Online fondsenwerving en Google Trends

Het meeste geld halen goede doelen nog steeds binnen via offline direct mail acties. Online komt relatief weinig binnen. Vandaar dat het mij wel aardig leek een aantal bekende gezondheidsfondsen te vergelijken op online effecten met behulp van Google Trends. Van de 4 CBF-categorieën gezondheid, internationale hulp, natuur en milieu en welzijn, krijgen de gezondheidsfondsen de meeste aandacht en geld. Opmerkelijk is dat kleine doelen door gefocuste marketingacties goed kunnen scoren.

In de goededoelensector vragen sommigen zich af of de virtuele wereld wel een goede afspiegeling is van de realiteit. Als je vroeger ziek werd, ging je informatie zoeken. Bij de buurvrouw, familie of de dokter. Tegenwoordig doe je dat, zeker als het een bekende gevaarlijke ziekte is, met Google. Op seizoensongevoelige ziekten zal het hele  jaar door gezocht worden. Het zoekgedrag getriggerd door een actie in de media of een online- of DM-campagne van een fonds zou zichtbaar moeten zijn als pieken.

Zoekgedrag is afspiegeling van de realiteit

Wanneer mensen verkouden worden, gaan ze zoeken op internet. In de zomer wordt men gemiddeld genomen niet verkouden. In de winter zal  het zoekvolume op het woord ‘verkoudheid’ dan ook hoger liggen. Zoals blijkt uit onderstaande grafiek.

Zoek je echter op hooikoorts en verkoudheid, dan zie je dat de seizoensgevoeligheid van het zoekgedrag op hooikoorts veel hoger ligt dan dat van verkoudheid. Blijkbaar zijn mensen veel meer op zoek naar iets tegen hooikoorts dan verkoudheid.

Indicatie emotionele/mentale verbinding ziekte en gezondheidsfonds

Het Astmafonds is al enige jaren bezig om COPD op de kaart te zetten. Een steeds groter bedrag besteedt het Astmafonds aan COPD-onderzoek. Vanaf 2006 zie je elke keer in het najaar dat het zoekvolume op ‘Astmafonds’ een kleine piek vertoont. Ongeveer tegelijkertijd zie je dat het zoekvolume  naar COPD een veel grotere piek vertoont. Helaas kan men alleen maar zien dat het gelijktijdig plaatsvindt.

Wat opvalt is dat men veel vaker zoekt op COPD dan op Astmafonds.  Blijkbaar is de verbinding tussen COPD en Astmafonds er nog niet in de hoofden van de mensen. Wat is de reden dat veel mensen in het najaar op COPD gaan zoeken? Ik kan mij niet voorstellen dat COPD een seizoensgevoelige ziekte is. De meest waarschijnlijke verklaring is dat het Astmafonds (of een ander fonds?) iets promotioneels doet in het najaar, dat het zoekgedrag op COPD triggert. Volgens het collecterooster mag het Astmafonds collecteren in het voorjaar (16-22 mei 2010). Dit levert geen piek op in het zoekgedrag op Google Trends. Het moet dus iets anders geweest zijn. Het Astmafonds zal zelf met de interne informatie beter kunnen inschatten wat dat is geweest, dan ik dat kan vanaf de zijlijn.

Kleine gespecialiseerde fondsen kunnen effectief zijn

KWF is een breed algemeen fonds dat zich inzet voor een dodelijke volksziekte.  Mensen zoeken heel vaak op kanker en er is niet een verband in het zoekgedrag te zien tussen KWF en kanker. Mensen zoeken vanzelfsprekend veel vaker op de ziekte kanker dan op het fonds KWF.

Focus is kracht van een gespecialiseerd fonds

Pink Ribbon richt zich specifiek op borstkanker en laat een veel sterker verband tussen het zoekgedrag naar de ziekte en het gezondsheidsfonds.  Typ je de woorden Pink Ribbon en borstkanker  in, dan zie je dat er in het najaar ook een piek bestaat. Blijkbaar worden mensen getriggerd om op deze woorden te gaan zoeken. Wellicht resulteert de aandacht voor een campagne van Pink Ribbon in een piek in het zoekgedrag naar borstkanker.

Vergelijk je het zoekgedrag naar Pink Ribbon met dat naar KWF, dan valt op dat Pink Ribbon in staat is te pieken en een overall hoger zoekvolume genereert. Wellicht omdat men een jongere doelgroep aanspreekt die meer met internet doet dan de doelgroep van het KWF.

	Pink Ribbon	KWF
Ontvangen donaties 2009	5,7 miljoen	95 miljoen
Wervingskosten baten	0,3 miljoen	12, 6 miljoen
Info bron	https://www.pinkribbon.nl/	www.cbf.nl
Oprichtingsjaar	2003	1949

Als je kijkt naar de omvang van beide fondsen is het een knappe prestatie van Pink Ribbon om dit zoekgedrag op borstkanker en Pink Ribbon te genereren.

Wat kun je nu met deze wetenschap?

Timing van campagnes

Met de seizoensgevoeligheid kun je goed in je campagnes rekening houden. Huis aan huis collectes lijken zoekgedrag op de ziektes waarvoor gecollecteerd wordt niet te triggeren.  Nu lijkt dat bij Jantje Beton bijvoorbeeld anders, maar dat is geen gezondheidsfonds dat zich inzet voor een specifieke ziekte. Daar valt de piek in het zoekgedrag op Jantje Beton wel samen met de collecte en de loterij. Dus specifiek per fonds blijven meten is nodig.  Algemene regels zijn lastig te geven, je moet specifiek onderzoek doen naar je eigen doelgroep en  je eigen situatie.

Emotionele verbinding bevestigen tussen de ziekte en het gezondheidsfonds

Als je Heinz zegt, denk je ketchup. Bij Heineken denk je aan bier. Bij Astmafonds denk je nog niet direct COPD, terwijl dat gezien de doelstelling wellicht wel wenselijk zou zijn. Door relevante zoekwoorden voor een specifiek gezondheidsfonds (in de periodes dat mensen meer op zoek zijn naar informatie over de bijbehorende ziektes) in te kopen, kun je in ieder geval traffic naar je site vergroten. Als je op dat moment de relevante informatie geeft, kan dit zeker helpen om de ziekte mentaal te verbinden met het goede doelen merk. Of de intentie tot doneren hierdoor ook hoger zal worden, valt niet te voorspellen, maar je hebt zeker meer relevante traffic naar je site. Als je alle zaken rondom online doneren goed op orde hebt, zou dit logischerwijs op termijn tot meer donaties moeten leiden.

Concurrentieanalyse

Je kunt zien hoe je het doet ten opzichte van de concurrerende fondsen. Aangezien Google Trends voor ieder fonds te gebruiken is, zal elk fonds hier scherp op gaan letten. Het enige is dat je goede doelen merk voldoende volume moet genereren. De verwachting is dat fondsen die een jonger en hoger opgeleid publiek aanspreken, meer zoekgedrag op internet genereren.

Conclusie

Fondsenwerving wordt steeds concurrerender. Een goede analyse vooraf zorgt voor effectievere fondsenwervingsacties.  De online wereld van gezondheidsfondsen en bekende volksziekten is een goede afspiegeling van de realiteit. Mits er voldoende zoekvolume is, kan een groter goed doel met CBF-keurmerk het zoekgedrag met Google Trends aardig monitoren. Men kan inzichtelijk maken waarom je je marketingbestedingen  in een bepaalde periode doet of juist niet moet doen. Of hoe het zoekgedrag verband houdt met je fondsenwervende en publicitaire acties. Dat zoekgedrag zichtbaar is, zegt weinig over de achtergrond van de zoekvraag. Je kunt zien dat er veel mensen in de winkelstraat lopen, je kent hun kenmerken niet, je weet niet wat hun motivatie is en welke producten ze zoeken. De verkregen grafieken moeten daarom met de nodige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden en altijd aangevuld worden met specifieke informatie uit andere bronnen van het fonds.

Ben benieuwd naar reacties over de voor en nadelen van het gebruik van Google Trends als marketingtool in de online fondsenwerving in Nederland.