Emerce Conversion Event: tips voor in de praktijk

Hoe kun je de verkopen via het online kanaal laten stijgen? Denk aan sales, deals, downloads, leads, offertes en aanvragen. Met 24 experts, 15 cases en 12 tracks in 1 dag bracht het Emerce Conversion Event meer dan 200 eye-openers voor het verbeteren van online conversie. Dit artikel beschrijft de belangrijkste lessen van de dag. Over waarom je niet moet luisteren naar de klant, wat je moet doen om een conversiemachine te worden en de onzinnigheid van het Last Cookie Counts-principe.

Persuasion in de praktijk

Raymond Klompsma is eigenaar van Concept 7 en auteur van het boek Zo kan het ook. Websites ontwerp je voor mensen. Hij laat ons diverse voorbeelden zien van overtuiging uit de praktijk. Door de inzichten in de sociale psychologie demonstreert hij hoe je persuasion in je website toe kunt passen.

Denk jij dat je controle hebt over je eigen beslissingen? Bekijk het filmpje van Derren Brown om aan de hand van een leuk experiment te zien hoe we een handje geholpen (kunnen) worden in het nemen van beslissingen.

Wat is persuasion?

Bovenstaand filmpje illustreert wat persuasion eigenlijk is. BJ Fogg omschrijft het als ‘een poging om iemands gedrag of houding (of beide) te beïnvloeden, zonder dwang of misleiding.’ Dat laatste is het spanningsveld waarop je je bevindt: een kwestie van ethiek en hoe ver je kunt gaan. Uiteindelijk is de mening van Raymond dat je aan het kortste eind trekt als je over de schreef gaat. Mensen hebben het heus wel door als ze genept worden en de conversiegrafiek bereikt een omslagpunt in de verkeerde richting.

Hoe je persuasion kunt benutten

Ability en motivation zijn de peilers om aan te pakken als je iemand tot een actie (aankoop, aanvraag) wilt stimuleren. Bij ability gaat het om het wegnemen van drempels om de kans op conversie te vergroten. Wat kun je aanpakken? Dat zijn de tijd, de mentale of fysieke inspanning, het geld dat iets kost en het niet-routine aspect. Daar waar we ‘oppervlakkig’ kiezen liggen de kansen.

Op de motivatie-as kun je onzekerheden wegnemen en mensen motiveren om de conversie te laten toenemen. Het gaat om framing (context aanpassen), tunneling (focus), conditionering, tailoring (maak het persoonlijk), fun, autoriteit, wederkerigheid, schaarsheid, consistentie en sympathie.

Bekijk de presentatie voor de leuke voorbeelden.

Van uithangbord naar conversiemachine

Martijn van Keulen is businessmanager internet bij ABN AMRO. Hij vertelt over de historie van de website van ABN AMRO en op welke wijze zijn team dagelijks de site optimaliseert. Kortom, een ervaringsverhaal met allerlei herkenbare aspecten die als voorbeeld, of juist niet, kunnen dienen voor de toehoorder.

In 2007 is de site volledig vernieuwd. Uiteindelijk leert ervaring dat doorontwikkeling en gefaseerde verbeteringen in betere aarde vallen bij het publiek dan het lanceren van een totaal nieuwe website. Dat laatste gaan mensen na verloop van tijd ook wel waarderen, maar het vergt een grotere mate van aanpassingsvermogen.

Basisprincipes

Martijn werkt met drie basisprincipes:

1. Focus. Stel doelen en blijf daarbij. Bij ideeën vraag je je af of het past bij de focus en het gestelde doel. Als dat niet het geval is, dan brengen we het idee niet ten uitvoer. Daarnaast geldt: het is een kwestie van doen. Niet te lang analyseren en plannen maar tot uitvoer brengen en het resultaat testen.
2. Optimalisatieteams. Stel teams samen met een analysant, marketeer, usability expert en redacteur (vanzelfsprekend al deze disciplines in de webvariant). Martijn haalt een uitspraak aan van Herb Kelleher (van Southwest Airlines), deze luidt: ‘We have a ‘strategic’ plan. It’s calleddoingthings.’
   Er wordt op drie onderdelen getweakt: op tekst, beeld en interactie. Dit doet ABN AMRO op basis van behavioral targeting en met multivariate testen worden de resultaten bepaald.
3. Meten. Gebruik webanalytics en usability testen. En closing the loop: het aantal leads is niet gelijk aan het conversiesucces. Er kunnen nogal wat verschillen zitten in de kwaliteit van je aangeleverde leads.

ROPO en SATC

Een tweetal cases die behandeld zijn, zijn ROPO en SATC.

• ROPO (Research online, purchase offline). Hierin bleken adwords een groots effect te hebben.
• Ook het Sex and the city model heeft ABN AMRO bij wijze van pilot ingezet. Het model is gebaseerd op vier typen klanten, net als de vier verschillende karakters in de bekende serie. Het gaat om snel – langzaam en rationaal – emotioneel en de vier combinaties die op deze assen te maken zijn.

Met het klikgedrag van de bezoeker wordt bepaald in welk segment hij hoort. De pagina die de gebruiker voorgeschoteld krijgt is in lijn met zijn ‘type’. Bij ABN AMRO leidde dit model niet tot successen. Voorzichtige conclusies zijn dat de mate van succes van dit model valt of staat met de wijze van uitvoering, aangezien er ook voorbeelden zijn van succesvolle implementaties van dit model.

Conclusies

Uiteindelijk concludeert Martijn dat uitdagingen zitten in het managen van steakholders, het vasthouden van de focus, het kiezen tussen uitbesteden, in samenwerking met, of binnen houden. En… dat conversie niet alles is. Een site bouwen is niet het moeilijkste, een site beter maken is hard werken. Optimaliseren is mensenwerk, maar sommige tools zijn echt onmisbaar.

Martijn refereert een aantal maal aan Robert Cialdini, expert op het gebied van persuasion en marketing. Ik ga er meer over lezen.

Als je de presentatie nog eens wilt nalezen dan kan dat.

Web Power

Maurice Tulen is businessconsultant bij Web Power en gespecialiseerd in het kanaal e-mail. Aan de hand van de campagne ‘Het Nieuwe Eten’ (Het Voedingscentrum) – geanalyseerd met behulp van de analysetool Dimmi – laat Maurice zien dat het gedrag van de ontvangers door de tijd de huidige marketeer meer waardevolle informatie geeft.

Dimmi betreft een analyse- en selectiepakket dat veel informatie bevat om de marketeer te ondersteunen bij het nemen van de juiste beslissingen om marketingcommunicatie doelstellingen te realiseren. Dimmi bestaat uit vier onderdelen:

1. Resultaat op campagne en mailshotniveau (inclusief renewalgedrag);
2. Campagnewaarde (inclusief RFM-segmentatie);
3. Profielen;
4. Attentieverloop.

Met Dimmi kun je iedere gewenste selectie maken en deze gebruiken voor additionele mailshots. De persoon staat centraal en veel draait om het renewalgedrag van de doelpersoon.

Luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet

Paul Postma van PPMC (Paul Postma Marketing Consultancy) verzorgt de keynotesessie. Paul is auteur van Het Breinboek voor managers en nummer één in het Emerce-onderzoek naar marketing- en businessconsultancy bedrijven.

Hij maakt de laatste ontwikkelingen in neuropsychologie toepasbaar voor marketing en management en behandelt in zijn presentatie onderstaande negen punten. Ik heb ze helaas niet zo inspirerend kunnen verwoorden als hij dat deed, maar gelukkig is er zijn boek!

1. De volgorde van impulsen: Er zijn in de hersenen een aantal onderdelen betrokken bij de stap naar conversie. Kort door de bocht gaat het om dopamine (in het ventrale striatum), die zorgt voor het hebbe-hebbe-hebbe- gevoel, en om de prefrontale cortex die je er bij na laat denken. Kortom, zoiets als instinct en verstand. Conclusie is dat je ventrale striatum het wint van je prefrontale cortex. Impuls is sterker dan verstand.
   

   Dopamine receptor: hebbe-hebbe-hebbe!

2. Conversie en toekomst: Nu wint het van ‘later’, contant betalen is pijnlijk, met plastic betalen is lekker. Eenden kunnen tot drie tellen, mensen tot zeven. Anders gezegd: zoveel slimmer dan een eend zijn we eigenlijk niet! Dit inzicht leert ons dat meer informatie leidt tot slechtere beslissingen. Zeven keuzes is zo ongeveer het maximale dat je iemand kunt voorleggen. Bij meer zijn mensen geneigd om af te haken of verkeerd te kiezen. Allemaal weetjes waar we simpel rekening mee kunnen houden in het aanbieden van onze koopbaar.
3. Aangeboren defecten: Relevant en irrelevant wordt bij overload aan informatie niet meer onderscheiden. Het brein is geneigd tot het zoeken van verbanden, zelfs als deze er niet zijn. Een voorbeeld is het verankeringseffect: geef iemand een willekeurig getal en laat ‘m vervolgens iets inschatten. Het getal beïnvloedt de schatting.
4. Uitstraling of niet hangt af van symmetrie, taille-heup ratio, stemhoogte, houding en manier van lopen.
5. Conversie en geloofwaardigheid: Ons brein gelooft voor de hand liggende oplossingen.
6. Associëren en imiteren: We kopiëren gedrag.
7. Verwachtingen: Je brein anticipeert op wat het verwacht.
8. Pas op voor buikgevoel
9. Meet het maar

De onzinnigheid van het Last Cookie Counts principe

Wolter Tjeenk Willink is directeur en eigenaar van Traffic Builders. Het bedrijf is specialist in SEO, SEA en conversie optimalisatie. De conversie van een bezoeker die via meerdere campagnes binnen is gekomen voordat hij converteert naar de gewenste doelactie wordt veelal toegekend aan het laatste kanaal van binnenkomst: Last Cookie Counts. Zowel tussen mediakanalen onderling als binnen één mediakanaal kan dit leiden tot foutieve toekenning van conversies. In deze presentatie krijgen we meer inzichten hierover.

Welk kanaal zet je wanneer in?

Criteria voor je kanaalkeuze hangen af of zouden moeten afhangen van branding versus sales/actiegerichte doelstellingen, afrekenmodel, fixed of niet, het type uiting, de mate van targeting e.d.

Wat wetenswaardigheden op een rij. Uit onderzoek van webwinkels blijkt dat:

• Slechts 48% van de klanten via 1 campagne komt;
• 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes tot een aankoop;
• De meest waardevolle klanten hebben gemiddeld 7,4 contactmomenten
• Uit een comScore study 2007 blijkt dat het werkelijke return on investment 6,6 x zo hoog is als gemeten!

Hoe ga je meten?

Alleen bijsturen op Direct Respons betekent dat je ten onrechte marketingkanalen gaat schrappen die wel degelijk hebben bijgedragen aan de conversie. Je pauzeert ten onrechte generieke keywords, je hebt onvoldoende inzicht in de mate van succes van je campages en alloceert je marketingbudget verkeerd. Misschien laat je zelfs wel kansen liggen die je concurrent benut.

Wat te doen? Het antwoord is conversie-attributie. De volgende modellen passeren de revue:

• Last cookie counts: standaard in pakketten, sluit direct traffic uit;
• First cookie counts: optioneel in pakketten, sluit direct traffic uit;
• Intelligent attribution: op basis van de bron van herkomst wordt de conversie geclaimt;
• Even attribution: de conversiewaarde is evenredig verdeeld over de herkomstbronnen van de bezoeker;
• Weighted attribution: gewogen toekenning van conversiewaarden, afhankelijk van een aantal factoren.

Meer informatie hierover is terug te vinden op de site van Traffic Builders.

Over specialisatie & relevantie, de long tail en dingen zelf doen

Nick Lenten is Marketing Manager bij Coolblue. Hij begon er 10 jaar geleden, net na de oprichting. Coolblue is een verzameling gespecialiseerde webshops. Onder het overkoepelende merk vallen 57 webshops, uiteenlopend van PDAshop.nl tot Digicamshop.be. Waarom? Conversie, natuurlijk.

Nick trekt een zaal vol met geïnteresseerden. Zo’n jonge club mensen die zo snel groeit en al zoveel successen op zijn naam heeft staan. Wat is de truc?

Tips en tricks in tegeltjeswijsheden

Natuurlijk is er geen kant en klare truc voor het succes van Coolblue, maar betreft het een optelsom van factoren. Nick legt uit dat hij een beetje tabak heeft van het goeroegehalte waarmee sprekers zich vaak op congressen presenteren. Daarom giet hij zijn wijsheden in tegeltjesspreuken met een ironische ondertoon. Niet de geijkte wegen bewandelen dus. Ik probeer hier een aantal in het oog springende tips op een rij te zetten:

• Druk je prijzen. Als bonus levert dit je ook plekken bovenaan in rankings van prijsvergelijkers op: conversie conversie conversie.
• Focus, doe het gewoon! Gebruik je verstand en ga ervoor. Het begon allemaal op een studentenkamer en inmiddels is Coolblue > 200 medewerkers en counting.
• Focus op winstcijfers in plaats van alleen op conversie.
• Blijf je sites testen. Afhankelijk van je product verschilt je doelgroep, hun gedrag en de wijze waarop je je site moet insteken.
• Stimuleer je klanten een review achter te laten. Dat helpt heel goed in je conversie. (Dit kwam ook naar voren in de presentatie eerder op de dag van Raymond Klompsma). Coolblue nodigt klanten per mail uit om een review over hun aanschaf achter te laten en verloot cadeaubonnen onder de schrijvers.
• Zorg ervoor dat er tussen de telefonist en degene die ‘het moet doen’ geen ellenlang circuit zit. Bij Coolblue komen tips en vragen van klanten rechtstreeks bij de product owner uit. Dat lijkt duur, maar het resultaat is vele malen sneller en beter. Resultaat: optimalisatie en tevreden klanten.

Digitale dialoog met optimaal rendement

Ton Wesseling is een ervaren internetondernemer en interim manager. Hij is actief als senior conversionconsultant bij expertcollectief Online Dialogue. Bart Schutz is internetstrateeg en conversie-expert. Hij studeerde economische psychologie, heeft een lang usabilityverleden en helpt sinds 2005 klanten met het opzetten van hun online strategie en optimaliseren van hun conversie(s).

Iedereen wil meer rendement uit het digitale kanaal. Dit is theoretisch gezien geen uitdaging. De huidige digitale communicatie is pusherig en onpersoonlijk en helaas vaak ook nog moeilijk te begrijpen. Het begrijpelijk maken en inhoudelijk personaliseren van informatie vanuit het bedrijf is de oplossing.

Een tweetal slides zeggen meer dan vele woorden:

We moeten niet alleen afgaan op bedrijfsdoelstellingen en hetgeen de klant wil hebben, maar ook anticiperen op de externe invloeden: wat doet onze concurrent, hoe kunnen we de media gunstig benutten, wat is de impact van de sociale kring? En speel ook daar slim op in door social media in te zetten.

Een tweede major tip is: personaliseer. Twee bezoekers die een totaal andere route tot conversie hebben afgelegd binnen de site, moet je ook een andere verkoopscherm presenteren.

Aan de hand van praktijkcases die nog niet naar buiten gebracht worden (cases moeten nog afgerond worden), illustreren Ton en Bart op beeldende wijze waar de winst te behalen valt. Voor meer informatie is de site van Online Dialogue de moeite van het bezoeken waard.