Social media marketing in de praktijk

Sociale media als Hyves, YouTube, blogs, wiki’s, sociale nieuwssites en Twitter zijn niet alleen populair, ze leveren ook nog geld op. Dat blijkt in ieder geval uit een recente studie van Altimeter Group. Sociale media zijn een uitstekende manier om je doelgroepen online te bereiken en met hen de dialoog aan te gaan. Toch is het geheim van sociale media niet gemakkelijk te ontrafelen. Ouderwetse wetten blijken niet te gelden, want platte verkoop werkt gewoonweg niet. Het is de dialoog waar het om draait, want die zorgt voor een binding met de klant. En dat zal uiteindelijk leiden tot een zekere merkvoorkeur, een hogere loyaliteit en daarmee ook hogere verkopen. Uiteindelijk. Succesvolle cases druppelen langzaam binnen. In dit artikel bespreken we er twee: Starbucks en Linkediner.

Sociale media genereren inkomsten

Een recente studie, uitgevoerd door de Altimeter Group (juli 2009), toont aan dat succesvolle klantinteractie via sociale media (engagement genoemd) correleert met betere financiële prestaties van de onderneming. De Engagementdb studie laat zien dat de bedrijven met een hoge mate van engagement de afgelopen 12 maanden gemiddeld 18 procent meer inkomsten genereerden. Terwijl ondernemingen die weinig tot geen interactie aangaan op sociale media gemiddeld 6% lagere inkomsten laten zien in dezelfde periode. De studie keek naar meer dan tien verschillende sociale media, zoals blogs, sociale netwerken, Twitter, wiki’s en discussieforums. De engagement activiteit werd voor elk kanaal beoordeeld op de mate van interactie die de onderneming aangaat met haar klanten.

De top 10 ‘engagement brands’ zijn volgens de studie:

1. Starbucks (127)
2. Dell (123)
3. eBay (115)
4. Google (105)
5. Microsoft (103)
6. Thomson Reuters (101)
7. Nike (100)
8. Amazon (88)
9. SAP (86)
10. Tie – Yahoo!/Intel (85)

Eigenschappen van succesvolle bedrijven op sociale media

De gedachte is eigenlijk simpel: hoe dichter een bedrijf bij zijn klanten staat, des te succesvoller het bedrijf financieel zal zijn. Sociale media bieden de mogelijkheid bij uitstek om deze ‘nabijheid’ te creëren, om de interactie aan te gaan en een dialoog te voeren. En dan hebben we het niet over een simpele blog waarop het bedrijf passief enkele berichten plaatst. Het gaat om een ‘echte’ dialoog, waarbij het bedrijf en de klant op gelijk niveau staan. ‘Push’-informatie is uit den boze.

Succesvolle bedrijven hebben volgens de studie een team dat zich volledig richt op sociale media. De teamleden evangeliseren het belang van sociale media binnen de organisatie en weten zo voldoende medestanders te mobiliseren.

De winnaars laten zich als volgt kenmerken:

• Sociale media zijn een centraal onderdeel van de marketingactiviteiten en innovatieprocessen in het bijzonder
• Ze zijn actief in verschillende sociale media
• Ze bezitten een toegewijd team
• Ze hebben een bedrijfscultuur die het belang van dialoog en participatie erkent

Hieronder behandel ik twee cases van bedrijven die sociale media in de genen hebben: Starbucks en Incontro.

Social media case 1: Starbucks

Starbucks heeft een social mediateam van zes personen en is actief in 11 sociale media. VP Brand, content & online, Chris Bruzzo, weet het prachtig te verwoorden: ‘We live in the physical world with thousands of natual touch points, so when we laid out the vision for our social strategy, it felt like home for the brand. It’s about the relationships we form with our customers, not marketing.’

Wat biedt Starbucks onder meer:

• MyStarbucksIdea.com: hier kunnen mensen ideeën plaatsen, becommentariëren en erop stemmen
• Facebook.com/Starbucks: met 3,7 miljoen fans!
• Twitter.com/Starbucks: meer dan 275.000 volgers
• Starbucks op Hyves: 52.000 leden

Een deel van het succes van Starbucks is wellicht te verklaren door het feit dat de onderneming begrijpt dat elk sociaal kanaal anders is en een andere aanpak en dialoog vereist met de klant.

Social media case 2: Incontro

Incontro is al 17 jaar een gerenommeerde importeur van Italiaanse wijnen. De omzet bedraagt een half miljoen euro, waarvan ongeveer 20% online wordt gerealiseerd. Piet Klein, één van de oprichters, vertelde dat het bedrijf een manier zocht om potentiële klanten kennis te laten maken met hun prachtige wijnen. Daarnaast leefde het idee om sociale netwerken op het web een fysieke component te geven. En zo ontstond het idee van Linkediner.

Linkediner.nl organiseert diners voor ondernemers en medewerkers van bedrijven die via LinkedIn netwerken, met het doel de digitale netwerkers de gelegenheid te bieden elkaar persoonlijk te ontmoeten. Op LinkedIn is een groep aangemaakt en die telt momenteel 188 leden. Tevens is er een Twitteraccount en kunnen de leden via RSS op de hoogte worden gehouden van aankomende bijeenkomsten.

Op de website vind je wie zich heeft ingeschreven voor het eerstvolgende diner, uiteraard met een verwijzing naar het LinkedIn profiel. Zo is er 1 september een diner in Amstelveen. Voor 59,50 krijg je drie gangen, inclusief een aantal glazen wijn. Per avond is er plek voor 25 deelnemers verdeeld over tafels van 5 personen. Er zijn al een aantal diners georganiseerd en die bleken een succes. En ook de financiële doelstelling is gerealiseerd: het verhogen van de omzet door een nieuwe klantenkring aan te boren.

Conclusie

Sociale netwerken zijn ‘here to stay’. We kunnen er niet meer omheen. En de naam zegt het al, sociale media kunnen je helpen de band met je klanten te versterken. En hoe sterker de band, des te groter de kans dat het loyale klanten zullen worden die zich verbonden voelen met jouw bedrijf en je helpen succesvol te zijn. Een pasklaar concept is er niet. Elk kanaal heeft zijn eigen kenmerken en de ene doelgroep is de andere niet. Maar dat je binnen het bedrijf mensen moet vrijmaken om de kracht van sociale media te benutten, dat staat als een paal boven water.