Muziek online: trends, practices en verdienmodellen

In de muziekwereld is online en social media hot. Tijdens het Cross Media Café op het festival Eurosonic Noorderslag  gaven Erwin Blom en Scott Cohen boeiende presentaties, gevolgd door een interessante paneldiscussie (met onder meer Spotify) over de nieuwste trends, de mooiste best practices en de actuele verdienmodellen in de muziekindustrie.

Online trends en practices rond muziek

Erwin Blom introduceerde deze sessie door een overzicht te geven van trends, start-ups en nieuwe initiatieven op het gebied van (digitale) muziek. De volgende trends met bijbehorende voorbeelden werden gepresenteerd.

The crowd zorgt voor de sociale component

Op het gebied van sociaal ziet Blom meerdere ontwikkelingen om ‘de crowd’ (in dit geval de muziekliefhebbers) in te zetten voor muziekdistributie en alle processen daaromheen. Ten eerste is daar crowdsourcing in de vorm van Quora, een platform dat in de basis een verzameling van vragen en antwoorden is. Ook muziekgerelateerde vragen worden hier uiteraard beantwoord.

Daarnaast bestaat er crowdforcing in de vorm van Groupon, een dienst waarbij een groep mensen tegelijk een product aanschaft en op die manier korting kan krijgen. Muziekgerelateerde producten zoals concerttickets kunnen op deze manier bijvoorbeeld verkocht worden voor gunstige prijzen, terwijl de organisatie een grote groep bezoekers kan aantrekken. Voor de muziekindustrie is crowdfunding misschien wel het bekendste voorbeeld van het activeren van de crowd. SellaBand was een van de eerste platformen waar men kon investeren in muzikanten. SellaBand ging helaas failliet, maar heeft een doorstart gemaakt. Andere voorbeelden die Blom presenteert zijn PledgeMusic, Kickstarter en Flattr. De laatste dienst geeft gebruikers de mogelijkheid om een zelf aan te geven bedrag maandelijks te verdelen over online content die hen bevalt.

Aggregatie van online muziekcontent

Aangezien er zo veel online content aanwezig is, ontwikkelen zich meer en meer diensten die zich specialiseren in aggregatie (samenvoeging) van online muziekcontent:

• The Hype Machine voegt muziek van verschillende blogs samen.
• Shuffler doet in de basis hetzelfde: elk muziekkanaal bestaat uit muziek van verschillende blogs.
• MobyNow voegt verscheidene (sociale media-)informatiestromen samen op een themawebsite, bijvoorbeeld van een artiest (zie de website van Ilse de Lange als voorbeeld).

Curatie van content

Nog een stap verder dan het samenvoegen van online content gaat de daadwerkelijke filtering en selectie van die content. Er is tegenwoordig immers zo veel online content dat een muziekliefhebber het soms moeilijk vindt om nieuwe relevante muziek te vinden. 22tracks is een website waarop 22 playlists van verschillende muziekgenres te vinden zijn, die ieder bestaan uit 22 tracks en geselecteerd zijn door dj’s uit Amsterdam. Zij doen dus de selectie voor de consument, die alleen zijn of haar genre hoeft uit te kiezen. Blom geeft aan een groot fan te zijn van Spotify, maar vind het platform zelf niet de beste manier om playlists te zoeken en te ontdekken. De websites Playlistify en Share my playlist bieden hiervoor uitkomst.

Muziek in the cloud

Als laatste wordt ‘the cloud’ als trend opgemerkt. Waarom zou je nog een fysieke muziekdrager kopen als muziek in the cloud aanwezig is? Spotify is in Nederland het bekendste voorbeeld en heeft een gigantisch online muziekaanbod. Voor (voornamelijk) de startende artiest biedt Soundcloud de gelegenheid om muziek eenvoudig online te delen en af te spelen. Film It Yourself (FIY) is een interessante dienst: met de app kan iedereen door FIY vooraf aangekondigde concerten filmen en uploaden. Al het ingestuurde materiaal wordt vervolgens gemonteerd met als eindresultaat een complete video van het concert vanuit meerdere cameraperspectieven.

Richt je op het publiek, niet op de content

Na deze opsomming van trends en bijbehorende voorbeelden neemt Scott Cohen (van The Orchard) het over. Zijn duidelijke boodschap: voor alle partijen binnen de muziekindustrie wordt het tijd om te kijken naar nieuwe verdienmodellen en nieuwe manieren om waarde toe te voegen. Hij meent dat er tegenwoordig nog gebruik wordt gemaakt van denkwijzen uit de vorige eeuw: ook voor de muziekindustrie wordt het tijd om massaproductie en massamarketing achter zich te laten.

De muziekindustrie moet zich niet meer verzetten tegen de krimpende muziekinkomsten, maar juist een strategie hanteren waarbij het publiek wordt omgezet in inkomsten, niet de content die aan het publiek wordt geboden. Als voorbeeld haalt hij Hannah Montana en de Jonas Brothers aan. Artiesten uit de Disney-stal en die zich richten op kinderen. In eerste instantie lijkt deze doelgroep niet interessant voor muziekverkoop, maar Cohen geeft juist aan niet alleen naar muziek te kijken. Deze fans hebben wel degelijk geld over voor producten die aan deze artiesten gekoppeld zijn en als waardevol worden ervaren. Het hoeft hierbij niet gelijk om een grote fanbase of de meerderheid van de fanbase te gaan: het kleinste aandeel fans geeft vaak het meeste geld uit. Door de fans constant waardevolle producten aan te bieden, wordt het publiek geactiveerd en ten gelde gemaakt.

Een manier om dit volgens Cohen te doen, is het aanbieden van productbundels. Op dit moment gaan de inkomsten misschien nog niet eens omlaag, het bedrag per transactie daalt alleen. Waar vroeger een geheel album werd gekocht, wordt nu alleen een enkele track aangeschaft. Productbundels zijn een goede manier om dit te herstellen. De echte fans (‘core audience’) kopen deze bundels wel, mits ze als waardevol worden beschouwd. Goed opgezette productbundels die specifiek worden aangeboden aan gesegmenteerde doelgroepen hebben vaak een grotere marge. Op die manier voegt het niet alleen waarde toe voor de consument, maar ook voor de organisatie. Segmentatie moet niet alleen aanbodgedreven zijn, ook communicatie is hierbij van belang. Waarom zou je bijvoorbeeld een consument via een algemene nieuwsbrief proberen te stimuleren een album te kopen, als je via andere (verkoop)data al weet dat hij/zij het album heeft gekocht?

In het kort: je gebruikt content om het publiek om te zetten in inkomsten, niet andersom.

Paneldiscussie: rechten en de toekomst

Muziekrechten in een digitaal landschap

Het werd meteen duidelijk dat op het gebied van digitale distributie de muziekrechten nog steeds een issue zijn. David Noel van SoundCloud geeft aan dat zij vanaf het begin hetzelfde beleid voeren ten opzichte van muziekrechten: uploads waarbij er sprake is van schending van de rechten worden geweigerd of eventueel later verwijderd. Hun software is de laatste jaren sterk ontwikkeld, waardoor de herkenning van rechtenschending sterker is geworden. Over het algemeen blijken deze weigeringen marginaal vergeleken met alle dagelijkse uploads.

Op de vraag of deze rechten de creativiteit van sommige dj’s niet beperken en er geen dienst kan zijn waarbij iedere rechthebbende geld krijgt én waarbij anderen hun creativiteit meer kunnen gebruiken, geeft Noel aan dat er eigenlijk gewerkt wordt met een kader dat meer dan 20 jaar geleden is opgezet en lastig functioneert in het huidige online landschap. Het is daarom voor een organisatie erg lastig om dat te veranderen. Samenwerking met alle relevante partijen is volgens hem noodzakelijk.

Jonathan Forster van Spotify beaamt dit: “The more I know about rights, the happier I am not to be a lawyer.” Innovatie en het forceren van verandering zijn lastig volgens hem. Hij is daarom erg zorgvuldig in het omschrijven van de onderhandelingen hierover: deze zijn ‘interesting’. Hoewel het wel duidelijk is dat mensen bereid zijn om te betalen voor muziektoegang. Spotify heeft bijvoorbeeld het afgelopen jaar 45 miljoen dollar aan de muziekindustrie afgeleverd.

The next big thing in 2011

Over wat the next big thing in 2011 wordt, hadden de panelleden niet echt een concrete visie. Jonathan Forster van Spotify signaleert een positieve trend binnen de gehele industrie waarin zij zich bevinden, en deze mening wordt gedeeld door Shamal Ranasinghe (Topspin Media) en David Noel (Soundcloud). Noel geeft aan dat alle online platformen zich door API’s openstellen voor andere netwerken en zo met elkaar verbonden worden. Scott Cohen (The Orchard) en Jonathan Forster (Spotify) voegen hier aan toe dat er tevens minder bewustwording is van de verschillende apparaten waarop diensten draaien. Het gaat om het gebruikmaken van een dienst, niet om om de gedachte waar deze uitvoering op plaatsvindt.

Het Cross Media Café is een initiatief van het cross media netwerk iMMovator. Op de iMMovator-site zullen binnenkort videoregistraties van deze sessies beschikbaar komen.