Fondsenwerving voor goede doelen via Causes op Facebook

Voor fondsenwervers biedt Facebook veel in Nederland nog ongekende mogelijkheden. Met de toepassing Causes kan een individu of organisatie een soort pagina opzetten rondom één maatschappelijk doel of issue. Bezoekers van de Cause kunnen direct geld doneren. In real-time volg je wie de Top Donors zijn, de Top Fundraisers en de Top Recruiters, alsof het een competitie is. In dit artikel: hoe zet je Facebook in voor Fondsenwerving? Wat is een Cause? En 10 best practices.

Facebook voor non-profits en goede doelen

Via Facebook hebben goede doelen toegang tot een explosief groeiende gemeenschap van (vandaag) 2,6 miljoen personen in Nederland en 500+ miljoen personen wereldwijd.  Allemaal individuen met hun eigen activiteiten en vrienden.  Hoe kunnen organisaties zich met hun achterban op Facebook verbinden, en snel en makkelijk nieuwe volgers en donateurs aantrekken?

De eerste stap is het creëren van een Fanpagina. Met een Pagina op Facebook presenteert een organisatie zich officieel aan het publiek, met al haar activiteiten. Zo kun je je eigen online netwerk van fans opbouwen en doorlopend je campagnes en events onder de aandacht brengen. Door gebruik van multimedia (foto’s, presentaties, video’s) maak je van je Pagina een krachtig PR-instrument. Naast basistoepassingen als Pages, Groups en Events, biedt Facebook nóg een toepassing, voor heel gerichte campagnes en fondsenwerving voor één specifiek goed doel: Causes.

Als voorbeeld kun je hier de Fanpagina en een Cause bekijken van het Amerikaanse Rode Kruis.

De toepassing Causes op Facebook

Met een Facebook Cause kunnen activisten, non-profitorganisaties en bedrijven fondsen werven en hun netwerken mobiliseren nieuwe leden en fondsen te werven voor een goed doel.

“Causes empowers anyone with a good idea or passion for change to impact the world. Using our platform, individuals mobilize their network of friends to grow lasting social and political movements.”

Een Cause is een tool voor community-ontwikkeling, voorlichting,  bewustwording, campagnevoering, pleitbezorging en fondsenwerving.  Net als bij een Fanpagina kun je artikelen, foto’s en video’s plaatsen, discussies voeren en je vrienden uitnodigen lid te worden. Wat een Cause bijzonder maakt is dat de leden direct geld kunnen doneren en dat je de leden kunt inspireren zelf actief te worden voor de Cause: door het werven van nieuwe leden en nieuwe fondsenwervers.

De resultaten houdt Facebook real-time voor je bij: hoeveel leden hebben zich aangemeld, hoeveel geld is gedoneerd, welke media-uitingen zijn het meest bekeken. Op de ‘Hall of Fame’: wie zijn de Top Recruiters (meeste nieuwe leden geworven), wie de Top Fundraisers (meeste geld opgehaald), en wie de Top Donors (meeste geld gegeven).

10 succesvolle Facebook Causes

Facebook doet er alles aan het gebruik van Causes te stimuleren. Naast de praktische uitleg is er veel aandacht voor best practices en successtories. Voor elk van de 375,000+ Causes op Facebook kan succes een andere betekenis hebben, zo licht de site toe. Voor de ene Cause is een grote community met veel leden een succes. Voor anderen wordt succes afgemeten aan het gedoneerde geldbedrag, het aantal actieve deelnemers in een discussie, of het aantal malen dat de video’s worden bekeken.

Op de Facebook-site zijn 9 heel verschillende succes stories beschreven, mooie voorbeelden van hoe individuele activisten (vaak kinderen) en non-profit organisaties Causes hebben ingezet. Als 10-de is de Top Fundraiser toegevoegd (de cause waarmee het meeste geld is opgehaald).

1. The Race to End Cancer is met bijna 6 miljoen leden de allergrootste Cause. Deze Cause was het initiatief van een meisje dat het ziekenhuis in haar buurt in Arkansas wilde helpen. Omdat ze geen tijd had voor vrijwilligerswerk startte ze een cause, waarvoor ze haar eigen Facebook-vrienden uitnodigde. De vrienden nodigden hun vrienden uit en zo  groeide de cause uit tot een miljoenensite waar mensen hun ervaringen met kanker delen.
2. Love Without Boundaries is opgericht door een kleine stichting die zich inzet voor medische zorg voor (adoptie-)wezen in China. De Cause draait volledig op vrijwilligers en won in 2008 de ‘Causes Giving Challenge’. Veel vrijwilligers, destijds nog onbekend met Facebook, maakten speciaal voor  deze wedstrijd een profiel aan. Met emotionele verhalen en foto’s van hun ‘Facebook babies’ trokken ze nieuwe leden en donateurs aan.
3. Stop Global Warming steunde bij aanvang een UN Climate project. De Nobelprijs voor de Vrede van Al Gore leidde tot veel discussie in de Cause waarna collectief werd besloten voortaan fondsen te werven voor Al Gore’s new organization, the Alliance for Climate Protection.
4. Save Darfur is een voorbeeld van een Cause die vanuit een organisatie werd opgericht, gebruikmakend van de kracht van het Facebook netwerk. Een medewerker van de Save Darfur Coalition zette de Cause in als onderdeel van de organisatiestrategie. Via de eigen netwerken werden in korte tijd  veel nieuwe leden aangetrokken.
5. Feed Hungry Children in Haiti, van Friends of the World Food Program, pionierde met een voor Causes nieuw model, de ‘matching grant’. Iedere met de Cause ontvangen dollar werd door partner Prem Rawat Foundation verdubbeld.
6. Tibetan Freedom Movement is een bijzondere Cause door de samenwerking tussen studenten uit de VS en Tibet. Twee fysiek gescheiden werelden die via Facebook samen een globale campagne organiseerden ten behoeve van de politieke vrijheid van Tibet.
7. Fight AIDS Now was runner-up in de Giving Challenge in 2007.  Deze Cause, opgericht door drie studenten, viel op door het gebruik van innovatieve fundraising technieken.
8. Fight Childhood Cancer – Alex’s Lemonade Stand heeft zijn oorsprong in de actie van een 4-jarig kankerpatiëntje, dat geld begon in te zamelen met een limonadestandje. Later werd de Alex’s Lemonade Stand Foundation opgericht en deze Cause.
9. Amnesty International werd in 2007 gestart door vrijwilliger Brian Glasscock, een 16-jarige middelbare scholier in San Fransisco. Brian onderhoudt de Cause dagelijks door het posten van berichten,  informatie over nieuwe campagnes, en het opstarten van discussies over belangrijke issues. Amnesty International was zo onder de indruk van Brian en de Cause dat zij hem inhuurden als organisator van online activiteiten.
10. Aflac Cancer Center and Blood Disorders Service of Children’s Healthcare of Atlanta voert de Lijst van Top Fundraisers aan, met $ 1,170 miljoen aan donatiegeld en 1,2 miljoen leden. De oprichter is tevens hoofdsponsor en begunstigde van deze Cause: Aflac, één van de grootste verzekeraars. Character Aflac Duc, populair van tv-commercials, doneerde $ 999.999. Op de Cause zijn veel dankbare reacties te lezen aan het adres van Aflac Duc. Een voorbeeld van hoe een bedrijf de tool op een creatieve manier zeer effectief kan inzetten.

Hoe start je zelf een Cause op Facebook?

Op de Facebooksite wordt helder uitgelegd hoe je een Cause kunt opzetten en promoten. Heel in het kort zijn dit de stappen:

• maak eerst een persoonlijk profiel aan (dit profiel is de basis voor je cause)
• kies een actieve, onweerstaanbare titel
• plaats een foto (een wervende foto, liefst één die verder gaat dan het logo)
• vul het profiel verder in (missie, beschrijving, categorie etc.)
• bouw een groep leden (nodig Facebook-vrienden, familie en collega’s uit; gebruik incentives voor het werven van nieuwe leden)
• promote de Cause (via nieuwsbrief, website, e-mail etc.)
• start met fondsenwerving (via het Cause Partner Center, in Nederland nog via de eigen website).

Birthday Wish

Er zijn voor de Causes nog veel meer interessante tools te vinden, voor een nóg effectievere fondsenwerving. Ik noem er nog eentje:

• Birthday Wish: met deze tool kunnen Facebook gebruikers een origineel en zinvol verjaardagscadeau vragen voor zichzelf of voor een ander: geld voor hun favoriete goede doel. Als voorbeeld het geschenk dat Meryl Streep kreeg voor haar 60-ste verjaardag, ten bate van de Cause Equality Now!

Hoe kunnen bedrijven Causes steunen?

Facebook biedt ook aantrekkelijke tools voor bedrijven om voor hen belangrijke doelen te ondersteunen, ter versterking van hun merkreputatie:

• Sponsorship Program: bedrijven kunnen Causes sponsoren, bijvoorbeeld via een ‘matching grant’, waarbij ze geld doneren voor ieder nieuw lid of iedere verdiende dollar.
• Giving Challenge: organiseren of steunen van grootschalige wedstrijden waarbij het gaat om het hoogste aantal nieuwe leden of het hoogste geldbedrag.
• Advertising: adverteren via banners over de eigen bijdrage aan Causes.

Gebruik van Causes in Amerika en Nederland

Facebook telt sinds de start in 2007 inmiddels meer dan 350.000 Causes en maandelijks 17 miljoen actieve gebruikers. Belangrijk te vermelden: in meer dan de helft van de gevallen wordt geen gebruik gemaakt van de fondsenwervings-tool. Het bouwen van een community rondom een specifiek onderwerp en het informeren van het publiek staat meestal voorop. Met de overige 150.000 Causes werd inmiddels meer dan $ 5 M aan donatiegeld binnengehaald.

En nu de anti-climax: op dit moment is het in Nederland wel mogelijk de applicatie Causes te gebruiken, maar de fondsenwerving wordt nog niet gefaciliteerd.  Facebook ondersteunt alleen nog donaties aan goede doelen in de VS en Canada. Er wordt hard aan gewerkt de volledige applicatie ook in andere landen te introduceren: “We appreciate your patience as we grow. Stay tuned to our blog and resource center and we look forward to making that announcement!” Voordat het zover is kan je al wel een Cause opzetten en ook fondsen werven, door direct door te linken naar de website van de organisatie die je wilt steunen.

In Nederland zijn er nu nog slechts enkele tientallen actieve Causes. Om een beeld te krijgen van hoe Causes op dit moment wordt toegepast, drie voorbeelden:

• Choice for Youth and Sexuality (370 leden): fondsenwerving is geregeld via een (foutieve) link naar de website.
• End Prostitution In Amsterdam! (1200 leden): de donatie-tool wordt gebruikt, donaties gaan naar een Amerikaanse begunstigde, de Not For Sale Campaign.
• Kinderrechten + Gendergelijkheid in Nederland: ECHT gelijkwaardig (220 leden): deze Cause richt zich uitsluitend op pleitbezorging (‘Public advocacy’).

Drieluik over het Amerikaanse Rode Kruis

In mei 2010 startte ik op Frankwatching een serie over de inzet van social media door het Amerikaanse Rode Kruis. Na deel 1 Social media strategie in 12 stappen en deel 2 Social media monitoring: best practices wil ik een artikel wijden aan Fondsenwerving via Social Media. Omdat de Amerikanen erg actief zijn op Facebook en de applicaties in Nederland nog nauwelijks bekend (bij mij ook), besloot ik als ‘voorstudie’ eerst een artikel te schrijven over Causes. Later in de zomer volgt deel 4 Mobile Giving en social media: 10 tips voor non-profits.

Conclusie

Goede doelen doen er goed aan zich op Facebook te verbinden met de miljoenen actieve bezoekers van dit netwerk. Met een Fanpagina presenteren organisaties en activisten zich aan hun fans, met een Cause kunnen ze voor één specifiek doel campagne voeren, fondsen werven en hun fans activeren om daarbij te helpen. Voor bedrijven zijn er interessante sponsormogelijkheden. Naar verwachting zal Facebook binnenkort de fondsenwerving via Causes in Nederland net zo goed faciliteren als ze dat nu in de Amerika en Canada doen.

Deel in de discussie je ervaringen en je plannen met Facebook!

Lees hier ook de andere artikelen uit de serie Goede doelen & social media.