Sociaal kapitaal binnen online communities

In haar vorige kersttoespraak uitte onze Koningin Beatrix twijfels over de huidige betrokkenheid van de mens en de rol van de online communicatiemogelijkheden hierin. Dit staat vaak haaks op online-artikelen waarin voornamelijk het sociale karakter van sociale media wordt benadrukt en hoe op die manier mensen met elkaar communiceren en samenkomen. Dit artikel analyseert sociaal kapitaal binnen virtual communities en benadrukt de cruciale rol hiervan ten opzichte van de potentiële waarde die een community kan hebben voor zijn leden.

Offline sociaal kapitaal

Sociaal kapitaal komt kortweg neer op die eigenschappen van een sociaal netwerk die er voor zorgen dat het netwerk een bepaalde waarde (kapitaal dus) kan creëren voor de mensen binnen dat netwerk. Clay Shirky vertaalde dit concept treffend naar de dagelijkse praktijk:

‘When you neighbor walks your dog while you are ill, or the guy behind the counter trusts you to pay him next time, social capital is at work.’

Sociaal kapitaal binnen deze offline context is zeer herkenbaar: elke samenleving bestaat uit verschillende netwerken die op een dagelijkse basis het functioneren van mensen binnen deze netwerken vergemakkelijken. Denk aan de straat of wijk waar je in woont, de sportvereniging waar mensen samenkomen, collega’s op het werk of je vriendenkring. Binnen al deze netwerken weten mensen elkaar te vinden, is er een bepaalde gedeelde kennis, en begrijpen en vertrouwen mensen elkaar (in een bepaalde mate).

Online sociaal kapitaal en zorgen van de Koningin

Welk effect heeft de opkomst van het internet de afgelopen jaren gehad op sociaal kapitaal? De Koningin uitte in haar vorige kersttoespraak wat kritiek op de nieuwe communicatiemogelijkheden die het internet en sociale media mogelijk maken:

‘De moderne technische mogelijkheden lijken mensen wel dichter bij elkaar te brengen maar ze blijven op ‘veilige’ afstand, schuilgaand achter hun schermen.’

Andere verhalen zijn natuurlijk positiever: er wordt niet voor niets gesproken over sociale media!

Meetup.com faciliteert bijvoorbeeld het samenkomen van mensen met een gedeelde interesse. Een Nederlands voorbeeld is Mindz (zie bijvoorbeeld de Social Media Club Utrecht). Op deze manier kunnen online kanalen ervoor zorgen dat er offline mensen samenkomen en -werken. In de jaren negentig richtte de wetenschap zich voornamelijk op dit aspect: hoe het internet bestaande offline communities en hun sociaal kapitaal beïnvloedde.

Echter, het overgrote deel van sociale media zorgt tegenwoordig voornamelijk voor het online samenbrengen van mensen, zoals virtual communities. Eerder werd al duidelijk dat sociaal kapitaal een belangrijke rol kan spelen binnen deze kennisuitwisselende online-omgevingen. Maar hoe is sociaal kapitaal dan terug te zien binnen deze online sociale settings?

Sociaal kapitaal binnen virtual communities ontrafeld

Zoals al eerder aangehaald, analyseert mijn onderzoek virtual consumer communities. Deze worden door de wetenschap beschouwd als online sociale omgevingen die zich richten op het uitwisselen van consumenteninformatie en -ervaringen. Vanwege deze focus op kennisuitwisseling, wordt voornamelijk gebruik gemaakt van sociaal kapitaal aspecten vanuit de kennismanagementliteratuur.

Hierbij is voornamelijk het raamwerk van Nahapiet en Ghoshal toegepast. Deze auteurs maken een onderscheid tussen structureel sociaal kapitaal, relationeel sociaal kapitaal en cognitief sociaal kapitaal, en leggen uit dat deze dimensies van invloed zijn op het ontwikkelen en delen van kennis binnen een sociaal netwerk. De toepassing van deze drie dimensies binnen virtual communities laat duidelijk zien dat ook hier een bepaalde mate van sociaal kapitaal aanwezig is, en dat het netwerk op deze manier waardevol kan zijn voor de leden ervan.

Structureel sociaal kapitaal

Zoals de naam al doet vermoeden, richt de structureel sociaal kapitaal dimensie zich op de structuur van de netwerkconnecties: de vorm van het netwerk, de grootte ervan en de intensiteit van de interacties. De posities binnen het netwerk hebben onder andere invloed op hoe mensen anderen kennen, hoe ze nieuwe mensen leren kennen en hoe ze aan kennis kunnen komen. Belangrijk hierbij is dat mensen zich ook bewust zijn van deze structuur: weten ze bijvoorbeeld wie in het netwerk zit, via wie ze sommige mensen kunnen benaderen en wie welke kennis bezit? In het kort: de structuur van het netwerk biedt de mogelijkheid om kennis uit te wisselen.

Virtual communities bieden deze mogelijkheid uiteraard op een laagdrempelige manier: de technologie faciliteert eenvoudig dat mensen met elkaar kennis kunnen uitwisselen. Maar ook hier kan er verschil zitten in de structurele kant ervan. Zo zullen er community-leden zijn die veel op andere leden reageren, maar zijn er ook leden die alleen binnen een bepaald onderwerp reageren en zo alleen met een selecte groep leden contact hebben. Je kunt ook denken aan afgeschermde gedeeltes binnen communities (voor bv. VIP-leden of mensen met een bepaalde expertise) waar kennis maar binnen een selecte groep gedeeld wordt.

Maar ook het al eerder aangehaalde bewustzijn van wat voor leden er binnen een community aanwezig zijn, kan een rol spelen. Als mensen weten welke leden welke kennis hebben, dan gebruiken ze misschien de zoekfunctie een stuk specifieker en zoeken naar kennis die alleen door bepaalde leden gepost is. Dit bewustzijn kan ook invloed hebben op de algehele perceptie van de community (en eventuele bijbehorende motivaties), zoals hieronder wel duidelijk blijkt.

Relationeel sociaal kapitaal

De relationeel sociaal kapitaal dimensie beschrijft niet tussen welke mensen kennis wordt gedeeld, maar waarom en wanneer zij dit doen. Het draait hierbij om de kwaliteit van de connecties, zoals vertrouwen, betrokkenheid en identificatie met anderen. Maar ook al dan niet gedeelde normen wat betreft kritiek maken hier een onderdeel van uit. Wanneer een hoge mate van relationeel sociaal kapitaal binnen een netwerk aanwezig is, kan een atmosfeer ontstaan die het uitwisselen van informatie faciliteert.

Het is op een eenvoudige manier te verklaren dat informatie-adoptie binnen virtual communities grotendeels afhankelijk is van deze relationele dimensie. Het kan op een algemene en individuele basis een rol spelen. Wanneer leden meer betrokken zijn bij de gehele community, zullen zij bijvoorbeeld informatie binnen de community eerder aannemen als werkelijkheid. Op een individueel niveau werkt dit uiteraard ook: wanneer een bepaald community-lid als een expert wordt gezien, zal zijn aangedragen kennis sneller worden opgepikt. Ook de welwillendheid om informatie te delen zal afhankelijk zijn van deze relationele dimensie: leden die geen vertrouwen hebben in andere leden of zich niet kunnen identificeren met de community, zullen uiteraard minder neigen naar het delen van hun kennis.

Cognitief sociaal kapitaal

Cognitief sociaal kapitaal richt zich op die zaken die belangrijk zijn om met elkaar te communiceren en informatie te verwerken binnen het sociale netwerk. Het geeft de mate van vermogen aan om met anderen op een waardevolle manier te communiceren: elkaar begrijpen en eventueel nieuwe kennis genereren. In de wetenschap wordt hierbij verwezen naar een gedeelde taal, codes en visie.

Deze cognitieve dimensie is zeer duidelijk te herkennen binnen virtual communities. Hoe vaak komt het bijvoorbeeld niet voor dat leden anderen niet volledig begrijpen? Sommige virtual communities zijn zo specialistisch dat een buitenstaander niet alle uitgewisselde informatie begrijpt. Het kan ook zijn dat leden binnen de community hun ‘eigen’ codes hebben (bijvoorbeeld ‘IMHO’ of ‘CIHY’) waardoor niet iedereen even makkelijk kan communiceren. Maar ook een gedeelde visie kan hierbij een rol spelen. Als community-leden dezelfde visie delen, kan dit voor meer saamhorigheid zorgen, en eventueel voor meer en/of betere informatie uitwisseling. Soms worden er ook bepaalde regels met betrekking tot communicatiepatronen gehanteerd, om op deze manier er voor te zorgen dat communicatie zo efficiënt mogelijk is.

Verder kijken dan offline sociaal kapitaal

Dat sociale media er voor gezorgd hebben dat mensen op een efficiënte manier bij elkaar gebracht kunnen worden en kennis met elkaar uitwisselen wordt natuurlijk al lange tijd verkondigd. Wat nu echt de waarde van een online netwerk zelf is, blijft vaak onduidelijk. Door het concept van sociaal kapitaal toe te passen op virtual communities, wordt al meer duidelijk wat betreft het ‘kapitaal’. Kennisuitwisseling- en adoptie zijn gebaseerd op de leden binnen de community, de manier waarop die leden met elkaar verbonden zijn, en hoe zij communiceren. Hoe meer community-leden én managers zich hier bewust van zijn, hoe meer de community zich kan ontplooien.

Dit artikel is onderdeel van een serie van vier artikelen over online consumer communities. Lees hier alle delen:

• Onderzoek online consumenten: sociale invloeden & sociaal kapitaal
  (resultaten van het onderzoek)
• Sociaal kapitaal binnen online communities
  (uitleg online sociaal kapitaal)
• 3 sociale beïnvloedingsprocessen binnen virtual consumer communities
  (uitleg online sociale invloeden)
• Sociale invloeden binnen online consumer communities
  (introductie van het onderzoek)