Het einde van de privacy biedt kansen voor de marketeer

De wens om privacy lijkt te veranderen bij de Nederlandse (digitale) consument. Jongeren kijken anders aan tegen het delen van informatie over locatie, gewoonten, aankopen, relaties en  gedragingen. Zolang bedrijven en overheden maar transparant zijn over wat ze met de gegevens doen, hoe je gebruik van privacygegevens kunt voorkomen en wie er toegang heeft tot de persoonlijke informatie. Dit artikel geeft een overzicht van de afbrokkelende privacygevoeligheid van de consument en de kansen voor de marketeer.

Recht op privacy en de wens op privacy

In 2009 werd vanuit overheidswege de bewaarplicht in Nederland geïntroduceerd. Telecombedrijven en internetproviders moeten voor opsporingsdoeleinden gegevens bewaren over de elektronische communicatie tussen burgers (internettoegang, e-mail en internettelefonie). Zodra er wordt gerommeld in de privacy van burgers, dan zijn de reacties immer hard. Hieronder een prachtige reactie van ‘Hella’ op Privacymatter.nl/blog:

“Ik vind het verschrikkelijk dat de regering de privacywet op deze manier omzeilt. Het is een groot kulverhaal, en ik word er heel kwaad van als mensen roepen dat ze niets te verbergen hebben.. Het wordt tijd om hier tegen op te staan. Hyves en alle andere sites te verwijderen. Brieven te gaan versturen, en zo min mogelijk te bellen en sms’en. Als je elkaar wat te melden hebt spreek je maar gewoon af. Ik word er redelijk paranoia van. Het idee dat jij straks geen levensverzekering meer kan afsluiten omdat de bank weet dat je rookt. Ze je uitgavenpatroon naslaan. Tijd om in actie te komen.”

Toch zien we deze verhitte reacties steeds minder. Het netwerk Hyves heeft in Nederland meer dan 9 miljoen leden. En Facebook timmert in Nederland hard aan de weg. En al die Nederlanders vertellen wie ze zijn, wat ze leuk vinden, maken foto’s, vertellen hun verhalen, hun interesses en aankopen. De persoonlijke leefwereld van een mens krijgt een andere betekenis. Websites als wieowie.nl en 123people.nl trekken alle beschikbare gegevens van het web en construeren in no time al je hebben en houwen, van foto’s en e-mailadressen tot je interesses en aankopen, netwerken en gerelateerde personen. De kern is dat privacy op internet nauwelijks nog bestaat en dat de gemiddelde consument daar ook niet om maalt. Dat biedt kansen voor de marketeer.

Bedrijven gebruiken gedrag, voorkeuren en interesses op een positieve manier

Bedrijven kunnen op internet de consument persoonlijker en relevanter bedienen. Online worden gegevens van de persoon verzameld en op basis hiervan suggesties, aanbiedingen en content geleverd. Dit is prima, zolang het verzamelen van gegevens transparant is en het gevoel van vrijheid van de individuele burger niet beperkt wordt. Momenteel zien we 2 soorten targeting: behavioral targeting en re-targing. Beide vormen worden hieronder beschreven.

1. Behavioral targeting

Behavioral targeting staat voor het personaliseren van content op basis van het surf-, klik-, of zoekgedrag van de bezoeker op de website. Op basis van dit gedrag wordt specifieke, gepersonaliseerde content getoond, die hierdoor over het algemeen relevanter zal zijn (bron: retargeting.nl). Alle vormen van content zijn te personaliseren: informatie (artikelen, service-informatie), aanbiedingen, afbeeldingen, video’s, maar ook de navigatie van de website, aldus Rob Boeyink van AskNow Solutions.

Indien de personalisatie wordt toegepast op basis van het gedrag van andere bezoekers, dan spreken we over profile targeting. Door het vastleggen van surfgedrag is de marketeer in staat de bezoeker specifieker en gerichter te bedienen. Het blijft natuurlijk een gok, want het gaat om geautomatiseerde processen. Je vraagt de bezoeker niet zelf om aan te geven waarin hij is geïnteresseerd. Op basis van bepaalde regels (if: zoeken naar ‘koelkast’, then: geïnteresseerd in de aanschaf van een koelkast). Je blijft schieten met hagel, maar dan net iets meer gericht.

Met behavioral targeting kun je meerdere doelen bereiken:

• Een hogere conversie en daarmee meer verkopen
• Een betere service; door proactief websitebezoekers te voorzien van informatie zoals FAQ’s en achtergrondinformatie
• Een betere informatievoorziening; presenteren van relevante content

Als website-eigenaar blijft het schieten met hagel. Want waarin is de bezoeker precies op zoek? De mogelijkheid om het de bezoeker persoonlijk te vragen, ontbreekt vaak. Door hem goed te bestuderen en te volgen en een klein beetje van zijn online gedrag vast te leggen, ben je wel in staat om de kans dat je relevante informatie en aanbiedingen toont, te verhogen.

2. Re-targeting

Een marketinggebied in opkomst is re-targeting. Hieronder verstaan we het tonen van advertenties aan bezoekers die eerder de webshop van de adverteerder bezocht hebben. Je toont deze (persoonlijke) advertenties op andere websites met het doel de bezoeker terug te laten keren naar de webshop. Dit werkt op basis van een cookie die je plaatst op de pc van de bezoeker (bron: retargeting.nl). Een bekend voorbeeld is de bezoeker die op een webshop zocht naar een koelkast en ook een aantal productpagina’s in deze categorie heeft bekeken. Vervolgens verlaat de bezoeker de webshop, zonder tot aanschaf te zijn overgegaan. Hij gaat bijvoorbeeld naar nu.nl en wordt daar geconfronteerd met een advertentie van de koelkast die hij net heeft bekeken.

Mogelijke kink in de kabel: de nieuwe telecomwet (medio 2011)

Het demissionaire kabinet heeft in juli 2010 een aantal wijzigingen in de Telecommunicatiewet goedgekeurd. Het is de bedoeling dat de gewijzigde wet eind mei 2011 in werking treedt. Het voorstel bevat maatregelen om persoonsgegevens van consumenten beter te beschermen. Zo moeten internetbedrijven consumenten informeren wanneer cookies worden geplaatst (waarmee je surfgedrag kunt vastleggen). Consumenten moeten met het plaatsen van de cookies op hun computer akkoord gaan.

Strikt genomen betekent het voorstel dat iedere website aan alle bezoekers formeel toestemming moet vragen om een cookie op hun pc te plaatsen. De toestemming van de gebruiker kan echter ook impliciet blijken uit de instellingen in de webbrowser. Volgens Philippe van Ooteghem verhindert de nieuwe telecomwet re-targeting: “Alleen als je cookies opt-in zijn, dan ben je vanaf juni 2011 nog legaal bezig. Als de wet minder streng wordt (opt-out), dan zullen browser privacy settings opnieuw ingesteld moeten worden (anders is het ook niet legaal). Veel mensen zullen dan kiezen voor het accepteren van ‘first party’ cookies en ‘third party’ cookies weigeren (benodigd voor re-targeting). Re-targeting is dan wel mogelijk, maar je bereikt niemand meer.”

Einde aan de privacy: voorkom misbruik van persoonsgegevens

Meer en meer wordt het gedrag van de bezoeker vastgelegd. En dat is geen verkeerde zaak, want het kan het bezoek aangenamer en relevanter maken. Het is maar te hopen dat de nieuwe telecomwet hier geen stokje voor steekt. Dit alles betekent niet dat je onbekommerd gegevens van bezoekers kunt verzamelen. Je zult hier wel over moeten communiceren. En wel in het privacy statement. Zorg daarom voor een uitstekend en leesbaar privacy statement. Hierin staat:

• Over welke websites het gaat
• Welke gegevens worden verzameld
• Wie er gebruik van maakt (niet uitlenen, verhuren of verkopen van gegevens!)
• Hoe de gegevens worden bewaard
• Voor welk doel de gegevens worden geregistreerd (als het goed is voor het op maat kunnen leveren van redactionele en commerciële informatie aan de bezoekers)
• Contactgegevens voor vragen of opmerkingen, inclusief telefoonnummer

Het is mijn conclusie dat consumenten het helemaal niet zo erg vinden als je persoonlijke gegevens (lees surf of zoekgedrag) vastlegt. Zolang je maar transparant bent. De consument heeft er altijd recht op te weten welke informatie wordt verzameld, hoe de informatie wordt gebruikt en wie er toegang tot heeft. Alles draait uiteindelijk om transparantie, want dan zullen weinig consumenten bezwaar maken. En degene die dat wel doen, moeten altijd de mogelijkheid hebben om gegevensverzameling te voorkomen. Maar die groep zal ieder jaar kleiner worden, zo is mijn persoonlijke verwachting.

Dit artikel wordt eveneens gepubliceerd in Twinkle.