Productpersoonlijkheid: de nieuwe ambitie

Houd jij ook zoveel van je iPhone? Of juist van je Android telefoon? Heb je een hekel aan grote SUV’s? Je bent niet de enige. Mensen gaan emotionele relaties aan met producten, en houden vaak van hun nieuwe producten. Producten zien er niet alleen soms menselijk uit, maar gaan zich ook steeds vaker menselijk gedragen. In het afgelopen jaar hebben verschillende sprekers gezegd dat producten die zich menselijk gedragen succesvoller zijn. Mijn vraag is echter: wat is de inspiratie voor dat productgedrag? Hoe ontwerp je dat gedrag?
In dit artikel beschrijf ik daarvoor één manier: door te zeggen dat producten een kern hebben die op de menselijke persoonlijkheid lijkt. Ik zet daarmee een stap verder dan het op producten plakken van menselijk gedrag, zoals Christopher Fahey en Stephen Anderson met succes gedaan hebben. Ik ga naar de kern: persoonlijkheid. De bron van gedrag. Wat mij betreft is dat de volgende stap in user experience design.
(Friendly Meeting Chapel, southaustralia.com)

Bouwstenen van productpersoonlijkheid

Wat is de basis voor het ontwerpen van goede productpersoonlijkheid? Hoe kunnen we voorkomen dat we onbedoeld ongewenste persoonlijkheden creëren? Er zijn verschillende theorieën rondom persoonlijkheid. Ik houd zelf vooral van eenvoudige modellen. Iets dat ik gemakkelijk kan invullen, iets dat op een bierviltje past.

De menselijke persoonlijkheid

Je zou verwachten dat de psychologische wetenschap inmiddels tot een eensluidende definitie van persoonlijkheid zou zijn gekomen. Niets is minder waar. Zoals de cliché-grap luidt: er zijn net zoveel psychologen als definities van persoonlijkheid.

Doddema & De Raad (1997) zijn met een redelijk hanteerbare definitie gekomen. Ze beschrijven persoonlijke eigenschappen als “stable and durable, non-physical qualities of a person on which he/she discriminates him/herself from others”. Sleutelbegrippen zijn wat mij betreft ‘durable’ en ‘discriminative’.

Persoonlijkheid van merken

Bij het lezen van de bovenstaande definitie moet je je meteen afvragen: welke persoonlijke eigenschappen zijn er dan? Hoe kan een persoonlijkheid worden beschreven? Is er een beperkt aantal dimensies waarbinnen je kunt ontwerpen? De psychologie is het er weer niet over eens. Govers (2004) heeft niet minder dan twaalf verschillende modellen gevonden en elk model bevatte tot 108 verschillende persoonlijke eigenschappen. Wow…

Eén model onderscheidt zich van de anderen doordat het precies eenvoudig èn gedetailleerd genoeg is: Aaker. Het model van Aaker is oorspronkelijk ontwikkeld voor merkpersoonlijkheid (The Brand Personality Dimensions of Jennifer Aaker, Journal of Marketing Research, 8/97, pp. 347-356). Het is een model dat persoonlijkheid beschrijft in vijf dimensies, die allen verdeeld zijn in een klein aantal facetten. Hieronder zie je het. Om eerlijk te zijn doet met name de buitenste ring wat gedateerd aan, maar het idee is duidelijk, en het brengt de gedachten mooi op gang!

De stap naar productpersoonlijkheid

Kan een model voor merkpersoonlijkheid toegepast worden op producten? Wetenschappelijk gezien is het een grote stap. De hierboven genoemde Aaker (1997) heeft de brug al geslagen tussen menselijke- en merk persoonlijkheid. Govers (2004) en een aantal anderen hebben dit ook al gedaan voor fysieke producten. Het uiterlijk en de gedragingen van fysieke producten zijn te omschrijven in termen van persoonlijkheid. Van daar is het een kleine stap naar interactieve producten, zoals iPhone apps, websites en dergelijke.

Gelukkig hebben veel interactieve producten een goede en voelbare persoonlijkheid. Een goed voorbeeld hiervan is wat mij betreft Vimeo. Eenvoudig van opzet, vriendelijk van uiterlijk en tone-of-voice, met toegankelijke sociale extra’s. Ik voel me er thuis. Hetzelfde geldt voor mij voor WeTransfer.com en iPhone apps als Trein.

Gebrek aan ambitie, aandacht of kwaliteitsbeheersing leiden helaas vaak tot een slechte productpersoonlijkheid. Veel venijniger is echter het inside-out denken. Hiernaast zie je de ANWB iPhone applicatie. Het product is ongewild onhandig geworden. Bijvoorbeeld door custom interfaces te ontwerpen die minder sterk zijn dan de standaard iPhone controls. Bovendien sluit de interactie niet aan bij de meestvoorkomende use cases, waardoor het gebruik vaak erg omslachtig is. Zo moet je elke reisbestemming apart opslaan onder een eigen naam en kan je niet snel bestemmingen invoeren. De content is verwarrend, de kaartjes zijn van slechte kwaliteit. Jammer! De resulterende productpersoonlijkheid is daardoor onder andere eigenwijs, dom en slordig. Waarschijnlijk ondanks heel goede bedoelingen van de makers. Helaas, niet de brand butler die deze applicatie had kunnen zijn.

En wat bijvoorbeeld te denken van de Lowlands website? Dit product van Fabrique (al meer dan tien jaar, overigens) was vorig jaar helaas van een vergelijkbare persoonlijkheid: eigenwijs en onbruikbaar. Dit jaar echter staat usability weer op de kaart, maar de eigenwijsheid is gebleven. Ik kwam er dit jaar graag, vond er zelfs mijn weg, maar de site plaagde me ook door de chaotische vormgeving en interactie. Hoe zit dat? Lowlands.nl had in 2010 een complexe persoonlijkheid: fantasierijk en up-to-date, maar ook uitdagend, complex en plagend. Wie ooit op Lowlands geweest is weet: Lowlands is zwerven, chaos, overload en verrassing. Een productpersoonlijkheid hoeft blijkbaar niet altijd poeslief te zijn.

En nu toepassen

Corporate identity

Het bovenstaande geeft inzicht in hoe een persoonlijkheid is opgebouwd. Maar hoe vertaalt een persoonlijkheid zich in de echte wereld?

Om dit te doen gebruik ik al jaren een heel eenvoudig en effectief model. Birkigt & Stadler hebben het ontwikkeld in 1986, met als doel het definiëren van corporate identity. Heel in het kort komt het erop neer dat corporate identity bestaat uit drie dimensies, zoals het plaatje hiernaast laat zien.

• Gedrag, dat is alles wat je doet, inclusief eventuele producten en diensten die je levert.
• Communicatie, dat is wat je zegt en hoe je het zegt
• Symbolen, dat is hoe je eruit ziet, het logo dat je hanteert en of je bijvoorbeeld gebruik maakt van metaforen en symbolen om je identiteit aan te duiden.

Birkigt & Stadler betogen dat persoonlijkheid de belangrijkste drijver is van corporate identity. Zoals ik al schreef, geloof ik dat hetzelfde waar is voor interactieve producten. Om productpersoonlijkheid de drijver te laten zijn van je ontwerpproces, kan je deze dus uitwerken in dezelfde drie dimensies. Een product vertoont gedrag, hanteert symbolen, communiceert.

Meer over dit krachtige model is te vinden op Kennisportal.com.

Congruentie

Als je je realiseert dat product persoonlijkheid niet te ver af mag staan van corporate identity, ontstaat het plaatje hiernaast. De producten zijn afgeleiden van hun moeder: het merk.

Oftewel: de appel mag niet te ver van de boom vallen. Als dit toch gebeurt, dan lijkt een product soms letterlijk misplaatst en doet het af aan het merk van zijn moeder.

Daar zijn veel leuke en wrange voorbeelden van, bijvoorbeeld:

Audi A2

De Audi A2 wekt onder andere minachting en teleurstelling op. Dat hebben Desmet, Hekkert en Hillen van de TU Delft uit onderzoek gemeten. De auto, die al gauw als boodschappenwagentje te boek stond, is nooit een succes geworden.

New Coke

New Coke is de klassieke marketingmisser van Coca Cola om in 1985 het originele, geheime, colarecept aan te passen. Hoewel uit smaaktests bleek dat het product superieur was, paste de innovatieve productpersoonlijkheid niet bij het merk Coca Cola dat staat voor vaste waarden, traditie, en onbezorgd genieten.

Apple Newton

De Apple Newton was een grote uitzondering op de regel dat Apple technologische innovaties op een gebruiksvriendelijke manier naar het publiek brengt. Bijvoorbeeld de manier waarop gebruikers uren moesten trainen om hun handschrift aan te passen brak met de gebruikelijke productpersoonlijkheid, die intuïtie in zijn kern heeft.

Aan de slag

We onderhouden allemaal relaties met onze producten, alsof het personen zijn met een eigen persoonlijkheid. Dus, als dit zo overduidelijk is, waarom duiken dan toch telkens weer slechte productpersoonlijkheden op?

De bovenstaande modellen bevorderen niet alleen je begrip van het fenomeen productpersoonlijkheid, maar kunnen je ook helpen om te ontwerpen met een bepaalde persoonlijkheid als doel. Ze beschermen je echter niet tegen gebrek aan overzicht, slecht management, en de verblindende liefde voor je eigen producten.

Tot slot drie tips:

1. Zorg vóór alles dat je grip krijgt op de persoonlijkheid van het merk. Deze persoonlijkheid is lang niet altijd goed beschreven, maar is enorm richtinggevend voor alle activiteiten binnen dat merk.
2. Het grote gevaar van merkpersoonlijkheid-gestuurd ontwerpen is dat je proces teveel inside-out wordt. Het bepalen van de user needs is een belangrijke stap, waarvoor kennis en vaak ook research nodig is. De productpersoonlijkheid helpt je om een ontwerp te maken dat extra relevant is voor gebruikers en dat resoneert met de andere activiteiten binnen het merk.
3. Gebruik productpersoonlijkheid ook om je ambitie vast te houden. Projecten zijn grillig, de realiteit weerbarstig. Een volgens Birkigt & Stadler uitgewerkte productpersoonlijkheid aan de muur helpt je om koers te houden.

Veel ontwerpplezier!

Meer over productpersoonlijkheid

• Slideshare: Jeroen van Geel, The Childish Washer and the Happy Website.
• Artikel: Corporate Identity-model door Birkigt & Stadler op kennisportal.com.
• Boek: Design & Emotion
• Boek: Het idioticon van de persoonlijkheid, Doddema & De Raad, 1997, Nieuwezijds (bestelbaar bij bol.com)
• Artikel: Govers, P.C.M. (2004), Product Personality, Delft University of Technology, Delft.