Amerikaanse Rode Kruis: social media strategie in 12 stappen

Hoe zet je als (grote) charitatieve organisatie een social media strategie op? Voor de vele organisaties die zich hier nu op oriënteren, is mijn advies: leer van de aanpak van het Amerikaanse Rode Kruis. Het hoofdkantoor introduceerde vorig jaar haar ‘Social Media Handboek’ waarmee lokale Rode Kruis-afdelingen hun eigen strategie kunnen ontwikkelen, ‘to empower an online movement of Red Cross supporters’.

Dit is het eerste artikel in een serie over Social Media en het Amerikaanse Rode Kruis. Het gaat in op de wijze waarop lokale Rode Kruisafdelingen hun eigen social media strategie kunnen ontwikkelen met aansturing vanuit het hoofdkantoor. Vervolgartikelen in deze serie gaan over 2. social media monitoring, 3. Facebook toepassing Causes voor Fondsenwerving, 4. Mobile Giving.

In Top 10 online uitdagingen voor goede doelen vinden we aanbevelingen waarmee goede doelenorganisaties de online fondsenwerving en online vrijwilligerswerving kunnen verbeteren, met aanpassingen van hun websites. In Involve Me: De digitale donateur zoekt betrokkenheid lezen we hoe organisaties zich sterker kunnen verbinden met hun donateurs, door de inzet van online netwerken.

Voordat  goede doelen daadwerkelijk aan de slag kunnen met deze sociale netwerken, is er vaak behoefte aan een goede strategie. Maar hoe ontwikkel je een strategie voor een zo dynamisch gebied, waar nog maar weinig mensen binnen de organisatie professionele ervaring mee hebben?

American Red Cross (ARC)

Het Rode Kruis, het grootste goede doel ter wereld, loopt niet altijd voorop als het gaat om innovatieve communicatie. Toch zijn er heel mooie voorbeelden. In Nederland zetten het Rode Kruis en 3FM in december 2009 Hyves, Twitter, Facebook en YouTube in voor de actie 3FM Serious Request.

Na de aardbeving in Haïti maakte het Rode Kruis uiterst doeltreffend gebruik van SMS: donaties werden geworven met de $10 text message donation campagne en slachtoffers in Haïti  ontvingen via SMS op de snelst mogelijke wijze praktische tips voor het vinden van voedsel distributieposten en voor eerste hulp.

Het Amerikaanse Rode Kruis is al jaren lang actief en succesvol met social media. Gemeenschapszin is één van de basisprincipes in deze humanitaire organisatie: ‘The Red Cross belongs to the American people’. Het vinden en binden van vrijwilligers en donateurs heet bij het Rode Kruis: ‘mobilizing the power of humanity’. In 2009 telde het ARC, dat vanuit 679 lokale afdelingen opereert, bijna 700.000 (!) vrijwilligers. Om Amerikaanse burgers te inspireren en mobiliseren maakt het Rode Kruis dankbaar gebruik van sociale netwerken.

Social Media Handbook for Local Red Cross Units

In juli 2009 introduceerde het ARC het ‘Social Media Handbook for Local Red Cross Units’. Met dit ‘Handboek’ inspireert het Hoofdkantoor staf en vrijwilligers van lokale Rode Kruis afdelingen zelf aan de slag te gaan met social media.

Dit handboek is veel toegankelijker dan de naam doet vermoeden. Er is een tekstversie van 10 pagina’s, vol handige links, en een presentatie van 101 Slides. Dit lijkt erg veel maar het is een bijzonder uitnodigende presentatie, met ook weer heel veel bruikbare links.

De presentatie verheldert hoe lokale afdelingen een social media strategie kunnen ontwikkelen en online actief kunnen worden: ’12 steps to bring the American Red Cross into the 21-st century by serving mission online and offline’:

1. Get social media savvy: zorg dat je social media begrijpt
2. Learn our philosophy: houd onze missie voor ogen bij de inzet van social media
3. Listen: luister naar wat mensen op het internet zeggen over het Rode Kruis
4. Engage with national: verbind u online met de thuisbasis en profiteer van de  nationale aanwezigheid op Facebook, YouTube, Flickr, Twitter, Ammado, en ons eigen blog
5. Learn from existing chapter social media: bekijk wat werkt voor andere afdelingen
6. Evaluate organizational goals: bepaal eerst de organisatiedoelstellingen van je afdeling, bedenk dan pas hoe je social media hiervoor kunt inzetten
7. Create your social media strategy: leg alles vast: je doel, te nemen stappen, tools, uitvoerders, inhoud en updates
8. Choose your tools: maak een keuze uit mogelijke netwerken en blogs
9. Let us know what you’re up to: informeer het hoofdkantoor over je plan
10. Implement your plan: voer het plan uit, link je activiteiten aan je website
11. Measure your successes and challenges: leg investeringen en verwachtingen (ROI) vast, bepaal je meetmethoden en meet je resultaten
12. Send your links and measurement data: koppel je activiteiten en resultaten terug aan het hoofdkantoor.

Social Media Tools: Bloggen en sociale netwerken

Stap 8, het kiezen en gebruiken van de tools, krijgt veel aandacht in het Handboek. Regionale afdelingen en bloeddonorregio’s worden aangemoedigd hun eigen blog te starten en profielen aan te maken op de vier belangrijkste sociale netwerksites. Naast aanwijzingen voor mogelijke toepassingen, het technisch gebruik en de stijl van converseren, zijn er links naar best practices van afdelingen die de tools al gebruiken:

• Bloggen, voor het delen van verhalen en nieuws over de afdeling. Met links naar best practices van Oregon Trail Chapter, Greater Chicago, St. Louis
• Facebook: voor een eigen fanpagina en een cause voor online fondsenwerving
• Flickr: voor het delen van foto’s
• YouTube: voor het delen van filmpjes
• Twitter: voor het delen van korte berichten. Met links naar Tampa Bay Red Cross, Southeastern Wisconsin Red Cross, en  Hawaii Red Cross.

Enkele van de vele praktische aanwijzingen voor het gebruik van de sociale netwerken:

• zoek uit in welke netwerken je doelgroep actief is.
• bepaal je doel voordat je echt aan een netwerk gaat deelnemen
• bedenk van tevoren hoeveel tijd je beschikbaar hebt. Heb je tijd om dagelijks reacties te checken, contact te hebben met je fans en je profiel regelmatig te updaten?
• maak voor ieder netwerk iemand van de afdeling verantwoordelijk
• maak eerst een persoonlijk profiel aan en probeer een netwerk zelf uit, voordat je een profiel of pagina aanmaakt voor de afdeling.

Waarde van de social media aanpak van het Amerikaanse Rode Kruis

Het Social Media Handboek van het ARC is een heldere gids die veel mensen zal aanspreken. Volledig, praktisch, toegankelijk en toch geschreven vanuit de visie en missie van het Rode Kruis.

Wat maakt de aanpak van het ARC nog meer waardevol?

• De duidelijke visie op de toegevoegde waarde van sociale netwerken voor de organisatie: we zetten social media in om de missie te dienen, door een online gemeenschap van Rode Kruis fans te mobiliseren.
• Er is expliciete aandacht voor het grijze gebied tussen persoonlijke en professionele online aanwezigheid. Afgeraden wordt binnen sociale netwerken lid te worden van groepen en pagina’s van politieke of religieuze belangenorganisaties. Dit zou immers in strijd zijn met de grondbeginselen van het Rode Kruis.
• Binnen de strakke kaders, opgelegd vanuit de missie, is er volop ruimte voor creativiteit. Het handboek nodigt uit tot experimenteren met social media.
• Met veel aandacht voor best practices worden afdelingen aangemoedigd te leren van elkaar.
• Er zijn praktische adviezen voor beginnende gebruikers en specifieke informatie voor gevorderden.
• Ook de vorm is goed gekozen: een te downloaden tekst en presentatie vol handige links naar verdere uitleg, best practices en experts. Gebruikers mogen de presentatie naar behoefte aanpassen.

Persoonlijk

Ik ben heel enthousiast en onder de indruk van de aanpak van het Amerikaanse Rode Kruis. Persoonlijk kan ik de waarde ervan nog beter inzien omdat ik enkele jaren bij het Nederlandse Rode Kruis heb gewerkt als Beleidsadviseur Vrijwilligersmanagement. Het aansturen van lokale afdelingen vanuit een landelijk bureau is al een hele uitdaging op zich.

Vervolg

Ik kan iedereen die werkt of wil werken aan een social media strategie voor haar organisatie aanraden het handboek heel goed door te nemen en zoveel mogelijk linkjes te volgen. Er zitten veel suggesties in, je komt zeker bruikbare adviezen tegen. In vervolg artikelen nog meer best practices vanuit het ARC: online monitoring en online fondsenwerving.

Lees hier ook de andere artikelen uit de serie Goede doelen & social media.