Wat is er nu zo anders aan B2B marketing?

Deze vraag hoor ik de laatste tijd geregeld. Natuurlijk kunnen we marketing als vak in het algemeen bekijken, of dit nu op consumenten (B2C) of op businesses (B2B) gericht is. En toch wil ik eens kijken naar wat B2B typeert, wat dit betekent voor de B2B marketeers en voor de algemene marketeer die in de B2B wil gaan werken.

Kenmerken van B2B

1. Waar de doelgroep van de B2B-organisatie zich bevindt en wat hen bezighoudt is vaak lastig te identificeren. Het blijft vaak hangen in algemeenheden zoals “wij richten ons op financieel directeuren” of “op beslissers, CEO’s”.
2. Hoe je die doelgroep kunt bereiken kan, afhankelijk van je product of dienst, best lastig zijn. De concurrentie is groot en je verhaal behoeft uitleg. Terwijl tegelijkertijd de wens bij je doelgroep om tijd vrij te maken voor accountmanagers die langs willen komen, drastisch omlaag is gegaan. En daarbij gaat het vaak om veel meer dan merkbeleving;
3. Wat een B2B organisatie biedt is vaak een complexer(e) product of dienst. Denk aan een softwarepakket voor grotere bedrijven: dat leg je niet in 1 zin uit. Je hebt dus goede ‘content’ nodig om je product of dienst aan te bieden, en aangezien dat steeds meer online gebeurt, kom je niet ver meer met een corporate brochure en een accountmanager;
4. En tot slot, het is vaak (niet altijd overigens) een duurder(e) product of dienst. De koper gaat niet over 1 nacht ijs, er zijn veel beslissers en er is vaak een behoorlijke investering mee gemoeid. Hierdoor zijn er vaak lange verkooptrajecten. Denk aan enkele maanden tot soms wel twee jaar. Dit vergt een hele andere benadering dan een goedkoop of fast moving product. ‘Lead nurturing’ tijdens het verkooptraject is dus een vak op zich.

Verschil bereiken consumenten en B2B-klanten?

Is het bereiken van de (nieuwe) consument nu echt anders dan het bereiken van een B2B klant? Consumenten van tegenwoordig zijn:

• intelligent
• empowered
• connected
• sceptisch
• onder tijdsdruk
• veeleisend
• minder loyaal
• minder vergevingsgezind (er is immers keuze genoeg)

Hoe vertaalt zich dit naar die arts die wij als B2B marketeer proberen te bereiken met het nieuwste model pacemaker? Of die financieel adviseur aan wie een ingewikkeld nieuw product moet worden uitgelegd? Of aan dat hotel dat uitzendkrachten moet inkopen? Simpel denk ik, dezelfde principes gelden hier. Ook onze doelgroepen zijn mensen, en zo moeten we hen ook benaderen, met alle kenmerken van de nieuwe tijd, ouderwetse marketing principes gelden niet meer, we moeten ook in de B2B marketing mee met de tijd.

De overeenkomsten tussen B2C en B2B zitten ‘m dus vooral in gedrag van de mensen. Dat wil zeggen, ook in B2B marketing moeten we onze aandacht gaan leggen op online, op mobile, op social media op snelheid en op het delen van kennis. En dat met onze doorgaans ‘ingewikkelde’ diensten en producten.

Maar dat zijn slechts de tools, terwijl in de basis gaat het om de zaken als:

• Wie is de koper? / de Buyer Persona
• Segmentatie
• Content
• Lead Nurturing

Allemaal typische B2B topics, die we vervolgens met de inzet van social media, e-mail, mobile noem maar op moeten combineren. Binnenkort meer over Buyer Persona’s.