De inflatie van cocreatie

Zoals veel begrippen rond nieuwe media is ook cocreatie onderhevig aan inflatie. De belangstelling voor cocreatie zwelt aan, terwijl tegelijkertijd de Babylonische verwarring rond dit begrip alleen maar lijkt toe te nemen. Het getweet en geblog is niet van de lucht, waarbij diverse begrippen zoals cocreatie, open innovatie, crowdsourcing en userled design onbekommerd stuivertje wisselen.

In alle geestdrift voor cocreatie lijken velen voorbij te gaan aan de werkelijke betekenis van dit fenomeen. Met het grootste gemak wordt het etiket cocreatie geplakt op allerlei initiatieven, die bij nader inzien toch verdacht veel overeenkomst vertonen met traditioneel panelonderzoek of prijsvraagcompetities. Met name deze laatste hebben de afgelopen jaren een hoge vlucht genomen, waarbij designers of studententeams zonder noemenswaardige interactie met de opdrachtgever een oplossing bedenken voor een bepaald vraagstuk.

De neiging om met enkele cosmetische kunstgrepen oude technieken te verheffen tot cocreatie, is riskant. Het leidt niet alleen tot begripsvervaging, maar ondermijnt ook de legitieme meerwaarde van cocreatie. Nog even en de Keizer heeft geen kleren aan…

Crowdsourcing of cocreatie?

Is hier kwade opzet in het spel? Ik denk meer aan opportunisme of oprecht verschil van inzicht. Bekende voorbeelden als RedesignMe en Battle of Concepts lijken eerder platformen voor crowdsourcing dan voor cocreatie. In beide gevallen wordt immers een taak door middel van een open competitie uitbesteed aan een externe groep belangstellenden. Van een intensief iteratief proces van dialoog, verrijking en feedback tussen opdrachtgever en externen, zoals bij cocreatie het geval is, lijkt geen sprake.

Overigens stelt Jeff Howe (zie ook hier), de geestelijke vader van crowdsourcing, dat een externe groep diffuus (undefined) moet zijn, omdat je niet van te voren weet wie uiteindelijk het beste gekwalificeerd blijkt te zijn voor de taak. Bij RedesignMe en Battle of Concepts zie je niet langer een diffuse gelegenheidsgroep, maar een vaste community van deelnemers. Undefined wordt defined en daarmee wordt een van de randvoorwaarden voor succesvolle crowdsourcing ondergraven.

Hindernissen rond cocreatie

Deze op het oog academische discussie is belangrijker dan men wellicht denkt. Het moment waarop bedrijven niet langer in opperste verbazing kennis nemen van de wondere wereld van het Web, nadert razendsnel. Er zal kritischer gekeken worden naar de meerwaarde van cocreatie in vergelijking met andere traditionele marketing- en innovatie instrumenten. Ook zal het publiek zich moeizamer laten verleiden tot participatie, enerzijds uit gewenning en anderzijds uit teleurstelling bij het uitblijven van voldoende feedback of beloning. Een zuiverder definitie dwingt tot kleur bekennen ten aanzien van potentiële doelstelling en rendement.

Het wordt bovendien tijd om de roze bril af te zetten en enkele hindernissen te benoemen rond cocreatie:

• De conversie ratio. De aansprekende voorbeelden uit de Verenigde Staten hebben het voordeel van de grote getallen. Met een minieme conversie ratio kunnen toch tienduizenden mensen gemobiliseerd worden, waardoor diversiteit en kritische massa gewaarborgd is. In een kleine markt als Nederland is een lage conversie ratio daarentegen een groot probleem.
• De cultuurdimensie. Amerikanen zijn echte teamspelers, omarmen sneller een initiatief en zijn optimistisch van aard. Nederlanders zijn sceptischer en terughoudender. Dit betekent dat er meer geïnvesteerd moet worden in vertrouwen en reciprociteit.
• De aard en kwaliteit van de bijdrage. De literatuur staat vol met prachtige anekdotes over baanbrekende ideeën die door outsiders zijn ingebracht. Dit zijn echter de spreekwoordelijke naalden in de hooiberg. Cocreatie met eindgebruikers (in tegenstelling tot professionals) leidt zelden rechtstreeks tot een big idea. Cocreatie levert wel de inspiratie, de inzichten, de bevestiging en de draagvlak voor innovatie. Dit maakt juist de interactie zo belangrijk, teneinde impliciete ideeën te verheffen tot expliciete, bruikbare concepten.
• Integratie van dialoog en output. Veel organisaties beseffen onvoldoende dat cocreatie bij henzelf begint en niet uitbesteed kan worden. Kern van cocreatie is immer de dialoog en uitwisseling van ideeën en inzichten. Mensen doen mee wanneer ze kunnen sparren met de mensen die er toe doen. De ingesleten neiging van bedrijven om klantcontact uit te besteden aan marktonderzoekers, direct marketeers en reclamebureaus wreekt zich hier.

Cocreatie geeft, net zoals crowdsourcing, concreet invulling aan de veranderde rol tussen consument en producent, tussen intern en extern. Cocreatie is niet nieuw, met haar wortels in marktonderzoek, social dynamics en design. Dankzij het web is cocreatie nu geëvolueerd tot een virtuele sociale uitdrukking van de noodzaak om kansen en capaciteiten snel te kunnen lokaliseren, mobiliseren en te kristalliseren.

Een begrippenkader

Het mag duidelijk zijn dat ik een groot voorstander ben van een helder begrippenkader. Hierbij een poging: Het begrip cocreatie zou mijns inziens aan de volgende voorwaarden moeten voldoen:

• Grootschalig, collectief karakter (massadialoog)
• Gemeenschappelijk doel (purpose)
• Collectieve samenwerking en creativiteit
• Iteratief, cumulatief proces, uitmondend in collectief gedragen resultaat

Niet iedereen zal het direct roerend hiermee eens zijn, maar laat dit nu vooral een aftrap zijn om deze discussie te voeren…