Webcare: online klantvriendelijkheid of angst voor reputatieschade?

Steeds meer bedrijven hebben een webcareteam, dat online reageert op klachten, vragen en suggesties van klanten en consumenten. Een effectieve manier om klanten snel te helpen. Of een middel om reputatieschade te voorkomen? Een checklist kan je helpen om effectieve webcare op te zetten.

Doodsbang voor reputatieschade

Onlangs sprak ik met de manager klantenservice van een grote retailorganisatie. Hij vroeg zich af of het noodzakelijk was om webcare te implementeren binnen zijn organisatie. Zijn klanten hadden toch genoeg mogelijkheden om hun klachten en vragen te ventileren? Telefonisch, schriftelijk, via e-mail… Waarom moeten ze dan ook nog via sociale netwerken hun ongenoegen uiten?

Het antwoord op deze vraag lag voor de hand: “Omdat jouw klanten zich daar bevinden. En omdat ze hun meningen en ervaringen willen delen met anderen.” Maar steeds vaker hoor je ook een ander argument. Namelijk dat boze klanten zich tot fora, Twitter en andere social media wenden, omdat ze weten dat ze dan snel worden geholpen. Ze weten dat bedrijven doodsbang zijn voor reputatieschade en maken daar handig gebruik van. Is dat argument valide?

Urgente klacht

Webcare is een effectieve manier om klanten snel te bereiken en te helpen op het juiste moment en op de plaats waar zij zich bevinden: op sociale netwerken. En op het moment dat de klacht of vraag urgent is. Daarnaast wordt een reactie op een klacht of een antwoord op een vraag ook weer door anderen gelezen, die misschien met hetzelfde probleem zitten. Webcare kan op die manier leiden tot een minder zware belasting van het callcenter. Daarnaast kan een klant die goed is geholpen door webcare hierover weer een positief bericht plaatsen en daarmee de online reputatie beïnvloeden.

Lange wachttijden

Webcare kan echter ook gemakkelijk doorslaan naar het oppoetsen van een slechte online reputatie. Door snel te reageren, proberen sommige bedrijven hun online reputatie smetvrij te houden en te voorkomen dat negatieve berichten gaan escaleren.

Op zich is daar niets mis mee. Tenzij een bedrijf klanten wel snel helpt via webcare, maar lange wachttijden heeft bij de traditionele servicekanalen. Nog steeds zijn veelgehoorde ergernissen dat bedrijven hun klanten lang in de wacht laten staan bij telefonisch contact, van het kastje naar de muur sturen of traag reageren op schriftelijke vragen en klachten. Een toenemend aantal bedrijven beseft dat ze hun klanten online maar beter niet op die manier kunnen behandelen. Hun drijfveer is vaak angst voor reputatieschade.

Hetze tegen callcenters

Afgelopen week zagen we hiervan nog een sprekend voorbeeld: de actie van Youp van ’t Hek richting T-Mobile (en andere dienstverleners) op Twitter. De klacht van Van ’t Hek werd pas verholpen nadat hij een tweet wijdde aan de slechte service die hij naar eigen zeggen had ondervonden via de traditionele kanalen van T-Mobile. Met 45.000 volgers, vele retweets en reacties, waardoor het ook werd opgepikt door de massamedia, was reputatieschade snel een feit (zie ook het artikel Twitter: een pr-uitdaging die Youp heet).

Effectieve webcare

De drijfveren achter webcare moeten zijn: klantvriendelijkheid, engagement én de wil om te leren van online feedback. Is de drijfveer alleen het voorkomen van reputatieschade, dan zal het effect averechts zijn.

Bij de implementatie van webcare is het van belang om goed na te denken over de gevolgen voor andere bedrijfsprocessen. Niet alleen voor de traditionele servicekanalen, maar ook voor de afdelingen die structurele oorzaken van onvrede moeten gaan oppakken. Er zijn talloze lijstjes met regels en tips hoe organisaties online het beste kunnen reageren. Zie bijvoorbeeld hier en hier.

Nuttige lijstjes, maar voor effectieve webcare is meer nodig. De volgende checklist geeft een aanzet.

• Is de service via de andere servicekanalen op orde? Welke normen hanteert de organisatie voor wachttijden en reactietijden en worden deze behaald?
• Is er voldoende afstemming tussen webcare, overige servicekanalen en communicatiedisciplines zoals PR en woordvoering?
• Is er sprake van adequaat kennismanagement? Is webcare voldoende op de hoogte van interne zaken, processen en actualiteiten?
• Koppelt webcare de feedback terug naar de afdelingen waar het probleem is veroorzaakt en worden oorzaken ook structureel opgepakt?
• Zijn er gedragscodes voor medewerkers en afspraken wie waarop reageert?

Door online reputatiemanagement en webcare in het bijzonder te integreren in de organisatie en door online feedback te gebruiken voor verbeteringen in de bedrijfsvoering, kan de organisatie  risico’s beperken en kansen van online feedback optimaal benutten.

Heb je aanvullingen, bijvoorbeeld op de checklist, zet ze dan hieronder bij de reacties!