Lokaal online reputatiemanagement zinvol?

Het kan je nauwelijks ontgaan zijn dat Nestlé het de laatste weken zwaar heeft gehad vanwege negatieve publiciteit. Na het filmpje en de actiesite van Greenpeace en de ‘hostile take-over’ van Nestlé’s fanpage op Facebook gaat de reactie van Nestlé heel de wereld over. Greenpeace wilde Nestlé met deze actie dwingen te stoppen om palmolie af te nemen van boeren die meedoen aan de ontbossing. Ook activisten hebben social media ontdekt en zetten ze in als pressiemiddel. Wat kun of moet je er als organisatie mee doen?

Vooropgesteld dat de reactie van Nestlé niet erg handig was, waaruit gebrek aan kennis over de werking en gebruiken in social media blijkt (zie ook de comments onder het artikel); wat kan Nestlé Nederland hier nog mee doen? Moet het bedrijf dit wel lokaal oppakken? Heeft een wereldwijde aanpak niet meer effect? Kun je überhaupt nog wat aan de negatieve publiciteit en de spin-off daarvan doen?

Omgaan met negatieve publiciteit

Om op de laatste vraag vast een antwoord te geven: ja, dat denk ik wel. Je kunt de negatieve publiciteit niet terugdraaien, maar je kunt wel voorkomen dat deze je eindeloos blijft achtervolgen. Een week na de meeste online berichten, post ik er weer over, en velen met mij. Legers bloggers posten analyses en (goedbedoelde) adviezen over hoe Nestlé zich beter kan gedragen. Tot Jeremiah Owyang aan toe. Het is een interessante mediacase geworden. Een voorbeeld van hoe je het als bedrijf vooral NIET moet doen.

Dus: draai een negatieve ervaring (zoals deze) om in een leermoment en zorg dat je zo klaar bent voor de toekomst. En pak het bij voorkeur proactief aan – zet een actie op touw om meteen te laten zien waar je als bedrijf mee bezig bent, laat je fans meedenken over je merk en beleid. Deel je keuzes, dat wat je al met controversiële onderwerpen doet – delen is niet voor niets het toverwoord van social media. Dell kon het: 2 jaar na de negatieve publiciteit rondom je klantenservice toch maar de Dell Ideastorm opzetten waarmee je als een van de eersten een succesvolle crowdsourcing-case kan laten zien en ‘bewijst’ dat je luistert naar je klant. UPC kon het: aan de klantenservice ook webcare toevoegen, dat integreren in je bedrijfsprocessen en daarmee dé succescase worden van hoe je webcare kunt inzetten. Waarom Nestlé niet?

Lokaal ook oppakken?

Vraag 2: moet Nestlé Nederland er nog iets mee doen? Of moet deze afdeling de afhandeling overlaten aan het hoofdkantoor? Je kunt overwegen of het nodig is om het in dit geval ook lokaal aan te pakken. Redden wat er te redden valt. In elk geval in Nederland zorgen dat het debacle zich niet (verder) tegen je keert, door snel, accuraat en proactief de (online) communicatie op te pakken op typisch Nederlandse sociale netwerken en plekken. Zorgen dat deze case in elk geval in Nederland niet verwordt tot een voorbeeld van hoe je het als bedrijf verkeerd kunt doen – wat er verder in de wereld ook gebeurt.

De vraag is echter of deze casus wel zoveel impact heeft in Nederland als in andere landen, zoals Amerika. Daar kunnen online reputatiemanagementtools waarschijnlijk wel uitsluitsel over geven. Als je googlet op Nestlé Nederland is de eerste pagina in elk geval volledig in handen van Nestlé Nederland zelf; als je ‘Facebook’ daaraan toevoegt, zijn er op dit moment slechts 3 of 4 berichten die refereren aan de Greenpeace-Facebook affaire. Kortom: welke impact heeft deze affaire op de Nederlandse Nestlé-omzet en merkreputatie? Acteer daar vervolgens dienovereenkomstig op. Schiet niet met het bekende kanon op de nog bekendere mug.

(Overigens vermoed ik dat Nestlé aan lokale vestigingen al een richtlijn heeft uitgevaardigd om dit niet lokaal op te pakken, omdat dit een corporate kwestie is en daarom bij HQ in Zwitserland dient te worden gelaten. Niet mee eens? Weerleg deze aanname maar met feiten als je dat kunt!)

Wat vinden jullie: moet Nestlé Nederland hier een eigen, lokale actie op ondernemen?