3 sociale beïnvloedingsprocessen binnen virtual consumer communities

Door de opkomst van online communities lijkt word-of-mouth een magische term te zijn voor marketeers. Ondanks dat informatieverspreiding binnen deze virale processen ervoor kan zorgen dat veel mensen een product leren kennen, hoeft dit niet per definitie te zorgen voor een andere mening over dat product: daar komen vaak sociale beïnvloedingsprocessen bij kijken. Dit artikel duikt de sociale psychologie in en legt uit hoe meningen over producten kunnen veranderen door 3 sociale beïnvloedingsprocessen binnen virtual consumer communities.

Product attitudes

De introductie over mijn afstudeeronderzoek gaf al aan dat de rol van consumenten steeds belangrijker gaat worden voor organisaties. Consumenten vinden elkaar bijvoorbeeld in virtual consumer communities: veelal forums waar gericht informatie en/of meningen over producten wordt uitgewisseld. Deze uitingen en uitwisselingen van online meningen kunnen belangrijk zijn voor de marketingactiviteiten van organisaties. Fabrikanten kunnen niet voor niets bijvoorbeeld Buzzer inzetten om word-of-mouth te creëren, of speciale applicaties gebruiken om de meningen van online consumenten te monitoren. Maar wat houden consumentenmeningen nu eigenlijk in?

In de wetenschap wordt voornamelijk gesproken van ‘attitudes’. Attitudes zijn eigenlijk niets anders dan gunstige of ongunstige evaluaties van een object (zoals een product) of gedrag (zoals het kopen van een product). Attitudes spelen in de sociale psychologie een grote rol, aangezien wordt aangenomen dat zij een belangrijke factor zijn voor intenties en daadwerkelijk gedrag. Mijn onderzoek richt zich op product attitudes: de opinie die een consument heeft over een specifiek product. Gordon Allport gaf al in 1935 aan dat attitudes (gedeeltelijk) aangeleerd worden: ze ontstaan door ervaringen met en informatie over een product. Als we dit terugkoppelen aan een virtual consumer community, dan worden deze ervaringen en informatie eenvoudig gedeeld binnen dit sociale netwerk. Product attitudes komen dan ook meestal gedeeltelijk voort uit, of worden aangepast door, sociale interacties. Het is precies om deze reden dat theorieën betreffende sociale invloeden misschien wel kunnen uitleggen hoe de product attitudes van leden binnen een virtual consumer community veranderen.

3 sociale beïnvloedingsprocessen

Op het gebied van sociale invloeden wordt veelal verwezen naar het werk van Robert Cialdini, die met zijn boeken en presentaties over 6 beïnvloedingsprocessen veel mensen inspireert. Echter, in de sociale psychologie wordt voornamelijk gebruik gemaakt van een 3-indeling van 2 typen normatieve sociale invloeden en een type informatieve sociale invloed. Herbert Kelman introduceerde in 1958 de eerste versie van deze classificatie, die tot op heden nog steeds wordt gehanteerd. Aangezien binnen de wetenschap online sociale interactie omgevingen zoals virtual consumer communities getypeerd worden als bijna net zo rijk en krachtig als real life omgevingen, is het interessant om deze (redelijk abstracte) sociale invloeden uiteen te zetten en uit te leggen hoe deze processen een rol kunnen spelen binnen virtual consumer communities.

Normatieve sociale invloed 1: inschikking

Inschikking is een vrije vertaling van het Engelse woord ‘compliance’, en omvat het confirmeren aan andermans verwachtingen zoals een persoon die ervaart. Het is een druk die men voelt om op een gewenste manier te reageren, zoals het publiekelijk uiten van een bepaalde mening over een product (die misschien anders is dan de attitude die de persoon eerst uitte en/of eigenlijk heeft). Deze acceptatie van invloed komt voornamelijk voort uit het verkrijgen van een beloning (positieve reactie) of het vermijden van een bestraffing: er zit een bepaalde mate van gedwongenheid achter. De persoon accepteert dus alleen de sociale invloed om een sociaal effect te bewerkstelligen, maar hoeft het inhoudelijk niet eens te zijn met bijvoorbeeld zijn/haar uiting van de attitudeverandering. Deze invloed zal zich daarom voornamelijk op kortere termijn voordoen, en alleen wanneer de uiting zichtbaar is voor die personen die het gewenste sociale effect kunnen bewerkstelligen (en dus sociale controle uitoefenen).

De vertaling van dit beïnvloedingsproces naar de omgeving van een virtual consumer community is eenvoudig te maken. Een forumlid kan tijdens een online conversatie bijvoorbeeld het gevoel hebben dat andere leden hun mening over een product opdringen, waardoor het forumlid het gevoel heeft dat hij/zij deze mening over dient te nemen, of in ieder geval te uiten dat hij/zij die mening overneemt. De daadwerkelijke kracht van deze beïnvloeding hangt af van de macht van de andere forumleden, en dus met het soort netwerk dat de community vormt. Binnen een hechte community bijvoorbeeld, heersen vaak dezelfde principes en gedachtes. Een forumlid dat erg gesteld is op zijn/haar status in een dergelijk netwerk, zal eerder uiten dat hij/zij de mening van anderen overneemt. Als dat niet gebeurt, kan dit er voor zorgen dat degene niet meer geaccepteerd wordt binnen de community en veroorzaakt dat een daling van zijn/haar status.

Normatieve sociale invloed 2: identificatie

De tweede normatieve sociale invloed is identificatie, wat inhoudt dat een persoon invloed accepteert, omdat hij/zij zich identificeert met een bepaald persoon en/of een bepaalde groep vanwege bewondering of het verlangen naar aansluiting. De persoon neemt dan bijvoorbeeld een mening over van die mensen waar hij/zij zich mee identificeert. Niet vanwege de inhoud van deze mening, maar om de identificatie in stand te houden. De mate van beïnvloeding hangt logischerwijs voornamelijk af van de aantrekkelijkheid (‘attractiveness’) van de mensen waar hij/zij zich mee identificeert.

Het is eenvoudig in te beelden dat identificatie-beïnvloedingsprocessen binnen virtual consumer communities aanwezig zijn. Het gaat bij identificatie beïnvloeding vaak om een bepaalde rol die een forumlid heeft ten opzichte van andere leden. Dit kan voortkomen uit een directe relatie tot anderen, maar ook door een indirecte of symbolische relatie. Ik heb zelf ervaren dat een forumlid een mening over een product ontwikkeld had, omdat iemand die hij als een rolmodel zag dezelfde mening had. Als je als 12-jarig beginnende dj opkijkt naar een wat ervaren forumlid die op gave feesten draait, dan kan het natuurlijk zo zijn dat jij de hoofdtelefoon die die dj gebruikt de beste van allemaal vindt. Deze keuze is dan niet gebaseerd op rationeel denken.

Informatieve sociale invloed

Hadden de vorige 2 sociale invloedprocessen een normatief karakter, daar draait het informatieve sociale beïnvloedingsproces om de informatie die wordt uitgewisseld. Dit wordt ook wel getypeerd als social proofing: het accepteren van door anderen aangedragen informatie als (een gedeelte van) de waarheid. De mate van invloed hangt hier af van hoe de persoon deze informatie waardeert, wat weer beïnvloed wordt door hoe geloofwaardig en betrouwbaar de mensen worden gevonden die de informatie aangeven. Percepties spelen hier dus een grote rol.

De acceptatie van de aangedragen informatie binnen een virtual community hangt uiteraard ook af van wie die informatie aandraagt. Binnen elk forum is er vaak wel een expert op een bepaald gebied. De mening van zo iemand wordt logischerwijs eerder overgenomen dan van een forumlid dat slechts 3 korte en twijfelachtige contributies op zijn/haar naam heeft staan. Van alle 3 de sociale invloeden zal deze op informatie gebaseerde sociale invloed waarschijnlijk de sterkste effecten hebben binnen virtual consumer communities. Deze netwerken draaien immers voornamelijk om het uitwisselen van productgerelateerde informatie. Op deze manier leren leden over producten en ontwikkelen dus een bepaalde mening (attitude) over een product. Daarnaast hebben deze forums veelal een open en vrijwillig karakter waardoor dwingende inschikkingsinvloeden minder aanwezig zullen zijn. Verder richten deze forums zich minder op de sociale uitingen van hun leden, zoals uitgebreide profielen waardoor identificatie en sociale rollen ook minder aanwezig zullen zijn.

Over deze sociale invloeden binnen virtual consumer communities

De hierboven beschreven classificatie van sociale invloeden is, bij mijn weten, nog niet toegepast op online interacties zoals virtual (consumer) communities. Uiteraard is deze indeling een versimpeling van de werkelijkheid. De 3 processen sluiten elkaar bijvoorbeeld niet uit en kunnen extra effect hebben als communityleden meerdere beïnvloedingsprocessen tegelijk ervaren. Daarnaast spelen ook andere aspecten een rol, zoals ook al naar voren kwam bij de reacties op mijn vorige artikel. Echter, door deze sociale invloeden te onderzoeken wordt een eerste stap gezet in het achterhalen of en hoe word-of-mouth processen nu echt werken in een online omgeving. Hoe deze online omgeving zelf een katalysator kan zijn voor beïnvloedingsprocessen, zal ik in het volgende artikel uiteenzetten waarin het sociaal kapitaal van virtual consumer communities wordt besproken.

Dit artikel is onderdeel van een serie van vier artikelen over online consumer communities. Lees hier alle delen:

• Onderzoek online consumenten: sociale invloeden & sociaal kapitaal
  (resultaten van het onderzoek)
• Sociaal kapitaal binnen online communities
  (uitleg online sociaal kapitaal)
• 3 sociale beïnvloedingsprocessen binnen virtual consumer communities
  (uitleg online sociale invloeden)
• Sociale invloeden binnen online consumer communities
  (introductie van het onderzoek)