Case: Formulieren testen en verbeteren met cobrowsing

Online formulieren zorgen vaak voor usability drama’s. In veel gevallen bepaalt de gebruiksvriendelijkheid van deze formulieren ook nog eens voor een groot deel de conversie van een website. Het is dus zaak dat deze formulieren goed in orde zijn. Hier ligt een grote uitdaging voor webbouwers. In deze case laat ik zien hoe je formulieren met behulp van cobrowsing kunt verbeteren.

Hoewel je als webbouwer zoveel mogelijk in een keer goed wilt doen, blijkt uit ervaring dat je onmogelijk alle probleempunten al voor lancering kunt signaleren en verbeteren. Helaas zijn formulieren nooit in één keer goed. Daarom is het van belang om ook na lancering structureel te testen en te verbeteren.

Een goed hulpmiddel hiervoor is cobrowsing. Wanneer je cobrowsing gebruikt, kijk je op afstand mee met bezoekers. Dat betekent dat je exact ziet wat de bezoeker ook ziet en precies ziet wat hij doet. Zo zie je bijvoorbeeld wat ze invullen in formulieren en waar ze afhaken. Cobrowsing is heel geschikt om problemen op te sporen, o.a. voor procedures die klanten moeten doorlopen en formulieren die ze moeten invullen.

Case bestelplafond.nl

Voor de website bestelplafond.nl, die in april 2009 live ging, hebben we de proef op de som genomen en cobrowsing gebruikt om gedurende 2,5 week de formulieren te testen. Via de webshop kunnen bezoekers systeemplafond aanschaffen. De website bevat een bestelwizard om te berekenen hoeveel plafondplaten, profielen en schroefjes een bezoeker nodig heeft. Er is voor gekozen om met name deze wizard te testen.

Gedurende ruim twee weken hebben onze medewerkers, de medewerkers van de webbouwer en ook van bestelplafond.nl meegekeken met 350 bezoekers die de website bezochten. Hiervan bezochten 175 de bestelwizard, kwamen 124 terecht bij het winkelwagentje en 79 in het bestelproces. Zodra zich een probleem voordeed bij het invullen van een formulier werd dit genoteerd. Voor elk probleem leverde de webbouwer zo snel mogelijk een oplossing op, zodat de nieuwe versie direct ook getest kon worden.

Uit de tests kwamen een aantal gebruikersproblemen naar voren. Hiervan beschrijf ik hier twee voorbeelden.

Voorbeeld gebruikersprobleem 1: keuzewizard invullen

Door het meekijken via cobrowsing is een aantal problemen in bovenstaand formulier gevonden:

• Het viel op dat bezoekers problemen hadden bij het invullen van de oppervlakte. In plaats van het totaal (bijvoorbeeld 100 m2), vulden mensen hier lengte x breedte in (dus letterlijk 10×10).
• Het invullen van de omtrek riep ook veel onduidelijkheid op. Tijdens het meekijken zag je dat bezoekers het veld ‘omtrek’ vaak meerdere keren opnieuw invulden. Hieraan zagen we direct dat het veld onduidelijk was.
• Het viel ook op dat veel mensen afhaakten na het invullen van de omtrek. Met andere woorden: het veld ‘Ruimte boven plafond’ werd niet begrepen.

De webbouwer heeft onderstaande afbeeldingen toegevoegd om deze problemen op te lossen.

Voorbeeld gebruikersprobleem 2: twee keer invullen van keuzewizard

Na het invullen van de bestelwizard, laat de website zien welke producten je het beste kunt bestellen. Deze producten werden dan direct in het bestelmandje geplaatst. In het bestelmandje staat dan ook direct een overzicht van de kosten. Het viel op dat bezoekers de wizard meerdere keren achter elkaar gingen doorlopen. Waarschijnlijk om de prijs te vergelijken met andere producten.

Het systeem was hier alleen niet op ingericht. De wizard plaatste namelijk na invullen alle producten in het winkelmandje. Vul je de wizard meerdere keren in, dan krijg je dus ook meerder producten in je mandje. Het totaalbedrag van het mandje wordt dus steeds hoger. Dit hoge bedrag zorgt weer voor een afhaakmoment.

Om ervoor te zorgen dat bezoekers niet afhaken nadat zij voor de tweede keer de wizard invullen is hier een stap toegevoegd. Na het invullen van de wizard wordt nu eerst een tussenresultaat getoond. Vervolgens kan de bezoeker zelf kiezen om de wizard nogmaals te starten, of de producten toe te voegen aan het bestelmandje.

Snel hogere conversie

In de case van bestelplafond.nl is cobrowsing een ideale manier geweest om snel na lancering zoveel mogelijk gebruikersproblemen te verhelpen. De test heeft ervoor gezorgd dat bestelplafond.nl vlak na lancering al verbeterslagen heeft kunnen doorvoeren die meteen resulteerden in een hogere conversie.

Bestelplafond.nl gebruikt cobrowsing nog steeds om nieuwe onderdelen in de website te testen en continu te verbeteren.

Voor- en nadelen van testen met behulp van cobrowsing

Samenvattend heeft cobrowsing een aantal voor- en nadelen ten opzichte van testen in een lab.

Voordelen

• Testen in live omgeving voorkomt ruis die kan ontstaan in een lab
• Geen beperking van hoeveelheid respondenten
• Geen selectie van respondenten, altijd werkelijke bezoekers
• Continu kunnen blijven testen
• Cobrowsing laat gedrag zien, geen meningen
• Flexibel in te zetten, bijvoorbeeld bij nieuwe site onderdelen; ook in combinatie met multivariate testing

Nadelen

• Intensief, vereist full time aandacht van betrokken partijen, door het real time meekijken
• Minder volledige informatie over context van websitebezoek (waar naar op zoek, fase in aankoop proces etc.)

Hoe gaat testen via cobrowsing in zijn werk?

Voor het goed opzetten van een test zijn drie stappen van belang.

Stap 1: Cobrowsing software selecteren en (laten) implementeren

Voor selectie van cobrowsing software is onder andere van belang welke website onderdelen je precies wilt testen. Niet alle cobrowsing software werkt standaard in combinatie met AJAX formulieren of Flash onderdelen. In sommige gevallen is hiervoor maatwerk nodig. Ook ondersteunt niet alle software formulieren achter een login / cookie authenticatie. Voor zowel de softwareleverancier als voor jezelf is het handig om van te voren goed duidelijk te hebben welke onderdelen je precies wilt testen.

Voor sommige cobrowsing software is het nodig dat de website bezoeker een plug-in of programma installeert op zijn computer. Voor het testen van formulieren gaat de voorkeur uit naar software die zonder een dergelijke installatie het meekijken al mogelijk maakt. Er is dan geen drempel voor de webbezoeker. Alle hieronder genoemde leveranciers bieden deze mogelijkheid. Overweeg in de softwareselectie ook of je toestemming wilt vragen voor het meekijken met bezoekers.

Daarnaast moet je onderscheid maken tussen ‘URL-pushing’ en ‘proxy cobrowsing’ producten. Bij URL-pushing wordt alleen dezelfde url geopend als bij de bezoeker. Bij proxy cobrowsing wordt ook de inhoud van het scherm verzonden naar een agent. Bij de proxy oplossing kun je dus ook meekijken in pagina’s waarvoor gebruikers moeten inloggen en voorkom je bijvoorbeeld dat bestellingen dubbel worden geplaatst, of cookies niet worden gesynchroniseerd. In een PDF van eGain staat meer informatie hierover. Bekende aanbieders die proxy cobrowsing bieden zijn: Livecom (Nederland), LivePerson (V.S.), eGain (V.S.) en CoBrowser.net (Nederland).

Stap 2: Bepalen wanneer en bij wie je test

Via de cobrowsing software zie je een lijst van actieve bezoekers op de website. Aan de hand van bezochte pagina’s, de huidige pagina en herkomst van de bezoekers bepaal je met wie je meekijkt.

Het kan voorkomen dat je na lancering niet direct veel bezoekers trekt. In dat geval is elke bezoeker mooi meegenomen en kun je bijvoorbeeld een geluidsmelding instellen zodra een bezoeker online komt.

Bij een succesvolle lancering, of wanneer je test in een site die al langere tijd online is, kun je onmogelijk alle bezoekers bekijken. In dat geval is het verstandig om op basis van regels vooraf te bepalen met welke bezoekers je wilt meekijken. Deel de tests in dat geval op per website onderdeel. Start met de onderdelen die in het statistieken pakket al slecht scoren.

Zorg er daarnaast voor dat je de eigen medewerkers, die van je webbouwer en van concurrenten kunt herkennen. Zij geven geen realistisch beeld voor de tests.

Stap 3: Bepalen hoe je rapporteert en verbeterslagen wilt doorvoeren

Bepaal van te voren wat je doet wanneer je gebruikerproblemen signaleert. Er is een aantal manieren om met de problemen om te gaan.

Labeling en achteraf evalueren
Via labeling ken je aan elke cobrowse sessie een aantal labels toe. Elke keer dat hetzelfde gebruikersprobleem zich voordoet, geef je dit hetzelfde label. Achteraf zie je hoe vaak een bepaald probleem zich heeft voorgedaan. Op basis hiervan besluit je welke problemen je wilt aanpakken.

Direct oplossen
Vooral direct na lancering van een nieuwe site kunnen er veel gebruikersproblemen optreden die invloed hebben op de conversie. Tijdens het testen met cobrowsing zijn sommige problemen zo overduidelijk, dat ze eigenlijk direct opgelost moeten worden. Het is dan van belang dat je webbouwer snel kan inschakelen. Overleg daarom voor dat je gaat testen met de webbouwer.

Tips bij inzetten van cobrowsing voor verbeteren van formulieren

• Bepaal voor het starten goed welke bezoekers je benadert, hoe je rapporteert en verbetering doorvoert en welke software geschikt is.
• Trek niet te snel conclusies: houd in het achterhoofd dat de manier waarop een bezoeker het formulier invult afhankelijk is van de context. Bij testen met cobrowsing is deze context niet altijd helder. Denk bijvoorbeeld aan concurrenten die uw formulieren testen om informatie over uw bedrijf te achterhalen. Zorg hier bijvoorbeeld voor goede labeling van terugkomende bezoekers en herkomst.
• Niet iedereen doet hetzelfde: test daarom op meerdere tijdstippen. Mogelijk focus je teveel op één specifieke doelgroep wanneer je rond één bepaald tijdstip test.

Naast onze eigen ervaring met testen via cobrowsing ben ik ook benieuwd of andere mensen hier ervaring mee hebben. Zijn jullie het eens met de voordelen en waar zijn er nog verbeterpunten te behalen in het proces? Welke stappen zouden jullie toevoegen?

Met dank aan Ben Vroom voor zijn input en bijdrage aan dit artikel.