Search verbetert resultaten

De wereld van zoekfuncties, navigatie en slimme promoties is een interessante. Steeds meer bezoekers gebruiken de zoekfunctie om een product te vinden. Daarnaast moet sitenavigatie relevant en intuïtief zijn. En eenmaal op een productpagina is het belangrijk dat de retailer op een slimme manier aanverwante producten of accessoires toont, om zo de conversie en het bonbedrag verder te verhogen.

Welke spelers zijn op deze markt actief en hoe kun je de winkelschappen online het beste inrichten?

Zoeken en vinden

Ik ga naar PDAshop.nl, een van de bekende elektronicawebwinkels in Nederland. Want ik wil een witte iPhone kopen. Niet een zwarte, want die heeft iedereen. Snel naar de zoekbox, en ik tik in: ‘witte iPhone’. Bovenaan de zoekresultaten: de Apple iPhone white. Veel webshops blijken hier in de praktijk nog problemen mee te hebben. Een goede zoekfunctie slaat de brug tussen de belevingswereld en het woordgebruik van de consument en de productnamen zoals deze in de productdatabases staan vermeld. ‘De ‘matching-kant’ van search is steeds beter op orde in webwinkels. Er zijn echter nog maar weinig webwinkels die producten op een slimme manier sorteren. Hier ligt een enorm potentieel voor winkeliers.’

Aan het woord is één van de searchguru’s in Nederland, Frederik Nieuwenhuys, van Fredhopper. Hij vertelt: ‘Een veelgehoorde misvatting is dat de ruimte in een echte winkel beperkt is, maar dat je online bij wijze van spreken wel vijf miljoen producten kunt aanbieden. De zogenaamde longtailtheorie. Maar mensen bekijken in werkelijkheid hoogstens tien pagina’s met tien producten. De ruimtebeperking is dus minstens net zo groot op het internet.’ Frederik is een pleitbezorger van category management op het web. Ofwel van het professioneel nadenken over de digitale winkelschappen, met als kernvraag: ‘Wat laat je de consument op welk schap zien?’ Hieronder volgen een aantal onderdelen en tips van online category management.

1. Navigatie: locatie

Denk goed na over de locatie van de (hoofd)navigatie. Deze bevindt zich steeds vaker horizontaal aan de bovenkant van het scherm. Ook wel horizontal global navigation genoemd.

2. Navigatie: categorisatie

Het is van groot belang dat je je productcategorieën goed kiest. Het is de uitdaging er niet te veel te kiezen (maximaal twaalf hoofdcategorieën en per hoofdcategorie acht subcategorieën). Een groter aantal werkt verwarrend en verlaagt de vindbaarheid van producten. Klanten dienen makkelijk te kunnen kiezen.

3. Zoekbox: locatie en vormgeving

De zoekbox is belangrijk en dient prominent aanwezig te zijn in de top van elke pagina. Je moet er minimaal 25 karakters in kunnen plaatsen en uiteraard dient de zoekbox op te vallen en groot contrast te hebben (letters versus achtergrondkleur). Boulanger.fr gaat zelfs zo ver dat elke vier seconden de rand van de zoekbox zachtjes oplicht.

Tevens kan het raadzaam zijn de bezoeker de mogelijkheid te bieden om de zoekresultaten op voorhand te beperken. Zorg dan dat de categorieën duidelijk voor de zoekbox staan in een drop-down menu (aldus Fredhopper).

4. Zoeksuggesties

Zorg dat de zoeker al in zijn zoekproces wordt geholpen en suggesties krijgt. Wehkamp, maar ook Otto.de, Sears.com, eBay en KLM geven je zoeksuggesties waardoor het zoekproces enorm versnelt. Zoeksuggesties geven winkelaars meer commerciële sturing.

5. Zoekresultaten

De grote vraag is: welke producten toon je als eerste? Producten die op voorraad zijn, producten met de hoogste marge, met de hoogste verkopen of de producten die aanbevolen worden door mede-consumenten? Van belang is dat je goed nadenkt wat je de bezoeker laat zien en dat je een consistent systeem hanteert. En een kleine tip: zorg dat de zoekterm altijd in beeld blijft staan als je de zoekresultaten toont.

Kies je eigen software

Er zijn verschillende aanbieders die je kunnen helpen de zoekprocessen en navigatie van de webshop te optimaliseren. Software zorgt er niet alleen voor dat bezoekers beter en sneller kunnen vinden wat ze zoeken, maar dat Winkeliers slimmere marketing kunnen bedrijven (gerichter, relevanter en met hogere marge). Drie aspecten zijn interessant om te evalueren bij een pakketselectie: het zoeken, de navigatie en de ‘marketing toolkit.’

1. Zoeken

• Vinden van producten op snelle, eenvoudige en intuïtieve manier
• Beïnvloeden van de zoekresultaten. Je kunt bijvoorbeeld de best verkochte producten of de hoge marge producten bovenin de resultaten tonen
• Zoeken op synoniemen
• Uitvoeren automatische spellingcorrectie
• Tonen van zoeksuggesties al tijdens het zoeken

2. Navigatie

• Aanpasbare navigatie op basis van zoek- en surfgedrag (geleide navigatie)
• Kunnen vergelijken van producten
• Slim producten sorteren op bestsellers, marge, voorraad, nieuw etc.

3. Marketing toolkit

• Eenvoudig te begruiken Marketing console
• Tonen van product alternatieven (you may also like)
• Tonen van accessoires en bundels (tasje bij het fototoestel)
• Tonen van relevante aanbiedingen op basis van het koop- en surfgedrag.

Dynamisch productassortiment

Het is interessant om de zoektermen waarop bezoekers zoeken periodiek te analyseren. Een beetje slimme marketeer past zijn assortiment er zelfs op aan. Zo gaf Wehkamp tijdens een congres (bron: ebusinessconsultant.nl) aan dat de term omafiets veel werd gebruikt. Op dat moment verkocht de webwinkel nog geen omafietsen. Op basis van de analyse van het zoekgedrag is het product in het assortiment opgenomen (in twee varianten).

Keuze voor aanbieders maken

Er zijn verschillende partijen actief op dit gebied. De bekendste zijn Fredhopper, Endeca, EasyAsk en Fact-finder. Fredhopper is een Nederlands bedrijf en heeft als enige partij een kantoor en support-organisatie in Nederland. Overigens zien we dat branchevreemde partijen zich op de markt begeven: de e-commerce platforms (ATG), de Analytics pakketten (Omniture) en de CMS leveranciers (GX).