Sociale invloeden binnen online consumer communities

“Heb ‘m nu een dikke week en kan niet anders dan er uiterst tevreden over zijn. Geweldig toestel! Voor diegenen die twijfelen: niet doen en gewoon kopen.” Zo maar een van de vele ervaringen die op een forum over een smartphone te vinden is. Beïnvloedt zulke informatie nu de opinie van iemand anders? En zo ja, hoe dan? Dat is precies de focus van mijn afstudeeronderzoek.

Virtual (consumer) communities

Virtual communities zijn al een tijdje ‘hot’, en de term kan al snel in een rijtje worden gestopt met termen als Web 2.0 en sociale media. En toch ook weer niet. Het concept ‘virtual community’ is namelijk al in 1993 bekend geworden door Howard Rheingold’s gelijknamige boek. En eigenlijk bestonden zulke online communities al voor het world wide web, als je initiatieven als arpanet, usenet en listserv erbij betrekt. En ja, de basis van het samenkomen van individuen om te denken, spelen, leren, delen en werken ligt ver voor het uitrollen van het www, zoals Charles Leadbeater in zijn boek ‘We-Think’ (zie hoofdstuk 2) al aangaf.

Wat is er nu dan zo veranderd de laatste jaren? Virtual communities zijn mainstream geworden. De opkomst van sociale netwerksites, blogs, wiki’s en forums heeft de laatste jaren een gigantische vlucht meegemaakt, en daarmee een verscheidenheid aan communities teweeggebracht. De basis van elke community is echter dezelfde: interacties tussen communityleden is gebaseerd op een gezamenlijke interesse.

Een van deze interesses is consumptie; in de breedste zin van het woord. Binnen sommige communities worden producten, diensten, merken, winkels, etc. besproken om zo meningen uit te wisselen, ervaringen te vragen, aankoopintenties om te zetten in aankoopgedrag of deze juist aan te passen of uit te stellen. Wie heeft niet even gekeken wat voor ervaringen en andere gebruikersinformatie te vinden is over een product dat je misschien wilt gaan kopen?

Zulke online consumenten-communities worden ook wel ‘virtual consumer communities’ genoemd, waarin discussies te vinden zijn over bijvoorbeeld producten en diensten van organisaties. En aangezien consumenten de meningen van andere consumenten net zoveel vertrouwen als de websites van merken of organisaties (Nielsen, 2009), zijn deze communities natuurlijk erg belangrijk voor die organisaties. Daarom zijn er trainingen om deze virale processen te bestuderen en te gebruiken in het kader van de organisatie haar online reputatie management (ORM).

Introductie onderzoek

Dat reputaties van producten of organisaties kunnen profiteren of juist last kunnen hebben van online discussies lijkt logisch, maar in welke mate worden opinies dan beïnvloed door informatie-uitwisseling binnen deze consumer communities? Hoe gaat dat dan in zijn werk? En wat is de rol hierin van het sociale netwerk van leden dat de community vormt?

Daar is, vanuit de wetenschap, tot nu toe eigenlijk weinig over bekend. Kozinets (PDF) introduceerde in 1999 al het concept ‘virtual communities of consumption’ en De Valck (2009, PDF) gaf al aan dat leden binnen zulke communities elkaars opinies kunnen beïnvloeden, maar op welke manier dit gebeurt, is nog niet echt duidelijk.

Mijn master thesis probeert dit juist te onderzoeken: welke sociale invloeden spelen een rol binnen consumer communities, in welke mate beïnvloeden ze opinies over producten, en op wat voor manier kan het sociaal kapitaal van de community als basis dienen voor deze sociale beïnvloedingsprocessen. Door gebruik te maken van wetenschappelijke theorieën omtrent sociale psychologie, sociologie en (online) marketing, probeer ik meer inzicht te scheppen in deze word-of-mouse processen. Net zoals mijn vorige master thesis, zal dit onderzoek een gebruikersperspectief hebben in tegenstelling tot de vele publicaties die er zijn over hoe organisaties communities vanuit een marketingperspectief kunnen inzetten.

Voor dit onderzoek is eerst een verzameling van geschikte consumer communities gemaakt, waarna deze benaderd zijn. Het resultaat is dat het onderzoek uitgevoerd is binnen 6 communities, te weten: Mobilyz, Aboutdj, Helpmij, Gamer forum, Hardware.info, en CosmOpinie. De komende weken zal ik in een serie dit onderzoek uiteenzetten, de resultaten bespreken en natuurlijk deze resultaten interpreteren.

Persoonlijke introductie

Mijn masteropleiding ‘Information & Knowledge Management’ aan de Vrije Universiteit sluit ik af met dit afstudeeronderzoek. Op dit moment heb ik een heel klein podium om dit onderzoek te delen met de rest van de wereld. Ik vind het helemaal uitdagend nu ik het aanbod gekregen heb om hier op Frankwatching een serie over mijn onderzoek te schrijven, wat ik graag doe!

Aangezien de intentie van het onderzoek is om een wetenschappelijke publicatie te verkrijgen, is het zo wetenschappelijk mogelijk opgezet en geschreven. En ja, het cliché gaat nog steeds op: het is even schakelen om het onderzoek voor een zo breed mogelijk publiek leesbaar te maken. Mocht ik in die omschakeling toch wat steekjes laten vallen, laat het in de reacties gerust weten!

Dit artikel is onderdeel van een serie van vier artikelen over online consumer communities. Lees hier alle delen:

• Onderzoek online consumenten: sociale invloeden & sociaal kapitaal
  (resultaten van het onderzoek)
• Sociaal kapitaal binnen online communities
  (uitleg online sociaal kapitaal)
• 3 sociale beïnvloedingsprocessen binnen virtual consumer communities
  (uitleg online sociale invloeden)
• Sociale invloeden binnen online consumer communities
  (introductie van het onderzoek)