Het geheim van effectieve B2B marketing: Buyer Persona’s

Niet iedereen is bekend met ‘buyer persona’s’, terwijl het op zich niet heel nieuw is om je bij de start van een marketingcampagne te verdiepen in wie je doelgroep nu echt is. Een ‘buyer persona’ gaat net een stap verder en helpt je nog beter te begrijpen hoe jouw koper zoekt, wat hem of haar raakt.

Het klinkt niet nieuw: ‘Kruip in de huid van je koper’. We kunnen het ook customer centric selling noemen. Een ‘buyer persona’ is een beschrijvend profiel van je koper, je klant. Het creëren van zo’n ‘buyer persona’ is een hele goede manier om de focus van sales en marketing te krijgen op de taal van de ontvanger, de klant. Een ‘buyer persona’ geeft inzicht in prioriteiten, problemen en de houding van je doelgroep.

Kortom een ‘buyer persona’ geeft je als B2B marketeer, de mogelijkheid om effectievere marketing tools te ontwikkelen en een betere aansluiting bij uw doelgroep te vinden. Niet alleen bij je doelgroep, maar ook bij collega’s van Sales. De huidige B2B buyer is vaak al met het zoeken naar informatie bezig, nog voordat er contact is met de salesafdeling van jouw bedrijf.

Hoe een buyer zich online en in social media gedraagt, speelt dus een heel belangrijke rol voor de B2B marketeer.

Meer dan een profiel

Een ‘buyer persona’ is meer dan een profiel van een doelgroep: het beschrijft in een A4-tje wie jouw koper is. Dit hoeft niet perse een ‘buyer’ te zijn, maar is in ieder geval iemand in jouw doelgroep. Zie hier ook een voorbeeld van zo’n beschrijving.

Wat leest jouw koper, wat interesseert hem, wat doet hij, waar zoekt hij of zij naar informatie? en vooral ook naar wat voor informatie zoekt hij of zij dan? Als je eenmaal een goede verhalende omschrijving hebt gemaakt, geef je jouw ‘buyer persona’ een naam en voeg je er een foto aan toe, zodat het net een echte persoon wordt, jouw koper wordt ineens tastbaar en het blijft niet meer bij een abstract profiel. Vervolgens stem je jouw marketingacties af op jouw ‘buyer persona’s’.

Geen Buyer Persona? Gemiste kans!

David Meerman Scott praat ook regelmatig over ‘buyer persona’s’. Begin 2010 tijdens zijn presentatie van Marketing Pioneers in Amsterdam gaf hij een sprekend voorbeeld. Neem een typische hotelwebsite. Ze zien er allemaal hetzelfde uit. Reserveringsformulier links, plaatje in het midden etc.

En dat terwijl er, juist bij hotels, zoveel verschillende doelgroepen te bedenken zijn: denk aan de typische business-gast, event-organisatoren, gezinnen, huwelijksstellen, en ga zo maar door. Hoe kan het dan toch zo zijn dat er maar 1 stijl website wordt aangeboden, alsof de mogelijke doelgroep maar van 1 soort is? Nu is dit misschien niet een typisch business-to-businessvoorbeeld, maar wel een sprekend voorbeeld omdat iedereen meteen ziet dat een product of dienst uiteenlopende doelgroepen bedient.

Waarom een Buyer Persona?

• Het helpt je om je klanten te visualiseren
• Het werkt als gids tijdens het ontwikkelen van je marketing- en communicatiecampagnes
• Het neemt de neiging weg die we allemaal hebben, namelijk dat we denken dat we de klant heel goed kennen…
• Het helpt om sales, marketing en product ontwikkeling op een lijn te krijgen
• Het is het geheim voor effectieve marketing

Hoe verzamel je inzichten in je koper?

• Lees alles wat zij lezen, de tijdschriften, blogs, nieuwsbrieven
• Woon seminars bij, monitor congrestopics en luister goed naar de vragen die men stelt. Welke onderwerpen staan op de agenda?
• Praat met jouw collega’s van sales. Wat horen zij in hun dagelijkse gesprekken met prospects en klanten?
• Bestudeer je website analytics. Op welke keywoorden zoekt jouw bezoeker, welke info wordt het meest gewaardeerd?
• Doe persoonlijke interviews en focus daarbij op de doelen van de koper, welke zaken frustreren hem of haar; wat maakt hem blij? Waar ligt hij ‘s nachts wakker van?

Tot slot

Zoals Adam Needles het mooi omschrijft in een eerdere blogpost op Propelling Brands gaat het bij een Buyer Persona vooral om het begrijpen van de context waarin iemand handelt in een ‘buying cycle’. Als je de context van jouw doelgroep snapt en je kunt dit koppelen aan een beschrijvend profiel van je doelgroep, dan kun je veel beter dan ooit contact krijgen met deze doelgroep. Je weet waar ze zich bevinden en je weet veel beter dan ooit waar ze naar op zoek zijn. Uiteindelijk kun je betere marketingcampagnes ontwikkelen die tot meer en betere conversie leiden.

Ontwikkel de persona’s over time, je zou ze blijvend moeten updaten en aanvullen en zorg voor de buy-in van de salesafdeling voor de persona’s. Persona’s hebben alleen toegevoegde waarde als je er serieus tijd in steekt. Dat zijn we niet gewend, maar het verdient zichzelf snel terug omdat je effectievere marketing kan bedrijven.