Innovatie als marketingtool: Scheermesjes

Hoever moet je innovatie laten gaan? Is er een einde en zo ja, waar ligt dat einde dan? Innovatie wordt al decennia ingezet als marketinginstrument. Reclames van (vaat)wasmiddelen zijn met name berucht, iedere maand weten ze hun product wéér te verbeteren. De witte-jassen-reclames van WC-Eend en Sun vaatwasblokjes tonen -met zelfspot- hoe die branche zelf ook wel doorheeft dat het wat doorgeschoten is. Maar de mooiste voorbeelden vinden we bij scheermesjes.

Voor ieder zichzelf respecterend brand zijn de kernwaarden leidend. Een kernwaarde van Gillette is ‘Innovatie’. Dat is logisch, het bedrijf is gestart met de grootste innovatie op scheergebied in eeuwen en stond aan de basis van de wegwerpmaatschappij. Weggooien i.p.v. repareren was echt vernieuwend toen. Ook de distributie was innovatief: het houdertje werd weggegeven. Een traditie die decennialang voor een constante stroom nieuwe klanten heeft gezorgd.

Ook ik kreeg een houdertje cadeau toen ik 16 werd: type Gillette GII. Heb me er jaren in volle tevredenheid mee gladgeschoren, tot het houdertje kapot ging en bleek dat ze niet meer te koop waren. Pas op dat moment viel mij op hoe ver Gillette was gegaan met vernieuwingen.

In een legendarische race met concurrent Wilkinson werd het ene na het andere foefje geïntroduceerd. Drie, vier, ja zelfs VIJF parallel geplaatste mesjes werden ingezet. Aloe- en Lubrastrips, tril-units en diverse types metaallegeringen. Het ging maar door. Honderden patenten werden aangevraagd en verleend aan beide fabrikanten.

Wat ook maar doorging waren de prijsverhogingen. Tegenwoordig kosten 4 (!) mesjes voor de Gillette Fusion €18,99. Gezien de geschatte productiekosten is het duidelijk waar de rekening voor al dit innovatiegeweld wordt neergelegd.

Dit laatste lijkt Gillette toch op te breken. Op steeds meer online plaatsen lees je dat mensen de mesjes toch wel erg duur vinden. Ze scheren wel fijn, maar dat deden de oude GII mesjes ook.

Als bedrijf kun je meerdere beweegredenen hebben om te innoveren. Veranderende klantwensen, efficiency of het vergroten van je marktaandeel om er een paar te noemen. Het versterken van je brand is een zeer legitieme reden, maar als dat tot gevolg heeft dat bestaande klanten na jaren vertrekken, kun je je afvragen of je niet te ver bent doorgeschoten.

Zelf ben ik, zuinig als ik ben, op zoek gegaan naar een alternatief. Ik vond de BIC Sensitive (zie foto). Een mesje dat -geheel in de geest van Ockham’s razor- is ontdaan van alle onnodige ingewikkeldheden. Het scheert fantastisch, zonder strips en met slechts één mesje! En dat voor slechts een fractie van de prijs van de concurrenten. Dát noem ik innovatie waar de klant iets aan heeft.