E-mailmarketing: valkuilen van de openratio

De openratio (open rate) wordt nog regelmatig gebruikt als maatstaf voor de effectiviteit van e-mailmarketing. Opmerkelijk, een openratio an sich zegt namelijk niet zo veel. Terwijl e-mail nog onverminderd populair is als marketinginstrument, was er de afgelopen jaren een duidelijke trend van dalende openratio’s waarneembaar. Waardoor wordt dat veroorzaakt, hoe belangrijk is de openratio en hoe betrouwbaar zijn de meetresultaten?

Meetpixel

De openratio geeft weer hoeveel ontvangers een bepaalde e-mail hebben geopend. Om te kunnen registreren of een e-mail wordt geopend, is er een kleine, transparante afbeelding aan het opgemaakte bericht toegevoegd: de meetpixel. Deze staat op een server die, zodra iemand de mail opent, het downloaden van de meetpixel registreert en daarmee dus het openen van de e-mail. Deze manier van meten kent echter een aantal beperkingen. Een overzicht van factoren die de meetresultaten kunnen beïnvloeden.

Geblokkeerde afbeeldingen

De meeste webmaildiensten en e-mailclients blokkeren standaard elke vorm van opmaakcode en afbeeldingen in e-mail. De meetpixel wordt hierdoor ook niet gedownload. De enige manier om dan een ‘open’ te registreren, is wanneer een ontvanger er bewust voor kiest afbeeldingen toch weer te geven.

Mobiel internet

Mobiel gebruik van e-mail neemt toe. De e-mailclients van veel mobiele telefoons en smartphones geven alleen tekst weer. Aanvankelijk was dit vooral een praktische overweging; oudere smartphones waren met kleine schermpjes en trage dataverbindingen simpelweg niet geschikt voor opgemaakte e-mail. Op nieuwe toestellen worden afbeeldingen, net als op de pc, meestal geblokkeerd.

Klik zonder ‘open’

Soms wordt er op links in de e-mail geklikt, zonder dat een ‘open’ is geregistreerd. Hoewel het aannemelijk is dat het bericht daadwerkelijk is geopend, kan dat niet met zekerheid worden vastgesteld. En, omdat het geen geregistreerde open is, zou dit niet mogen worden meegenomen bij het berekenen van de openratio. Deze situatie mag minder gunstig zijn voor de openratio, het komt de doorklikratio (click through rate / CTR) wel ten goede. En die is uiteindelijk interessanter.

Openen zonder te lezen

De vorige punten gingen over het niet registreren van een ‘open’. Andersom kan ook. Bepaalde e-mailclients laden de volledige content al in een ‘preview pane’ voordat iemand de mail opent. Er wordt dan een ‘open’ geregistreerd terwijl niemand de mail heeft gelezen. Dit verhoogt de openratio ten onrechte en vertekent daardoor de behaalde resultaten.

Top-of-mind via inbox

Een goede combinatie van afzender en onderwerp kan iemand ook al aanzetten tot actie. Zodra e-mail in de inbox verschijnt, zijn deze direct zichtbaar en kunnen ze voor de ontvanger een trigger zijn om tot actie over te gaan. Niet goed voor de openratio maar het draagt wél bij aan het succes van een campagne.

Berekening

Voor het berekenen van e-mailstatistieken bestaan geen officiële standaarden. Dit geldt ook voor de openratio, wat heeft geleid tot verschillende rekenmethodes. Het is daardoor vrijwel onmogelijk om cijfers van verschillende partijen met elkaar te vergelijken.

De meest gangbare methode voor het berekenen van de openratio is alle geregistreerde ‘opens’ delen door alle afgeleverde mails (verzonden mails – de bounces). Er zijn echter ook partijen die uitgaan van alle verzonden mail (inclusief bounces), of kliks zonder geregistreerde open toch beschouwen als een ‘open’ en ze als zodanig meerekenen. Het spreekt voor zich dat verschillende rekenmethodes uiteenlopende resultaten kunnen opleveren.

Weten wat je vergelijkt is belangrijk, aan cijfers kun je niet aflezen hoe ze zijn berekend. De Email Experience Council pleit al geruime tijd voor het standaardiseren van ‘email metrics’, daarmee zou een groot deel van deze problematiek verholpen zijn.

Toepassingen voor de openratio

Ondanks alles wat hierboven is genoemd, is de openratio goed bruikbaar als indicator. Wat kun je zoal met de openratio doen?

• Effectiviteit van afzender en onderwerpregel meten. De openratio is een goede indicator voor de effectiviteit van de afzender, onderwerpregel en verzendtijd. Door via een ‘split run’ twee testmails met een verschillende combinatie van afzender, onderwerpregel of verzendtijd te versturen, zal uit de openratio’s snel blijken welke combinatie beter aanslaat.
• Het effect van strategiewijzigingen controleren. Door de openratio over een bepaalde periode te meten en vergelijken, kun je zien of wijzigingen in de e-mailstrategie effect hebben op de openratio zelf. Het wordt dan snel duidelijk of die wijzigingen een positieve of negatieve uitwerking hebben.

Beide voorbeelden laten zien dat de openratio als indicator ten opzichte van zichzelf kan worden gebruikt. Dat vereist uiteraard wel consistentie in de wijze waarop deze berekend wordt.

Concreter meten

Wanneer je het daadwerkelijke succes van een campagne wilt meten, concentreer je dan vooral op de doorklikratio en de ‘call to action’ (C2A).

• De doorklikratio is uitstekend meetbaar en geeft een veel concreter beeld van het succes van een campagne. De beperkingen van de meetpixel zijn niet van toepassing op het meten van kliks.
• De call to action is het meest interessante dat je kunt meten. Hoeveel mensen hebben uiteindelijk concreet actie ondernomen na het ontvangen van de e-mail? Op basis hiervan kun je uitrekenen wat de kosten per lead of actie zijn geweest; belangrijke informatie voor strategische beslissingen in de toekomst.

Wees consistent

We kunnen concluderen dat de openratio als losstaand gegeven weinig zegt over de effectiviteit van een campagne. Door diverse beperkingen, voornamelijk van technische aard, is het lastig accurate leescijfers te verzamelen over verzonden e-mails.

Wil je het succes van een e-mailcampagne meten, kijk naar de doorklikratio en call to action. Wees consistent in het berekenen van alle statistieken en vergelijk eigen resultaten niet zonder meer met die van een ander.