Do’s & don’ts voor succesvolle dagbladadvertenties

Hoe laat je een dagbladadvertentie beter presteren? Nu eyetracking een jaar of tien voor printmedia wordt toegepast, komen de eerste learnings naar buiten. Cebuco en Validators hebben de 12 beste advertenties van Nederland onderzocht en beoordeeld, daaruit zijn een achttal kant-en-klare vuistregels afgeleid voor een betere print-advertentie.

Dr. Ignace Hooge heeft de 12 beste advertenties beoordeeld met het Consumer Centric ‘hybride’ Model bestaande uit eyetracking tests, om waarneming van boodschap en merk te registeren, en interviewvragen om te toetsen of de boodschap en merk wordt onthouden. Dit zijn de acht vuistregels:

1. De eerste 2 seconden bepalen het succes van de advertentie

In gevecht om aandacht is de lezer onverbiddelijk want in 2 seconden moet de advertentie gezien worden en interesse wekken. Pas daarna is de primaire beeldoverdracht in werking gezet en wordt langer naar de uiting gekeken. Zorg daarom dat het merk en beeldmateriaal goed in lijn zijn met de beoogde boodschap, want veel tijd om een verhaal te vertellen is er niet (voorbeeld Hel van ’63).

2. Zoek het midden op

Als je de advertentie zou zien als landingspagina, dan zal de kijker meestal binnenkomen in het hart van de advertentie. Dit is een eigenschap die in de psychologische functieleer ‘framing’ wordt genoemd. Met die kennis in het achterhoofd is het dus aan te bevelen het belangrijkste element centraal in de advertentie te plaatsen, waarna een logisch kijkpad voert langs boodschap en afzender. (voorbeeld Beste minister Klink,)

3. Afbeeldingen van mensen trekken aandacht

Mensen kijken graag naar mensen. Als er geen mensen te zien zijn, doen ook dieren het goed. Met name het gezicht van de afgebeelde persoon trekt onze aandacht. Goed om te weten, maar het kan ook een nadeel zijn als de mooie oogopslag de aandacht wegtrekt van boodschap of merk. Doseren is dus belangrijk. (voorbeeld TNT).

4. Maak gebruik van de kijkrichting van de afgebeelde persoon

De richting van de blik van de afgebeelde persoon bepaalt in veel gevallen de kijkrichting van de lezer. Mensen hebben namelijk een natuurlijke neiging de blik van hun object te volgen; een fenomeen dat wij hebben ontleend aan de psychologische functieleer: de blik van een medemens kan duiden op gevaar of op een kans. Stormt er een groep hooligans op je af of komt er een mooie vrouw aanlopen? Allebei relevant om op tijd te weten. (voorbeeld Centraal Beheer)

5. Kies bewust voor kleuren

Let op het gebruik van kleuren als rood en groen. Acht procent van de mannen is kleurenblind en zal moeite hebben om deze tinten te onderscheiden. Vervelend als je logo is opgebouwd uit deze kleuren. Grafisch ontwerpers zouden uit het grote kleurenpalet heel bewust kunnen kiezen voor twee contrasterende kleuren. De afbeelding wordt dan gegarandeerd zichtbaar. (voorbeeld Grip op Griep).

6. Contrast zorgt voor een snellere boodschapoverdracht

Dagbladen hebben ten opzichte van normale beeldschermen het voordeel dat papier meer contrast biedt. Dit zorgt voor een betere en snellere overdracht van letters en beelden. Papier heeft dus minder tijd nodig om zijn werk te doen. Buit dit voordeel uit en zorg ervoor dat de afbeeldingen goed van papier “afspatten”. En ander toverwoord is luminatie; hoe meer licht, hoe beter de overdracht van de afbeelding. Kies daarom bij voorkeur niet uit diapositieve tekstblokken, maar druk zwart op wit af. (voorbeeld Unox).

7. Laat de kleine lettertjes geen spelbreker zijn

Juist door de internal pacing (de lezer bepaalt zelf het leestempo) heeft een geïnteresseerde lezer alle tijd om de broodtekst te lezen. Zo zal de autoliefhebber in een autoadvertentie graag op zoek gaan naar de prestaties en het verbruik. Toch kunnen de kleine letters ook contraproductief werken. Veel lezers zullen bij een overvloed aan platte tekst doorspringen naar het andere aanbod. Jammer als zij op dat moment niet de pay off en het logo hebben bekeken. Kies dus zorgvuldig de volgorde van de advertentie-elementen en laat het proza niet de spoiler zijn. (voorbeeld Landmacht)

8. Ontstijg de massa

Een open deur als het gaat om creatie: alleen reclame die het verschil maakt, kan op grote successen rekenen. Maar dat voor het waarnemen hetzelfde motto opgaat, is minder bekend. Het opzoeken van gelijke elementen blijkt de kans op aandacht sterk te reduceren. Ga met een oranje advertentie dus niet naast andere oranje uitingen staan. En zorg ervoor dat jouw logo niet geflankeerd wordt door andere logo’s. Een goed voorbeeld is ook een kleine rubrieksadvertentie. De kans dat veel lezers die opmerken, is gering.

Ten slotte

Deze resultaten zijn in maart gepresenteerd door Cebuco en Validators in de vorm van een workshops. De winnaar uit het onderzoek was de uiting van Unox, maar er waren tenminste vijf andere advertenties die de winnaars hadden kunnen worden. Op 20 en 27 mei zijn er extra workshops waarin dit onderzoek wordt gepresenteerd.