Mobile Advertising Nederland 2010: een nieuw perspectief?

De ‘traditionele’ mediapartijen Sanoma, Ster en Telegraaf Media organiseerden afgelopen donderdag Mobile Advertising Nederland (MAN2010). Ondanks dat de mobiele markt snel stijgt en al redelijk volwassen is, blijken er weinig cijfers en algemene kennis voorhanden te zijn over mobiel adverteren in Nederland. Daarom werden  de resultaten gepresenteerd van de mobiele campagnes van KWF Kankerbestrijding en Amoy, en een consumentenonderzoek. Was dit aanleiding voor een nieuw perspectief?

Teleurstellende sms-beleving

Bij online adverteren denk ik al snel aan banners. Ik klik er nooit op en vind ze vaak storend. Daarom ben ik erg benieuwd of mobiele reclame het reclamelandschap gaat veranderen door de ontwikkeling van bijvoorbeeld mobiele applicaties, nieuwe generatie mobiele advertenties en locatie services zoals Foursquare en Feest.je.

Lichtelijk teleurgesteld was ik dan ook voordat het evenement begon, aangezien ik van een onbekend nummer de volgende sms kreeg:

“Doe mee aan ons mobiele marktonderzoek! sms MAN of VROUW naar [telefoonnummer]. Je ontvangt direct de resultaten! Bedankt en tot vanmiddag. Groet Buongiorno.”

Nu kon ik bedenken dat deze sms met het evenement te maken had en had ik kunnen opzoeken wie/wat Buongiorno is, maar ik verwacht toch wel iets meer duidelijkheid en relevantie van een congres over mobiel adverteren (en met mij andere tweets, zo bleek).

Tijdens de introductie van het event werd duidelijk dat het consortium van Sanoma Digital, Ster en Telegraaf Media samen de mogelijkheid boden aan KWF en Amoy om op hun platformen mobiel adverteren te verkennen. Dit deden ze omdat de Nederlandse potentiële mobiele advertentiemarkt zich ontwikkelt, maar adverteerders zelf het nog laten afweten.

Case 1: KWF Kankerbestrijding – gedragsverandering

De eerste case werd gepresenteerd door Angeli Hagoort van colourful tribe die samen met M2Media en KWF Kankerbestrijding deze campagne heeft opgezet en uitgevoerd. Angeli gaf aan dat de meeste mensen wel weten dat zonverbranding niet goed is, maar dat ze op de kritieke momenten vergeten actie te ondernemen. Doel van de mobiele inzet (door middel van banners op de netwerken van het consortium) was dan ook om verkeer voor een mobiele website te verkrijgen, waar bezoekers zich konden abonneren op een gepersonaliseerd zonbericht en -advies via e-mail, Twitter, mobiele site of applicatie (zie uitleg van KWF). Op deze manier is geprobeerd mensen niet alleen bewust te maken (awareness), maar ook daadwerkelijk gedragsverandering te verkrijgen. Een korte uiteenzetting van de werking en doel van de applicatie:

De resultaten van deze case konden tijdens het event door middel van een QR scan (leuke relevante toepassing!) achterhaald worden en zijn hier te vinden. De ingezette banners en hun effecten werden vanaf de eerste week getest. Zo werd optimalisatie bijvoorbeeld toegepast op basis van relevante momenten (bij introductie van de campagne, bij actuele dagen met hoge zonkracht en de dag na dagen met hoge zonkracht). De resultaten werden veelbelovend genoemd, met een CTR (doorklikratio) van 0,34% op 6,1 miljoen impressies. Hiervan rondde 74% de test af, waarbij 7% aangaf de resultaten via Twitter te willen ontvangen, 32% via de applicatie en 35% per e-mail. De applicatie zelf is ondertussen ruim 16.000 keer gedownload. Linda Sibie van M2Media gaf aan dat deze case duidelijk maakte dat een mobiele campagne goedkoper is dan een standaard online campagne (bedragen waren helaas onbekend), en dat testen en relevantie een positieve impuls hebben op de gebruikerservaring en naamsbekendheid (dit werd duidelijk na gebruikersonderzoek door Valuewait).

Case 2: Amoy – merkpositionering

De tweede case was van Amoy, die zichzelf op dit moment wil positioneren als een jong, snel en authentiek Aziatisch food merk in de Nederlandse markt. Dit doen ze onder andere door een tv- en radiocommercial. Bram Nederlof van Heinz (Amoy) gaf aan dat ze een mobiel platform wilden inzetten om, naast naamsbekendheid, ook conversie te genereren onder hun doelgroep. Deze doelgroep kenmerkt zich door de leeftijdscategorie 25-35 jaar, werkend en geen kinderen. De campagne hebben ze samen met Mobile Generation opgezet, waarvan Ron Vrijmoet aangaf dat ze een ‘mobile community’ wilden opbouwen met een sterke interactie met de gebruikers. Deze interactie uit zich door:

• Het aanbieden van recepten die in 10 minuten te bereiden zijn (de doelgroep heeft het immers druk).
• Het aanbieden van deze recepten op door gebruikers gewenste tijden/plaatsen (de doelgroep zit bijvoorbeeld vaak aan het einde van de dag in de trein met hun mobiel).
• Het aanbieden van ‘cool Asian’ content, zoals city tips, nightlife tips en fashion (om op deze manier de merkbeleving te versterken).
• Het aanbieden van promoties, zoals gratis city trips door een quiz.

Ook hier werden banners ingezet op de mobiele platformen van het consortium (tussen 18 juni en 31 juli). Deze banners leidden naar het mobiele Amoy platform, waar bezoekers zich o.a. konden registreren voor een ‘recept van de dag’ of het meedoen aan de quiz voor een weekendtrip. Een paar interessante resultaten:

• Mobiel internet en advertising hebben een groot bereik en invloed op het mobiele site verkeer, met meer dan 38 miljoen banner views, en meer dan 1 miljoen unieke bezoekers van de mobiele site.
• Algemeen is een CTR van 0,35% behaald, wat hoger is dan het online gemiddelde.
• Er is geen duidelijk verschil in CTR tussen statische en dynamische banners. Expandable banners daarentegen hebben een lagere CTR (die vind ik ook echt irritant!).
• Opvallend is dat 90% van de ruim 17.000 bezoeken van het interactie platform veroorzaakt wordt door de promotiequiz, en slechts 10% door ‘recept van de dag’.
• Het interactie platform heeft slechts 5% conversie naar daadwerkelijke registratie, wat waarschijnlijk komt door een te lange procedure.

Consumentenonderzoek: mobiele reclame is vervelend

Dan Valuewait’s consumentenonderzoek onder ruim 3.000 respondenten met als onderwerp mobiele applicaties en mobiel internet gebruik. De resultaten lieten duidelijk zien dat deze markt zich de afgelopen jaren sterk ontwikkeld heeft. De resultaten van dit onderzoek zijn hier te downloaden, hieronder  een paar opvallendheden:

• Mobiele reclames worden als de meest vervelende ervaren.
• Het aantal mobiele internetgebruikers in Nederland groeit nog steeds (40% heeft toegang tot mobiel internet, waarvan 60% het ook daadwerkelijk gebruikt).
• 50% van de mobiele internetters is in vergelijking met een halfjaar geleden meer gebruik gaan maken van mobiel internet.
• Mobiel internet wordt eigenlijk op verschillende plaatsen gebruikt; van thuis en openbaar vervoer tot werk en op het toilet (40% doet dit!).
• Informatieve en communicatiesites worden het meest bezocht (bijv. e-mail, nieuws, weer, openbaar vervoer, sociale netwerken, bankzaken).
• Online reclame die aansluit op persoonlijke voorkeuren wordt door consumenten geprefereerd (beetje een opendeurvraag naar mijn mening).

Mobiel perspectief van het mediabureau: relevantie is key

Tijdens de introductie werd door Gijs Vroom (Emerce) vastgesteld dat consumenten eigenlijk het mobiele internet de laatste jaren al breed omarmd hebben, maar dat adverteerders achterblijven. De paneldiscussie van mediabureaus probeerde duidelijk te maken dat mobiel adverteren nieuwe mogelijkheden biedt voor organisaties hun mediamix-inzet.

Ze prikkelden het publiek met Wired’s stelling dat het web dood is en dat meer en meer zich afspeelt via applicaties. Wat duidelijk werd, is dat de inzet van banners, mobiele sites en/of applicaties volledig afhangt van wat een organisatie wil bereiken en op welke doelgroep men zich richt. Een mobiele site heeft bijvoorbeeld een groter bereik omdat niet iedereen een applicatie download. Daarnaast kan een mobiele site continue worden aangepast, waardoor het sneller kan inspelen op bijvoorbeeld trends en actualiteit. Applicaties daarentegen kunnen het uiterste halen uit het mobiele toestel, maar zijn vaak duurder qua ontwikkeling.

Adverteerders lijken in Nederland nog een beetje huiverig om mobiele platformen te integreren in hun media-inzet, terwijl sommige van die barrières percepties zijn, aldus Lot Keijzer van Twist. Sommige zijn dat uiteraard ook niet: de Nederlandse overheid bereikt natuurlijk niet de gehele Nederlandse populatie als het alleen een mobiele applicatie inzet. De kracht ligt eigenlijk bij de consument; die gebruikt het. Organisaties moeten daar op inspelen door relevant te zijn in content, locatie en timing.

Jeroen de Rooij (Valuewait) gaf aan dat adverteerders verder moeten gaan dan impressiemanagement: ze moeten ‘engagement’ bewerkstelligen. Niet door het zenden van boodschappen, maar door middel van interactie, een relatie aangaan met de consument. Interactie kan leiden tot verschillende resultaten: advies & beïnvloeding (bv. huidtypetest), onderzoek (bv. gebruikersonderzoek) en branding & database (bv. inschrijven recept van de dag). Aangezien consumenten tegenwoordig overvallen worden met informatie, is het belangrijk bij deze campagnes om toestemming te hebben, kort en bondig te zijn, duidelijk en relevant te blijven en een eenvoudig proces op te zetten.

Eigen bevindingen

De gepresenteerde cases waren leuk, de resultaten van het onderzoek relevant en de discussie prikkelend, maar heeft het nu mijn perspectief veranderd? Ja, maar tegelijkertijd ook nee. Ik zal de kritische puntjes even toelichten:

Mobiel adverteren = banners?

Mobiel adverteren heeft nog steeds veel met banners te maken: het is zelfs het enige format dat wordt aangehaald in de aanbevelingen van het evenement. Op dit moment hebben mobiele banners een relatief hoge CTR, maar het is maar de vraag of dit niveau hetzelfde zal blijven op lange termijn. Ten eerste omdat consumenten mobiele reclames in het algemeen vervelend vinden, en ten tweede omdat het nu nog niet zo ‘mainstream’ is als op gewone websites.

Wat voor andere soorten reclame er naast banners mogelijk zijn, werd niet echt duidelijk. Ik miste bijvoorbeeld toepassingen van augmented reality (zoals Layar) en locatienetwerken zoals Foursquare.

Mobiel adverteren leeft nog niet

Ik kreeg de indruk dat mobiel adverteren nog steeds niet echt leeft bij organisaties. Er waren weinig kritische vragen uit de zaal, ik zag veel vragende gezichten toen de QR code werd gepresenteerd en op Twitter was er relatief weinig aandacht voor het event. Zelf sprong MAN2010 hier ook niet echt op in: waarom konden mensen vanuit de zaal bijvoorbeeld geen vragen via Twitter of sms stellen?

Het stadium van zenden voorbij

Interessant om te zien dat interactie en relevantie bovenaan staan in de doelstellingen van mobiel adverteren. Ik denk dat dit een goede ontwikkeling is, aangezien online adverteren op deze manier in potentie meer van waarde kan zijn voor consumenten. Nadeel van adverteren blijft wel dat alle interacties eigenlijk voorgeprogrammeerd zijn, een echt menselijk karakter is er niet bij. Het effect van relevante content aanleveren bleek daarnaast sterk, alleen verplicht het organisaties dan denk ik ook om dit continue te blijven doen, en niet alleen toe te passen voor een tijdelijke campagne. Zal de Amoy-site bijvoorbeeld telkens vernieuwd worden met nieuwe content?

Toekomstvisie afwezig

Een duidelijke visie voor de toekomst ontbrak. Veelal kwamen de antwoorden niet verder dan ‘wij volgen de ontwikkelingen’. Aangezien mobiel adverteren nog niet mainstream is, en consumenten mobiele reclames in het algemeen als vervelend ervaren, was ik bijvoorbeeld benieuwd naar hoe de toekomstige acceptatie van mobiel adverteren wordt zien. Een echt antwoord werd niet gegeven. De uitgedeelde flyer van de Ster maakte reclame voor adverteren op mobiele internetsites, maar is dit niet gewoon een oude toepassing in een nieuwe omgeving?

Interactie tijdens de fysieke presentaties

De presentaties konden soms een stuk beter om de adverteerders écht enthousiast te maken. Onderscheidende boodschappen van de mediabureaus waren bijvoorbeeld niet echt aanwezig (‘we zijn fullservice en resultaatgericht’). De presentatie van Buongiorno leek hergebruikt te zijn, waarbij de spreker (Taaf von Brücken Fock) telkens naar de slides keek in plaats van een enthousiast verhaal te vertellen met de slides als ondersteuning, en werd afgesloten met ‘nou, dat was het’. Tijdens Valuewait’s presentatie werd aandacht gevraagd voor de sms die op dat moment verstuurd werd, waardoor de halve zaal een lange tijd geen aandacht meer had voor de presentatie zelf (over non-interactie gesproken).

Voor de duidelijkheid: ik ben geen expert op het gebied van mobiel adverteren, en ben daarom erg benieuwd naar de reacties naar aanleiding van dit event en mijn kijk er op!