Verbinden van mensen en merken op de DM-days

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

like

bookmark

Daniëlle Koetsier van Oxyma

Er gaat geen dag voorbij of we worden via dagbladen, radio, billboards, tijdschriften, televisie, internet en film gebombardeerd met allerlei boodschappen. Deze boodschappen zorgen voor overprikkeling. De vraag is hoe je, ondanks deze overprikkeling, je boodschap tóch overbrengt en daarmee mensen met merken verbindt. Dat werd me duidelijk tijdens de DM-Days 2009.

Presentatie Olivier Wegloop

Wegloop

Ik heb tijdens de DM-Days 2009 de presentatie van Olivier Wegloop bijgewoond.  Dit artikel is het verslag van zijn presentatie, waarbij het verbinden van mensen met merken voorop stond. De voorbeelden die hij gaf heb ik verder uitgediept.

Het medialandschap verandert. Eerst dachten reclamemakers vooral: ‘hoe sluit ik de consument in?’ en ‘hoe zorg ik dat mijn boodschap wordt opgedrongen?’  Nu de consument dit niet meer pikt, verandert langzaam de gedachtegang naar ‘hoe zorg ik ervoor dat de consument me gaat opzoeken?’ De relevantie van het gebruikte medium speelt hier een belangrijke rol in.

Reclame halen

Boomerang was hier al veel eerder mee bezig. Ze wilden de boodschap die ze overbrengen niet aan de consument opdringen, maar ze wilden dat de consument de boodschap zelf kwam halen. Dit deden ze door gratis kaarten ter beschikking te stellen op verschillende locaties. Deze kaarten, met verschillende boodschappen, konden door de consumenten meegenomen worden in de hoeveelheid die ze zelf wilden. De doelgroep bevond zich vooral in het onderwijs, de health fitnesscenters en het uitgaansleven. Door op deze locaties de beschikbare content te plaatsen en de consument zelf een selectie uit deze content te laten kiezen ontstond er een dialoog.

Dit voorbeeld was jaren geleden een succes op offline gebied. Er zijn ook voorbeelden op online gebied waar de consument zelf beslist welke content hij wil en wanneer hij deze wil halen. Want dat is het verschil: eerst werd er alleen maar gepusht (de boodschap werd als het ware ongevraagd gebracht) en nu wil de consument vooral de boodschap halen. Kijk bijvoorbeeld naar het Cilichili-platform van Vodafone. Dit platform is opgezet om te communiceren met de klanten op het moment dat de klant het wil. Het levert een hoge contactintensiteit op en zorgt voor meer loyale klanten. Ze maken gebruik van een magazine, blog, website, e-mail, filmpjes en hebben een heel social mediatraject. Ze hebben ook een Facebookaccount gemaakt waarop ze vrienden van hun klanten kunnen worden. Dit natuurlijk alleen als de klant hen uitnodigt.

Heel mooie verhalen allemaal , maar wat levert het op? Nou allereerst een hoge contactintensiteit, meer loyale klanten en in dit geval ook meer store traffic, kostenbesparing en liefde voor het merk.

12.500.000.000 folders

Nielsen media kwam met de halfjaarcijfers over het marktaandeel. Daar gaf men aan dat 10% foldertroep was. 12.500.000.000 folders worden er verspreid. Dat wil zeggen dat ieder huishouden per jaar 1.872 folders ontvangt, dat is 34 kg! 50% hiervan belandt bij het oud papier en de andere 50% bij het huisvuil. Wat een besparing zou het opleveren als dit alleen online zou gebeuren op bijvoorbeeld folderplaats.nl of folderz.nl. Of dat je de folder op de website van de folderverstrekker aan kan vragen, zodat de folder alleen bij personen komt die hem ook echt willen en zodat andere personen geen onnodige prikkels/reclame meer ontvangen waar ze niet op zitten te wachten.

Prikkels!

3500 prikkels per dag! Dat is veel te veel en is niet goed. Er worden veel boodschappen uitgezonden door verschillende bedrijven. Deze boodschappen hebben vaak hun bereik niet alleen binnen de doelgroep liggen, maar ook daarbuiten. Mensen die helemaal geen baat bij deze boodschappen hebben ontvangen ze ook. En dat is de reden dat mensen zoveel prikkels per dag ontvangen. Zelfs op de momenten dat het niet uitkomt worden deze prikkels ontvangen. Is deze overprikkeling wel goed?

Dat het overprikkelen ook tegen kan worden gegaan bewees Philips met het volgende: het populaire Amerikaanse nieuwsprogramma 60 Minutes (CBS) is vanaf nu een stuk makkelijker te bekijken. Door een sponsordeal met Philips wordt het aantal commercials gehalveerd. De eerste gesponsorde uitzending was zondagavond 23 oktober. De samenwerking is met behulp van Philips’ mediabureau Carat tot stand gekomen. Hoe steekt de samenwerking in elkaar? Philips heeft alle commerciële ruimte van het programma gekocht en de helft daarvan teruggegeven aan de programmamakers. Als gevolg van de extra zendtijd kunnen de eerste twee programma-onderdelen voortaan zonder commerciële onderbreking uitgezonden worden.

De sponsordeal op zich is onderdeel van de ‘Sense & Simplicity’- campagne van Philips, ontwikkeld door reclamebureau DDB Worldwide. ‘Door de beperking van commerciële boodschappen kunnen we iets waardevols teruggeven aan de kijker, en dat komt perfect overeen met de positionering van het Philips-merk’, aldus Vic Ruvolo, senior vice-president en group client director voor Carat Verenigde Staten.

De makers van 60 Minutes zijn uiteraard razend enthousiast: ‘Een droom komt uit, we krijgen meer tijd om verhalen te vertellen’, aldus Jeff Fager, producer. En op deze verhalen zitten de kijkers van het programma juist te wachten.”

People, Planet en Profit

Nieuw normbesef waarin people, planet en profit centraal staan. Het doel van de communicatie van nu is het stiekem inbreken en terecht willen komen in de intieme zone van de mensen. Dit gebeurt ongevraagd, aldus Olivier Wegloop.  Stel je nou eens voor een poster van een vrouw in lingerie op de zijkant van een bushokje terwijl daar een gesluierde vrouw naast staat. Dit valt toch onder het kopje respectloos bejegenen.

Het Chiliplatform van Vodafone behoort tot ‘progressief’:

Het idee is om goede content zonder advertising aan te bieden. Je moet zorgen dat de profielen van je klanten matchen met de stijl van je communicatie. Dus alleen communiceren als dit gewenst is. Bijvoorbeeld:

Think People: bied goede content gratis aan
Planet ecofair: ethisch
profit profiel: communicatie

Innoveren

Als je iets huurt ben je er minder zorgvuldig mee dan dat je het koopt. Wat je koopt koester je. Stel: je huurt een boormachine en je koopt een zaag. Veel mensen denken dan: oh, die boormachine is gehuurd, als hij het nog doet als ik hem terug breng dan zal het wel goed zijn. De zaag is gekocht dus zijn ze voorzichtiger  met de zaag, want die willen ze langer gebruiken en in een goede staat houden. Zo moet je het ook zien met een eigen communicatieplatform, Zet je het zelf op dan ben je er voorzichtiger mee en zal je er alles aan doen om het goed te laten functioneren. Huur je daarentegen bereik, dan zal je daar een stuk onzorgvuldiger mee omgaan. Je moet dus anders gaan denken. Bijvoorbeeld:

adverteerder –> uitgeven
sponsor –> producer
media inkoper –> media owner
bereik huren –> bereik bezitten

Natuurlijk is het niet zo simpel als het lijkt om je eigen communicatieplatform op te zetten. Er zijn namelijk een aantal barrières die je moet overwinnen. Ten eerste is het heel veel werk om het platform op te zetten. Vaak zit je vast aan een mediabureau of gaat een platform uit een ander potje dan jouw potje. Het gaat vaak niet om onwil, maar je hebt vaak structuren die er al zijn en tot een barrière van het platform kunnen leiden. De kosten spelen daarnaast ook vaak een rol, omdat het een hele investering is.

Samenvatting

Tot slot vatte hij zijn verhaal in 1 enkel woord samen:

Wederkerigheid!

Je moet dingen in verhouding zien en niet doorduwen. Wat je inneemt aan tijd en ruimte van een persoon, daar moet je ook iets voor terugdoen.