroep. Consumenten prikken er makkelijk doorheen wanneer het contact niet oprecht is, wanneer de organisatie enkel uit is op het behalen van winst. Daarom moet het sociale karakter in het systeem zitten van de totale organisatie, gedragen worden door iedereen in de organisatie en onderdeel worden van het totale handelen.

Cultuuromslag vraagt om verandertraject

Om dit te bereiken, is een mentaliteitsverandering nodig in de totale organisatie, van boven tot onder. Juist omdat de inzet van social media zo veel lagen van de organisatie raakt. Niet alleen communicatie, marketing en HR, maar ook het totale imago van de organisatie. Denk aan T-Mobile en Youp van ’t Hek of NS die op het gebrek aan communicatie rondom de winterse vertragingen op Twitter, fora en blogs wordt afgerekend. De inzet van social media hoeft niet zo’n vaart te lopen, maar het kan wel snel gaan. Wanneer er online wel ineens een stortvloed aan negatieve reacties op je afkomt, kan dit van invloed zijn op de continuïteit van de organisatie. Zeker wanneer de negatieve berichten aan blijven houden. Derhalve is social media niet iets van de korte termijn, maar onderdeel van de langetermijnvisie van een organisatie en onderdeel van het risicomanagement.

Het totale denken en doen van een organisatie veranderen gaat natuurlijk niet over één nacht ijs. Bedachtzaamheid zorgt voor een duidelijke langetermijnvisie, iets dat immers niet ieder jaar omgegooid wordt. Verschillende externe factoren zetten het bedrijfsleven echter wel onder druk om daadwerkelijke verandering door te voeren. Niet alleen op het gebied van duurzaam en maatschappelijk ondernemen, maar ook in de omgang met personeel. Zo is het nieuwe werken een goed voorbeeld van hoe de maatschappij langzaam aan het veranderen is. Verandertrajecten binnen organisaties zijn doorgaans lang en intensief. Daarbij is het belangrijk dat je iedereen in de onderneming meekrijgt om de geambieerde cultuuromslag te dragen. De komst van generatie-Y op de werkvloer zal het een en ander wellicht bespoedigen. Een generatie met hoge verwachtingen, die buiten de geijkte kaders denkt en initiatiefrijk en flexibel is en dit ook verwacht van de (toekomstige) werkgever.

Interne transparantie

Interne social media kan goed bijdragen aan het bereiken van de gewenste cultuuromslag. Onderzoek van Involve en de Universiteit Twente naar het ontstaan van interne netwerken en de impact op een organisatie laat zien dat de interne inzet van social media kan bijdragen aan de ontwikkeling van informele netwerken binnen een organisatie. Daarbij hebben ze invloed op het doorbreken van lagen binnen de organisatie, simpelweg omdat het laagdrempeliger is om via social media een bijdrage te leveren dan dit in een groep te doen. Groepsvorming en hiërarchische lagen binnen een organisatie kunnen doorbroken worden, waardoor machtsverhoudingen verschuiven. Dit omdat de kennis binnen een organisatie niet meer slechts bij enkele personen in de top aanwezig is, maar er meer gelijkheid is tussen de verschillende niveaus.

Een interactief intranet met blogbijdrages, een forum, ideeënbus en/of een microblog dragen bij aan een transparanter en socialere organisatie. Maar ook hier geldt dat de gehele organisatie moet participeren om cultuurverandering te bereiken. Wanneer de inzet van social media intern op een juiste wijze gedragen wordt en de groei van het netwerk wordt gestimuleerd, draagt dit niet alleen bij aan een open organisatiecultuur, maar ook aan werknemers die informatie op een andere manier delen en anders met elkaar samenwerken. Bovendien is de inzet van social media voor interne doeleinden een goede oefening voordat de organisatie naar buiten treedt.

Maatschappij 2.0 nog ver weg

De snelheid waarmee het internet is veranderd, is voor veel mensen en bedrijven niet of slechts moeilijk bij te benen. De maatschappij verandert al stukken sneller dan 10 of 20 jaar geleden, maar van een ‘maatschappij 2.0’ is nog lang niet te spreken. Daarbij zullen er bedrijven zijn die het hele sociale gebeuren omarmen, maar zeker ook organisaties die hier wars van zijn. Deze laatste moeten ook niet geforceerd worden om social media koste wat kost in te zetten. Voor sommige organisaties is het gewoon niet weggelegd.

Het gaat te ver om te zeggen dat bedrijven niets met social media zouden moeten doen wanneer de totale bedrijfsvoering nog niet op de schop is genomen of een verandertraject zijn ingegaan. Toch zal er wel een beginnende bewustwording moeten zijn dat de inzet van social media van invloed is op de totale organisatie en mag een kritische blik naar binnen niet ontbreken.