De kracht van social media voor interne communicatie

Steeds meer bedrijven zetten social media voor IC-doeleinden. En dat is niet verwonderlijk. Social media bieden ontzettend veel kansen voor interne communicatie. Ze kunnen dienen als networking tool: hoe vind je de collega’s met de juiste kennis en ervaring? Maar ook als monitoringsinstrument (wat leeft er?), als manier om kennis- en informatieuitwisseling te stimuleren, om samenwerken in projectteams te faciliteren en zo de binding met de organisatie en het gevoel van ‘trots’ te vergroten.

Voordelen van social media voor interne communicatie

Voor mijn afstudeerproject naar social media en interne communicatie (in opdracht van TU/e), heb ik verschillende literatuur bestudeerd, experts geïnterviewd en gesproken met verantwoordelijke medewerkers van bedrijven die reeds actief intern met social media aan de slag zijn gegaan. Dit artikel is gebaseerd op de onderzoeksresultaten en gaat in op de kracht van social media voor interne communicatie. De belangrijkste voordelen van social media voor interne communicatie zijn:

1. Social media bieden mogelijkheden voor meer en betere samenwerking en maken co-creëren, kennisdeling en kennismanagement makkelijker

Uit het onderzoek blijkt dat bij alle bedrijven social media het mogelijk maken om makkelijker en efficiënter organisatiebreed en over afdelingen heen samen te werken en kennis te delen. Social media kunnen informatie makkelijker beschikbaar maken, het delen vereenvoudigen en discussie stimuleren. Koeleman (2009): “Social media bieden twee soort oplossingen voor het ontsluiten en ontwikkelen van impliciete kennis (wie heeft welke kennis in zijn of haar hoofd). Social media maken mensen met specifieke kennis en ervaring vindbaar en ondersteunen daarnaast de kennisuitwisseling.”

Zwakke en sterke netwerken

McAfee (2009) maakt onderscheid tussen drie soorten netwerken. Het sterke netwerk, het zwakke netwerk en de potentiëlen. Het sterke netwerk zijn de directe collega’s waar je regelmatig mee samenwerkt en discussies mee hebt. Het zwakke netwerk zijn de collega’s waar je af en toe contact mee hebt en zo nu en dan mee samenwerkt. Het kunnen ook collega’s zijn bij andere onderdelen van een organisatie die in het zelfde vakgebied werkzaam zijn. De derde groep, de potentiëlen zijn de collega’s die je niet persoonlijk kent, maar waar je wel iets aan zou kunnen hebben vanwege hun kennis, interesses of ervaring.

De zwakke netwerken zijn belangrijker zijn dan sterke, als het gaat om nieuwe informatie vinden en effectief verspreiden. Immers, hoe vaker je samenwerkt, hoe meer kennis je deelt en hoe groter de overlap en hoe kleiner de diversiteit in ideeën. Social media kunnen een bijdrage leveren in het inzichtelijk maken van de zwakke netwerken en potentiëlen.

2. Social media dragen bij aan efficiëntie & snelle communicatie

Veel organisaties noemen de snelheid van social media als groot voordeel. Vaak verspreidt een bericht zich via social media als een sneeuwbaleffect door de organisatie. Mensen wijzen hun collega’s met behulp van een doorstuurfunctionaliteit op de belangrijkste nieuwe informatie. Bovendien kan men, in tegenstelling tot e-mail (push), zelf bepalen wanneer men welke informatie wil ontvangen (pull). Dat verlaagt de informatie overload (infobesitas) en verhoogt de bereidheid tot het daadwerkelijk tot zich nemen van informatie.

3. Social media bieden nieuwe mogelijkheden op het gebied van beleidscommunicatie

Bij beleidscommunicatie gaat het om het bereiken van gezamenlijke doelen en een gezamenlijke koers voor de hele organisatie. We weten dat het beter is om de leden van een organisatie vroegtijdig bij beleidskeuzes te betrekken. Natuurlijk omdat betrokkenheid draagvlak creëert, maar ook omdat ideeën uit de organisatie strategische waarde kunnen hebben (wisdom of the crowd). Social media kunnen de dialoog tussen mensen van door afdelingen heen gemakkelijker en inzichtelijker maken, waardoor meer participatie in beleidsontwikkeling mogelijk is. Natuurlijk  zullen medewerkers die niet gewend zijn om mee te mogen denken, niet vanzelf gaan meedoen in een digitale discussie.

4. Social media vergroten trots & binding met de organisatie

Medewerkers willen zich prettig voelen in de organisatie waar zij werken. Social media vragen om verantwoordelijkheid. Wanneer je social media in de organisatie toelaat, geef je de medewerkers dus een bepaalde mate van vertrouwen. Immers; bij deze media bepalen de medewerkers zelf welke informatie relevant en interessant is en hoe men met die informatie en met elkaar omgaat. Wanneer je medewerkers vertrouwen geeft, voelen zij zich sterker verbonden met de organisatie en ontstaat een gevoel van trots. Koeleman (2009) stelt dat er een verband lijkt tussen allerlei aspecten van de interne communicatie en zaken als betrokkenheid, motivatie, identificatie en wij-gevoel. Hij geeft aan dat social media kunnen bijdragen aan een gevoel van trots en binding, omdat zij het communicatieproces kunnen verbeteren.

Onderzoek van Towers Wattson (voormalig Wattson Wyatt) bevestigt dit. Towers Wattson stelt, na uitgebreid onderzoek, dat werkgevers het gebruik van sociale media bij hun werknemers niet moeten ontmoedigen, maar juist omarmen. Op die manier creëren ze een betere werkplek, meer betrokkenheid en betere communicatie. Miranda de Kort, woordvoerster van de Open Universiteit, geeft nog een extra reden waarom social media medewerkers een gevoel van trots kunnen geven. Miranda: “Je laat door het gebruik van social media zien dat je als organisatie meedoet en bijblijft en dat je hen een stem geeft; dat maakt medewerkers trots.”

5. Social media kunnen de identiteit van een organisatie versterken

Als medewerkers meer binding en trots ervaren ten opzichte van de organisatie waar ze werken, heeft dat natuurlijk een gevolg voor de identiteit van de organisatie. Social media kunnen bijdragen aan het vormen van een identiteit. Denk daarbij aan een organisatie die medewerkers een flinke dosis vertrouwen geeft, die flexibel werken en thuiswerken mogelijk maakt en die innovatief is en haar tijd vooruit is.

6. Social media sluiten aan op de tijdgeest en passen bij het nieuwe werken

Met de komst van generatie Y en het ‘nieuwe werken’, waarbij mensen steeds meer thuis werken en op verschillende locaties, zijn nieuwe vormen van communiceren nodig. Social media passen daarom bij de nieuwe generatie medewerkers en het ‘nieuwe werken’.

Nadelen & Kanttekeningen

Als gevraagd wordt naar de nadelen van social media, geven bijna alle geïnterviewden aan dat ze geen echte nadelen zien. Sommigen geven wel enkele kanttekeningen. De belangrijkste kanttekeningen zijn:

1. Social media vragen een grote verantwoordelijkheid van de medewerker

Als Social media hun intrede doen in de organisatie, krijgen medewerkers de vrijheid en het vertrouwen om informatie te plaatsen, te delen, in discussie te gaan en feedback te geven. Dat vertrouwen kent natuurlijk ook een schaduwzijde. Social media spelen immers in op het verantwoordelijkheidsgevoel van medewerkers. Vaak is er in de top van een organisatie angst voor die vrijheid. Men is bang dat medewerkers informatie delen met collega’s waar die informatie niet bedoeld is, of nog erger; delen met de buitenwereld. Daarnaast is men bang voor negativiteit op het social medium. Deze angst blijkt echter vaak onterecht. Medewerkers zullen niet gauw hun negativiteit uiten op een digitaal platform. Wanneer je immers op een Social medium een reactie plaatst, is je mening gepubliceerd en voor iedereen vindbaar en leesbaar. Dat is een grote drempel. Het is natuurlijk wel zaak om de medewerkers te begeleiden en bewust te maken van die risico’s.

Coos de Groot, manager Corporate Media bij Achmea: “Een belangrijk punt waar je als organisatie rekening mee moet houden, is dat social media een zwaar beroep doen op de motivatie en verantwoordelijkheid van de medewerkers. Daar moet je mensen dan ook heel goed in begeleiden. Je ziet dat binnen en buiten met elkaar vervloeit. Medewerkers gebruiken social media ook extern. Ze bloggen, gebruiken LinkedIn, Twitter etc. Als je dit niet wil verbieden, dan is een soort ‘netiquette’ onmisbaar. We zijn nu bezig met een soort guideline. Deze willen we samenvatten in 140 tekens, zodat hij getwitterd kan worden. We moeten nensen meenemen naar verantwoord online gedrag. Het is in feite een oud probleem, op een nieuwe manier. Veel mensen zijn hierin nog onbewust onbekwaam.”

2. Er komen voortdurend nieuwe social media (tools) bij

Ten tijde van dit schrijven zijn Twitter en Yammer hot. Grote kans dat er over een maand of twee weer iets nieuws opstaat. Als je eenmaal met social media aan de slag gaat, wil je natuurlijk niet achterblijven op nieuwe ontwikkelingen. Je moet dus constant blijven verbeteren, updaten en ontwikkelen. Dat kost tijd en geld.

3. De beheersbaarheid van communicatie en informatiestromen verdwijnt

Met de komst van social media verschuift de focus op het gebied van (interne) communicatie van beheersbaarheid naar beheerbaarheid. De aandacht verandert van push naar pull. De controle op het gebied van informatievoorziening en communicatie durven loslaten, wordt een belangrijk agendapunt.

4. Beheer is belangrijk, maar tijdrovend en kan erg complex zijn

Zeker wanneer je kiest voor een compleet social netwerk voor medewerkers, is het beheer een erg complex proces. Met alleen de ontwikkeling van het systeem ben je er nog niet. Toch blijkt vaak in de praktijk dat de culturele en organisatorische uitdagingen groter zijn dan de technologische.

5. Er is geen duidelijke ROI en effect kost tijd

Social media kunnen inzichtelijk maken wat er speelt in de organisatie en dragen bij aan snellere en efficiëntere communicatie. Maar wat en hoeveel social media nu werkelijk bijdragen, is vaak niet meetbaar. Daarnaast kost het proces ontzettend veel tijd. Het kost maanden voordat een systeem begint te leven en vaak jaren voordat het pas echt is ingebakken in een organisatie. Pas dan begin je echt effect te zien. Het is ontzettend belangrijk om die tijd ook daadwerkelijk te nemen.

Deze resultaten zijn afkomstig uit het onderzoeksrapport ‘De kracht van social media voor interne communicatie’ dat ik in opdracht van de TU/e geschreven heb. Voor het volledige rapport, inclusief inspirerende voorbeelden van organisaties die reeds met social media en interne communicatie aan de slag zijn gegaan, zie mijn artikel ‘Afstudeerverslag – De kracht van social media voor interne communicatie’.