Langs de Internet scorecard: Online

Dit is een eerste artikel uit een nieuwe serie artikelen, waarin wij met het boek de Internet Scorecard in de hand langs gaan bij de top internetbedrijven in Nederland. Doel is om een kijkje in de keuken te geven van hun internetoperatie. In dit artikel een kijkje in de keuken van Internet Service Provider Online, we hadden een interview met Samantha Wülf (Market Researcher) en Lammert van Raan (Portal manager) van Online.

De Internet Scorecard is een boek geschreven door mijn collega’s Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop. Het boek biedt een handzame methodiek voor het in kaart brengen, meten en analyseren van de effectiviteit van de internetoperatie. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen vier perspectieven:

• Financieel: alle factoren die het financiële succes van de internetoperatie bepalen
• Klant: alle factoren die het klantgedrag en de klanttevredenheid beïnvloeden
• Website: alle factoren waaraan een effectieve website moet voldoend om financieel en klant succes te behalen
• Organisatie: alle factoren die nodig zijn voor een effectieve internetorganisatie

Introductie Online

Online is zowel de jongste als één van de oudste internetaanbieders in Nederland. Het bedrijf, een dochteronderneming van T-Mobile Netherlands en eerder opererend onder de naam Wanadoo en Orange, biedt internet-,  telefoon- en televisiediensten voor de particuliere markt. In de afgelopen 15 jaar heeft de organisatie veel expertise opgebouwd in de Nederlandse internetbranche. Online geeft met ruim 250 werknemers zo’n 321.000 huishoudens op eenvoudige wijze veilig toegang tot internet en vaste telefonie.

Wat zijn de belangrijkste doelstellingen van Online.nl?

De website heeft drie belangrijke doelstellingen:

• Acquisitie
• Klantenservice
• Presentatie van de organisatie aan andere doelgroepen zoals pers en arbeidsmarkt

Hoe meten jullie het succes van de website?

“Om het aantal bezoekers en de conversieratio te meten, maken we gebruik van webstats en -analytics. Hierbij kijken we naar de herkomst van de bezoekers (Google, affiliates etc.). Zo kunnen we goed vaststellen welke vormen van online marketing het meest succesvol zijn en waar we moeten bijsturen.

De tevredenheid met en behoeften ten aanzien van de website worden gemeten met verschillende vormen van onderzoek, zoals online enquêtes. Zodoende komen we tot een gebruiksvriendelijke website die voldoet aan de behoeften van verschillende bezoekersgroepen.

Wanneer grote wijzigingen plaatsvinden binnen de website toetsen we dit bij de doelgroep door middel van een usability test (begin dit jaar uitgevoerd door Jungle Minds). Kleinere wijzigingen doen we op basis van expert opinion, testen, meten en bijsturen. We hadden bijvoorbeeld eerst een foto van een jongedame op de homepage die de bezoeker recht aankeek. Dit hebben we gewijzigd in een dame die naar de aanbiedingen naast zich keek. Dit resulteerde in conversieverhoging: de aandacht van bezoekers was meer gericht op de aanbiedingen dan op het oogcontact.

Binnenkort starten we met multivariate tests. De basis voor wijzigingen is het gedrag van klanten en prospects op onze website. We sturen steeds bij op clicks en conversies. Daarnaast laten we ons voor de gebruiksvriendelijkheid inspireren door het boek ‘Don’t make me think’ van Nielsen. Hierdoor blijven we de website kritisch bekijken wat betreft rendement, resultaat en usability.”

Wat is de doelgroep van de website?

“Allereerst onze klanten. Onze klanten zijn natuurlijk ons bestaansrecht, dus wij proberen alles zo veel mogelijk vanuit de klant te bekijken. Daarnaast willen we uiteraard nieuwe klanten werven. We richten ons hierbij niet op een hele specifieke doelgroep. We willen iedereen bereiken die goed internet voor een lage prijs wil. We hopen dat een klantvriendelijke website-omgeving en onze goede prijs-kwaliteit verhouding prospects kan overtuigen dat ze bij ons moeten zijn.”

Hoe bereiken jullie de doelgroep op internet?

“Naast dat we SEO en SEA geoptimaliseerd hebben, maken we gebruik van affiliate-programma’s en campagnes op externe sites. Hierbij meten we nauwkeurig waar een bezoeker vandaan komt. Een prospect voor een internetabonnement komt via allerlei kanalen op de website. Een goede kanalenmix is dus belangrijk.”

Wat is jullie mooiste online marketingmoment?

“Onze actieve SEA optimalisatiebeleid is iets waar we erg trots op zijn. Dankzij het actief ontwikkelen van SEA landingspagina’s en het continu bijsturen van de campagne hebben we in een half jaar tijd een conversiestijging van meer dan 300% gerealiseerd! Hiermee is SEA één van onze belangrijkste verkoopkanalen geworden.”

Op welk onderdeel van de website zijn jullie trots?

“De overzichtelijkheid en de duidelijke focus op conversie. Alles wat op onze site staat is gebaseerd op bezoekersgedrag. De sales-funnel voor prospects is logisch en gebruiksvriendelijk. Om dit te realiseren voeren we een actief optimalisatiebeleid. Zo testen we bijvoorbeeld in het bestelformulier continu op vraagstelling, automatische checks en het terugbrengen van invulvelden. Hierdoor hebben we binnen korte tijd de conversie verdubbeld! Daarnaast zorgen we ervoor dat alle wijzigingen op de website aansluiten bij campagnes via andere kanalen zoals reclames en televisie. Hierdoor is de website erg herkenbaar.”

Welke onderdelen van de website zijn voor verbetering vatbaar?

“De zoekmachine voor klanten. Die is nu gebaseerd op Google en zoekt daarom niet alleen binnen de website. De resultaten zijn hierdoor veel minder relevant en zijn soms verwarrend voor klanten.”

Wat zijn de belangrijkste succesfactoren van jullie internetorganisatie?

“We zijn snel en flexibel. In onze branche is het noodzakelijk om direct op veranderingen in de markt te kunnen reageren. Wanneer sales bijvoorbeeld een aanpassing op de website wil, dan kunnen we dit meteen uitvoeren.”

Hoe moet jullie website er in 2012 uitzien?

“Nu moet je nog zelf zoeken als je een product nodig hebt, maar in 2012 is het product op zoek naar jou. Door het meten en analyseren van internetgedrag is zoveel bekend over de doelgroep dat je potentiële klanten met relevante producten kunt benaderen (bijvoorbeeld op sociale netwerken of op de iPhone).  Uiteraard houden wij deze ontwikkelingen actief in de gaten, zodat we er klaar voor zijn als het zover is.”