Vergroot de kracht van whitepapers in je marketingmix: 5 succesfactoren

De macht ligt tegenwoordig bij de doelgroep en die doelgroep maakt 24/7 gebruik van het internet om informatie te vinden, ook in de business-to-business. Jouw marketing begint dus al ver voor het eerste contactmoment. Die voor jou onbekende, potentiële klant heeft allang over jouw bedrijf gelezen en gehoord voordat jij het in de gaten hebt. Ook in B2B marketing moeten we dus hard aan onze content werken. Je wilt graag als thought leader gezien worden en het internet biedt volop mogelijkheden.

Een van de krachtige online instrumenten om in te zetten in je content marketing strategie is het whitepaper. Met een whitepaper laat je je doelgroep zien dat je ergens verstand van hebt. In de technologie en de IT al langer gebruikt, maar in andere sectoren nog erg weinig.

Er zijn vele soorten whitepapers in de omloop. Sommige zijn erg informatief en vele anderen ontstijgen het niveau productbrochure niet. Dat is jammer. Whitepapers worden zeker in de technologie als een van de meest effectieve marketingtools gezien. Afgelopen jaar werd geconstateerd in een onderzoek van InformationWeek (2009) dat 93% van de kopers tot 50% van de whitepapers doorgeven aan vakgenoten, dus ook het virale aspect moet je niet onderschatten. En als je niet in de technologie of IT werkt, is het toch eens de moeite te onderzoeken wat je zou kunnen doen om whitepapers in te zetten als lead generatie tool en om jezelf om een slimme manier op de kaart te zetten.

Uitgangspunt is dat je bepaalt hoe het past in je marketingstrategie en dat het niet een ad hoc actie wordt. Bepaal je doelen vooraf.

Hoe maak je nu een whitepaper die succes garandeert?

1. Neem de lezer als uitgangspunt

Waar is jouw doelgroep in geïnteresseerd, wie zijn jouw buyer persona’s? En hoe kun jij een bijdrage leveren aan hun kennisniveau en waarde toevoegen? Wat je dus vooral niet moet doen is je eigen product of diensten als uitgangspunt nemen. Je kunt wel de weg aangeven die naar jou toe leidt, uiteraard moet jouw whitepaper wel gerelateerd zijn aan jouw business.

2. Inhoud die raakt en die authentiek is

En als je dan gaat of laat schrijven, probeer eens met de kennis die al in je organisatie aanwezig is te werken. Of neem een serie interviews met klanten of experts af. Je zult versteld staan van de bereidheid van mensen om over hun vak te praten en al snel zul je een schat aan bruikbare informatie hebben verzameld.

3. Denk goed na over de titel

Een goede titel is het halve werk, om twee redenen. Als de titel kan verleiden is de kans op downloaden en lezen groter en als de titel goed is dan zul je ook de juiste mensen aantrekken. Een titel is dus heel belangrijk, omdat in principe iedereen online jouw whitepaper kan vinden, is het des te moeilijker gevonden te worden door de juiste doelgroep als je titel te algemeen is. Spreek je doelgroep aan met een pakkende en relevante titel!  Nuttige tips over het bedenken van een goede whitepapertitel vond ik in deze blogpost.

4. Maak een promotieplan

De creatie, het schrijven en dit alles in een aantrekkelijke lay out gieten is slechts het halve werk. Een goed en nuttig stuk verdient het om verspreid te worden, maar dat verspreiden gaat niet vanzelf.  Gelukkig zijn er talloze manieren om een whitepaper te verspreiden online en zelfs ook offline. Soms kan het lonen om het whitepaper een mooi kaftje te geven en bij prospects achter te laten. Uiteraard is een digitale versie veel gemakkelijker en goedkoper te verspreiden en met de opkomst van social media is je bedje gespreid. 

Zet ‘m op je website, verwijs er naar in blogposts, zorg ervoor dat anderen er naar verwijzen, kortom maak een promotieplan waar je alle mogelijke manieren op een rijtje zet. Je kunt ook in je stuk een re-tweet button opnemen.

Feitelijk moet je alles doen om het jouw lezers zo gemakkelijk mogelijk te maken het te verspreiden. In een interview met Michael Stelzner, een van de whitepapergoeroe’s in de VS, gaat hij in 17 minuten onder meer in op de promotie van whitepapers. Wil je iets over whitepapers horen in minder tijd? Ook op de website van spotONvision staat een korte whitepapervideo over het hoe en waarom van whitepapers, maar dan in 2 minuten.

5. Alleen weggeven of iets terugvragen?

Dan is er nog de vraag of je het whitepaper vrij ter beschikking moet stellen of dat je in ruil voor het whitepaper persoonsgegevens vraagt. Voor beide opties is wat te zeggen, maar als je graag concrete leads wilt verzamelen dan zou ik zeggen, geef het eerste hoofdstuk gratis weg. En als men verder wil lezen, vraag dan pas om de gegevens van de aanvrager. Overvraag niet, begin met naam, emailadres en functie of bedrijf. Over het algemeen vindt jouw doelgroep dat prima en jij kunt met deze gegevens een gekwalificeerde database uitbouwen. Bovendien kun je beter meten wat je succesfactor is.

Meer lezen over het maken van een whitepaper, lees eens Writing whitepapers van Michael Stelzner of volg de webinars van spotONvision. Regelmatig organiseren wij webinars over B2B marketing en content marketing staat daarin centraal.  Ook schrijven wij regelmatig B2B teksten en whitepapers voor klanten. Je hebt ten slotte niet altijd genoeg tijd om zelf een professionele whitepaper in elkaar te zetten.

Kortom, er zou geen reden meer hoeven te zijn om niet te starten met whitepapers in je marketingmix.