Hoe behoud ik mijn klanten en optimaliseer ik de Customer Lifetime Value?

De sleutel tot succesvolle e-commerce ligt in customer rentention: het behouden van klanten en het optimaliseren van de Customer Lifetime Value. E-marketing draagt hier – mits goed ingezet – aan bij. Toen ik dit las op de website van TCD kon ik het niet laten om een kijkje te nemen.

Op donderdag 29 april nam ik plaats bij de sessie van Ralph Kelle van Zoomio.  Zijn sessie was zo interessant, dat ik deze graag met jullie wil delen.

Gevonden worden op internet

Veel bedrijven blijven maar geld investeren om met hun webwinkel gevonden te worden op internet. En als je die vindbaarheid eindelijk hebt verbeterd? Dan blijkt dat slechts 3% van je bezoekers een aankoop doet. De andere 97% koopt niets en meestal ben je ze gewoon kwijt. Van de 3% die wel iets koopt, koopt 80% maar 1 keer.

Een simpele rekensom: 1000 mensen komen via Google Adwords op je website. 30 daarvan doen een aankoop en worden dus klant. 6 klanten doen nog een tweede aankoop. Al die inversteringen hebben geleid tot slechts 36 aankopen. Dat moeten er natuurlijk veel meer zijn.

Van potentiële klant naar klant

De 97% die niets gekocht heeft, is op dat moment duidelijk nog niet toe aan een aankoop. Wat kan je doen om te zorgen dat deze potentiële klanten in de toekomst toch gaan kopen? De oplossing is simpel: je moet ervoor zorgen dat ze op de hoogte gehouden worden. Als ze eenmaal weg hebben geklikt, komen ze niet meer zo makkelijk terug. Tenzij je met ze in contact  blijft.

Nu wil het natuurlijk niet zeggen dat als je ergens een aanmeldmogelijkheid voor een nieuwsbrief hebt, je meteen klaar bent. Een goed voorbeeld hiervan is Bellybutton. Je kunt je aanmelden voor de nieuwsbrief, deze is alleen verstopt onder de knop Community. Heel logisch als je erover nadenkt.

Alleen is het probleem dat veel mensen er niet over na gaan denken, maar de website scannen, niets kunnen vinden en vervolgens weer weggaan.

De eerste stap is er voor zorgen dat potentiële klanten getriggerd worden om zich aan te melden voor de nieuwsbrief.

• Zorg ervoor dat het aanmelden voor de nieuwsbrief goed zichtbaar is.
• Laat de nieuwsbrief niet overkomen als een simpele nieuwsbrief, maar zorg ervoor dat mensen zich speciaal voelen. (Maak er een speciale community van of zeg dat het een extra service is die niet iedereen krijgt)
• Leg uit wat ze kunnen verwachten
• Geef een voucher zodra iemand lid wordt van de nieuwsbrief

Hoe zorg je voor meer aankopen?

De volgende stap geldt voor zowel de potentiële als de bestaande klanten. Je wilt meer aankopen van beiden. Dit doe je door het versturen van een nieuwsbrief.

Eerst een voorbeeld van hoe het niet moet. Je moet geen nieuwsbrief sturen omdat je er eentje ‘moet’ hebben, en deze vervolgens vol stoppen met alle aanbiedingen die je hebt. Savoir Vivre doet dit namelijk wel. Je krijgt een lange lijst waarvan meer dan de helft niet relevant is voor jou.

Mary & Paul doen het beter. Ze hebben zich gefocust op een aantal producten. Een optie om naar de shop voor mannen te gaan en een optie om naar de shop voor vrouwen te gaan. De merken  en de mogelijkheid om via social media in contact te blijven staan duidelijk vermeld.

Deze nieuwsbrief kun je binnen 4 seconden lezen. En dat moet ook, want de gemiddelde tijd dat iemand een nieuwsbrief leest is slechts 4 seconden. En niet iedereen wil dezelfde content ontvangen.

Je moet ook kijken waar de persoon zich in de customer lifecycle bevindt. Iemand die nog geen aankoop heeft gedaan wil misschien meer weten over het veilig en makkelijk winkelen binnen je webshop. Als iemand al een tijdje klant is en je weet waar de klant in geïnteresseerd is, dan kan je speciale aanbiedingen verzenden.

Ook kun je automatisch workflows klaar zetten. Weet je bijvoorbeeld wanneer een klant jarig is, stuur je hem een e-mail met felicitaties en een voucher van 10 euro. Je kunt ook na de eerste aankoop feedback vragen door middel van een enquête. Je kan de workflows zo inrichten dat ze op het moment dat een klant voldoet aan de criteria van de workflow deze een e-mail krijgt. Naast workflows zijn er natuurlijk ook losse campagnes die je op kan zetten.

Je kan je klanten opdelen in segmenten en die speciale aanbiedingen doen. Mytheresa.com weet van haar klanten het volgende:

• Bij een deel van de klanten maakt de verkoopprijs niet uit, zolang het maar de laatste mode is.
• Een groter deel wil best geld uitgeven, maar alleen als het om hun favoriete merken gaat.
• Het grootste deel wil of kan het product alleen kopen als het in de aanbieding is.

Om te weten te komen in welke merken de klanten geïnteresseerd zijn, heeft Mytheresa.com een optionele vragenlijst bij de aanmelding toegevoegd. Ze vragen bijvoorbeeld naar je kledingmaten en welke merken je aanspreken. 60% van de aanmelders vulde deze vragenlijst in. Daarmee kun je ook op maten segmenteren. Stel, je hebt een overschot aan schoenen in maat 36. Dan kun je heel makkelijk een selectie maken van mensen met maat 36 en deze een speciale aanbieding sturen. Door te segmenteren en te zorgen dat je de juiste content aanbiedt kopen meer mensen.

Beloningssysteem

Ook een beloningssysteem werkt goed. Je laat je nieuwsbriefabonnees een enquête invullen en vervolgens stuur je ze een voucher van 10 euro. Deze voucher is natuurlijk maar beperkt houdbaar. Zorg dat je inspeelt op de antwoorden van de nieuwsbriefabonnees. Stel dat iemand niet tevreden was over de levertijd. Bijvoorbeeld omdat hij langer moest wachten dan afgesproken was. Dan kun je hier op inspelen door hem een mailtje te sturen met daarin je excuses en een voucher van 15 euro in plaats van 10 euro. Zo laat je zien dat je met de klant meeleeft en niet wil dat hij niks meer koopt.

4 verschillende soorten nieuwsbrieven

Er zijn vier verschillende soorten nieuwsbrieven. Product, Topic, Event en Special.

Product

Deze nieuwsbrieven zijn gericht op producten. In dit soort nieuwsbrieven zijn verschillende modellen te zien en is duidelijk dat je ze kan kopen in de webwinkel.

Topic

Bij dit soort nieuwsbrieven wil je dat de mensen na gaan denken en dan naar je webwinkel gaan om iets te kopen. Denk aan een nieuwsbrief over de veiligheid van het skiën. De producten zelf laat je niet zien in de nieuwsbrief. Mensen denken: het is natuurlijk wel belangrijk dat ik veilig ga skiën, laat ik eens een goede bril kopen. Ze klikken door en gaan op zoek naar brillen of andere producten in de webwinkel.

Event

>Deze nieuwsbrieven kondigen bijvoorbeeld een beurs, festival of opening aan. Mocht er een nieuw ski-gebied zijn dan kun je dit vermelden in dit soort nieuwsbrieven. De mensen krijgen dan zin om te gaan skiën. Ze denken dan al snel: maar als ik wil gaan skiën, dan heb ik wel nieuwe spullen nodig. Wederom gaan ze naar de webwinkel om producten te kopen.

Special

De nieuwe collectie doet het ook altijd goed. Je laat weten dat de nieuwe collectie eraan komt of je een nieuw merk in je assortiment hebt. De mensen gaan wederom naar je webshop om te kijken of er nog leuke producten zijn die ze willen kopen.

Alle vier de nieuwsbrieven hebben de zelfde achterliggende gedachte: het verkopen van producten.

Segmentatie op recency en frequency

Naast het segmenteren op bepaalde klanteigenschappen, zoals bijvoorbeeld de favoriete merken van een klant, kan je ook segmenteren op de recency en frequency. De klanten worden verdeeld in een aantal segmenten.

• Hoeveel dagen is het geleden dat een klant voor het laatste iets gekocht heeft?
• Hoeveel orders heeft deze klant al geplaatst?
• En wat is de marketing activiteit score van deze klant?

Je klanten worden allemaal aan de hand van deze gegevens verdeeld in een segment. Dat wil zeggen dat aan de hand van deze drie vragen er 125 verschillende segmenten zijn. Je kan hier elk segment selecteren en er vervolgens een e-mailcampagne naar toe sturen.

Optimaliseer je customer lifetime value

Uiteindelijk gaat het erom wat een klant je kost en wat een klant je oplevert.

Zoals je ziet in bovenstaande tabel is na het invoeren van een nieuwsbrief (het inspelen op segmenten door middel van campagnes en workflows en alles wat in artikel terug te vinden is) de customer lifetime value (waarde van de klant) met 108% gestegen!

Wie wil dit nu niet? Ik zou zeggen: aan de slag!

Tips van Ralph

1. Get the right balance between customer acquisition and customer retention
2. Work smarter, not harder – let marketing automation do the work for you
3. Say „Goodbye“ to simple mass mailings – targeted communication will boost your sales

Afbeeldingen 4 t/m 8: copyright Zoomio