CommOnline: oude regels in een nieuw jasje

Tijdens CommOnline 2010 was er (terecht?) heel veel aandacht voor Social Media. Is dat waar de communicatieprofessional van nu mee bezig moet zijn? En wat is zijn/haar taak daarin dan? Hoe pakt hij dat aan? Wat vraagt dat van een communicatieprofessional? Oude communicatieregels blijken nog altijd van toepassing. Een verslag van (een deel van) de dag vanuit communicatieperspectief.

Onderzoek onder commprofs

De door Huib Koeleman (wederom dagvoorzitter) gepresenteerde onderzoekresultaten lieten zien dat de meeste commprofs aangeven het idee te hebben dat ze ‘iets met sociaal media moeten’. Wat ze daarbij vaak vergeten, is daarbij de organisatie-ambities in een gedegen internetstrategie te vertalen. Ze gaan voorbij aan doelgroep- en behoefteonderzoek en het bijhouden van en sturen op webstatistieken blijkt niet altijd vanzelfsprekend. Opvallend is het slechte gebruik van online in pr en woordvoering. Wat via twitter weer de nodige verbazing opriep bij meekijkers. Want we hebben de hele dag kunnen genieten van tweets van via de webcast meekijkende vakgenoten – de tweets uit de zaal kwamen vaak niet door vanwege het slechte bereik.

Communicatieregel 1

Ga daar waar je doelgroep is.

De dag werd geopend door een Wake-up call van Steve Rubel van Edelman. Velen dachten dat zijn overstap van bloggen naar een lifestream aan een mid-lifecrisis te wijten was, maar Steve heeft een communicatief heel strategische beslissing gemaakt: hij wilde dáár zijn waar de conversatie plaatsvindt. En die vindt niet meer plaats op zijn blog, maar overal elders op het (sociale) internet.

Verkorte versie van zijn presentatie op CommOnline

Communicatieregel 2 en 3

Steek je hoofd boven het maaiveld uit, durf te excelleren. En creëer verhalen die de moeite van het doorvertellen waard zijn.

René Jansen van WinkWaves ziet in zijn wervelende presentatie’ Impact van social media op de communicatiepraktijk’ een andere rol voor communicatiemanagers. Hij vindt dat communicatiemanagers  Chief Conversation Managers moeten worden en dat zij organiseren dat de organisatie ‘stands out from the (wisdom of the) crowd’. Doe je dit niet, dan verlies je je bestaansrecht. Het gaat om wat mensen geloven wat waar is, en wat het verhaal is, en het bijbehorende ‘beeld’. Waarmee willen je medewerkers en je klanten zich identificeren? En dan hebben we het niet over een op de hei gecreëerde corporate story, usp’s of een mission statement, maar over identificatie. Wat maakt jouw bedrijf anders dan wat we al in de wereld hebben? Creëer je verhaal, maar met iedereen.

Hoe doet zo’n ‘next manager’ dat?
In stappen:

1. Know what the world knows – feitelijke info en kennis, de verhalen die iedereen kent en doorvertelt. De individuele boodschapper doet er hier even niet toe.
2. Know your people – kun je deze persoon vertrouwen? Is hij een expert op dit gebied? Met behulp van alle social media is dit beter te achterhalen dan menig organisatie-smoelenboek
3. Make it your own – maak je eigen verhalen. En, zoals René het mooi verwoordde: ‘Continuously connect the disruptive influence  of the outside with the own unique context’. Je hebt een platform nodig om verhalen te delen en ‘wat maakt ons nou eigenlijk ons’ vorm te geven. Als voorbeeld noemt hij hier het Vodafone Way café, die een dergelijk platform in het leven heeft geroepen om medewerkers mee te laten denken en praten over wat Vodafone nu Vodafone maakt, wat typisch Vodafone is. Elk individueel (medewerkers)verhaal draagt bij aan het creëren van het grote Vodafoneverhaal.

Advies: hef je afdelingen interne communicatie, PR, events, marcom etc. op en creëer de afdeling ‘verhalen’.
Op de onbeantwoorde vraag uit de zaal wat het verschil met branding is, tweet hij later terug: “verschil met branding vooral: dynamiek, meegemaakt van binnen en buiten, je kent de mensen persoonlijk en geeft tijd en aandacht”.

Communicatieregel 4

Doe online wat je offline ook doet.

De verschillende sessies ’s middags hadden allemaal een andere insteek. In een paar zinnen:

Menno van Doorn van Sogeti en ViNT beweerde in ‘Anders kijken naar sociale netwerken’, naast dat de huidige economische crisis een gevolg is van de opkomst van het (sociale) internet (!), dat communicatieafdelingen steeds meer concurrenten krijgen, omdat iedereen nu communiceert – en niet zelden succesvoller dan de afdeling communicatie.

Tijdens een plenaire discussie over ‘een duurzame online strategie’ ging het toch vooral over de uitvoering en helaas minder over de strategie achter online. Hoewel de verhalen van KLM en Studentalent tot de verbeelding spraken, is weinig aandacht geweest voor fase 1: waar begin ik? Hoe pak ik het aan? Opgepikt: ‘luisteren doe je continu’, ‘social media moet je inrichten MET de doelgroep’ en ‘een ramp of de baas is de beste en snelste manier om organisatie aan het twitteren te krijgen’.

Igor Beuker, Socialmedia8, was in zijn beweeglijke en stellige presentatie ‘Social media marketing voor communicado’s’ teleurgesteld dat bedrijven de afdelingen Marketing en Communicatie nog zo gescheiden houden, omdat er in de online wereld ook geen schotten tussen ‘afdelingen’ bestaan. Dit beperkt een snelle en strategische aanpak voor een goede social media-aanpak. Pleit de één voor experimenteren, Igor wil juist dat we wél vooraf een strategie bedenken en niet meteen in de uitvoering schieten. Om te ‘listen, engage and distribute’ moet je je als vriend online gedragen zoals je dat ook offline zou doen. We gaan dan de dialoog aan, zijn authentiek, open, trouw, betrokken. Bedenk hoe je een fanprogramma kan optuigen: fans zijn ‘laaghangend fruit’ die voor jou kunnen werken als je ze goed behandelt en continu betrekt. Social media is een afspiegeling van de echte wereld!

Communicatieregel 5

Ga het gesprek aan.

De afsluiting van de dag lag in handen van hoogleraar strategische communicatie aan de UvA enUniversiteit Wageningen: Noëlle Aarts. Aan de hand van de oude bekende behoeftepiramide van Maslow legde zij uit dat de sociale behoefte de enige uit de piramide is waarbij we anderen nodig hebben. Social media maken dat mogelijk en toegankelijker. Social media leren mensen een aantal dingen: doelgricht interacteren en zich uitdrukken, organiseren van verschillende rollen in verschillende contexten- tegelijkertijd, samenwerken, anders omgaan met hierarchie, experimenteren, anders omgaan met kennis, anders omgaan met controle en vertrouwen, en dat het niet erg is om te vragen als je het niet weet. Zie hier ook het succes van #durftevragen op twitter.  Ander gedrag dus, en dus zeker niet asociaal (Bea, eat your hart out!).

Na nog wat analyses en veranderde communicatiemodellen concludeert Noëlle Aarts naar mijn smaak zeer terecht: het gebruik van social media vraagt fundamentele aandacht voor het oudste communicatie medium: het gesprek! O ja, en wat twitter is 😉

Dus?

Vorig jaar was ik ook van de partij op dit congres. Wat mij opviel, en wat ik ook bij enkele aanwezigen heb getoetst, is dat ten opzichte van vorig jaar de discussie niet meer gaat over het weghalen van schotten tussen afdelingen en de beperkte rol van communicatiemanagers, maar dat dat nu als voorwaarde wordt gezien. Daarnaast vonden er geen discussies meer plaats over ‘moeten we er iets mee’ maar verplaatste de discussie zich naar ‘wat kunnen we er precies mee en vooral: hoe’. In het afgelopen jaar is online communicatie en social media onderwerp van gesprek geworden in de boardroom en daardoor ook bespreekbaar op communicatie-afdelingen. De weerstand heeft plaats gemaakt voor de hulpvraag. Durf te vragen!

De live webcast van deze dag is ook opgeslagen en terug te kijken. Even registreren en klaar! Let op: totale duur 7,5 uur (!).

Tweets teruglezen? Dat kan op Twapperkeeper (met dank aan @InaStrating)

CommOnline 2010 werd georganiseerd door CommOnline Academy, een initiatief van Sabel Communicatie.