Social media en hun rol in marketingcommunicatie

De afgelopen jaren heeft er – met o.a. de komst van Web 2.0 – een verschuiving plaatsgevonden op het gebied van (marketing)communicatie. De gebruiker is steeds meer centraal komen te staan en heeft hiermee een veel actievere rol in creatie, circulatie en interpretatie van de media gekregen. Daarnaast is de opkomst van social media een ontwikkeling die ervoor zorgt dat we opnieuw een blik moeten werpen op de inzet van marketingcommunicatie.

Verschil social media en Web 2.0

Social media en Web 2.0 zijn nauw gerelateerd. Het is dan ook vaak lastig om beide een geheel eigen definitie te geven. Onder Web 2.0 wordt de transitie van een informatief internet naar een interactief internet verstaan. Het is eigenlijk in de basis de overgang van websites naar platformen. Dezelfde platformen waar social media op drijft. Onder Web 2.0 wordt de trend op het internet verstaan waarbij de transitie van informatief naar interactief plaatsgevonden heeft. Social media is de benaming voor de platformen waarmee deze interactie bereikt wordt. Web 2.0 is de trend die de groei van social media tot stand gebracht heeft en nog steeds faciliteert. De ontwikkeling van het web van 1.0 naar 2.0 creëert behoeftes voor oplossingen, zoals bijvoorbeeld social media platformen.

Social media in relatie tot (marketing)communicatie

Om te bepalen wat de rol van social media kan zijn binnen het gebied van (marketing)communicatie moet eerst vastgesteld worden wat de verschillende communicatiedoelstellingen zijn waar social media een rol in kan spelen. Volgens Duys (2010) zijn er vier hoofddoelstellingen te definiëren waar social media een bijdrage aan kan leveren: brand exposure, customer communication, traffic en SEO. Deze doelstellingen heb ik geanalyseerd en opnieuw gedefinieerd in:

Customer communication

Gebruik social media om de dialoog aan te gaan met je doelgroep. Social media is een kanaal dat met name kan bijdragen aan het binden van de doelgroep met jouw merk. Vind uit wat er leeft onder de doelgroep en probeer door de inzet van social media kanalen actief in te springen op deze onderwerpen of breng zelf een discussie over een bepaald onderwerp op gang onder de doelgroep.

Brand exposure

Geef door de inzet van social media aandacht aan je merk. Zorg ervoor dat jouw merk de juiste lading krijgt. Denk hierbij goed na over de kernwaarden en het gewenste imago van het merk. Een belangrijk kenmerk van social media is de snelle verspreiding. Door bijvoorbeeld met behulp van een blog een andere kant van de organisatie te belichten kan een nieuwe merkbeleving snel verspreid worden onder de doelgroep.

Traffic

Een belangrijk onderdeel van social media is het feit dat social media snel en effectief traffic kan genereren. Maak dus optimaal gebruik van de social media kanalen en genereer traffic naar alle plekken waar de organisatie aanwezig is. Dit kan zowel online, bijvoorbeeld naar de website, als offline, zoals bijvoorbeeld naar een seminar dat door de organisatie georganiseerd wordt.

Research

Gebruik social media om te onderzoeken wat er leeft onder de gebruikers. Op deze manier kan social media het imago van jouw organisatie versterken en geeft je handvatten om effectief te kunnen reageren op klachten. Daarnaast kunnen social media kanalen ingezet worden om gebruikers bij elkaar te brengen (peer-to-peer). Gebruik de input van gebruikers voor bijvoorbeeld productontwikkeling of om te bepalen welke onderwerpen er bijvoorbeeld centraal dienen te staan bij een seminar.

Social media binnen de (marketing)communicatiestrategie

Verschillende doelgroepen bevinden zich op verschillende sociale platformen en de praktijk wijst uit dat social media goed kan worden gebruikt voor het faciliteren van extra contactpunten, een rijkere ervaring aan te bieden, een dialoog aan te gaan en om een realistisch beeld van de organisatie te geven. De inzet van social media vraagt om een nieuwe manier van handelen en van denken. Weinberg (2009) onderscheidt zes onderdelen die van belang zijn bij het correct inzetten van social media binnen de (marketing)communicatie strategie.

Het meten van social media

Voor alle vormen van marketing en communicatie draait het voor organisaties uiteindelijk om de Return Of Investment (ROI). Zoals beschreven door Weinberg (2009) is het berekenen van de ROI bij social media lastig omdat je probeert numerieke hoeveelheden te koppelen aan menselijke interacties en gesprekken die in feite niet kwantificeerbaar zijn. De waarde van menselijke interacties zijn erg subjectief en vaak is ook niet direct duidelijk wat de één tegen de ander heeft getracht te vertellen.

Daarnaast zijn de effecten van social media pas op de langere termijn zichtbaar. Bij social media draait het om loyale ‘klanten’ die positief communiceren over de organisatie of nieuws uit de organisatie binnen hun netwerk. Het proces van het delen van deze informatie of ervaringen gaat net zo snel als dat de individuen die de informatie willen delen, willen gaan. Vaak draait het bij social media voornamelijk om het luisteren naar en het omarmen van informatie.

Ondanks het feit dat het berekenen van de ROI van social media lastig is, zijn er volgens Weinberg (2009) wel vijf manieren om wel de ROI van social media in te schatten. Dit kan door te kijken naar: bereik, frequentie en traffic, invloed, gesprekken en transacties, of duurzaamheid.

De ROI van social media kan dus wel degelijk berekend worden door te kijken naar de bovenstaande onderdelen. Echter, bij het berekenen van de ROI van social media is het van belang te kijken naar elementen zoals de waarde van contacten en relaties zonder direct te kijken naar de omzet die te verrekenen is met de kosten. De echte ROI van social media zal dan ook pas op langere termijn zichtbaar worden.

De opkomst van Social Media heeft een enorme impact op hoe mensen, merken en markten met elkaar communiceren. Waarom mag social media niet in de communicatiemix ontbreken? Qualman (2009) geeft hiervoor een goede verklaring:

Om daadwerkelijk in contact te komen met uw online doelgroepen is een goede zichtbaarheid en vindbaarheid van de organisatie essentieel. De aanwezigheid in social media kanalen speelt daarbij een belangrijke rol. Publicaties in social media brengen de boodschap van een organisatie niet alleen onder de aandacht van de gebruikers van de verschillende communities maar zorgen ook voor een betere score in zoekmachines zoals Google.

De vraag is natuurlijk hoe organisaties social media in kunnen zetten zodat het ook een effectieve bijdrage kan leveren aan het behalen van marketingcommunicatiedoelstellingen. Veel nieuwsartikelen geven aandacht aan het feit dat organisaties webcare inzetten. Een wijze om te monitoren wat er geschreven wordt over de organisatie en te zorgen dat er ook op gepaste wijze gereageerd wordt op deze reacties. Natuurlijk kan dit een belangrijk onderdeel uitmaken van de social media strategie van een organisatie. Waar dit een passieve manier van reageren betreft, acteren op reacties vanuit de doelgroep, zou er ook juist een actieve manier gekozen kunnen worden. Door een gedegen social media strategie op te zetten, proactief te reageren op behoeftes vanuit de doelgroep en de doelgroep ruimte te geven om hun reactie in deze kanalen kwijt te kunnen kan de behoefte aan een gedegen webcare procedure verdwijnen. Of zal webcare altijd een groot onderdeel blijven uitmaken van de te hanteren social media strategie?