De toekomst van location based services (locatiegebonden diensten)

We kennen allemaal het nut en het gemak van een TomTom of Garmin, oftewel van een ‘portable navigation device’ waarvan er in 2008 50 miljoen werden verkocht. Momenteel zien we de opkomst van locatiegebonden diensten voor de mobiele telefoon. Wat zijn nu precies locatie gebonden diensten, wat kun je er mee en kun je als marketeer er wat mee verdienen? Dit artikel geeft een overzicht.

Hoe werkt het: LBS

Er zijn meerdere manieren om de locatie van een individu te bepalen, twee hiervan komen het meest voor: via GPS (bijvoorbeeld bij TomTom) en via het GSM netwerk (maakt gebruik van de locatie van zendmasten). Overigens blijkt de tweede mogelijkheid momenteel de voorkeur te genieten, aangezien bij GPS de gebruiker altijd eerst even moet wachten voordat de coördinaten bekend zijn. Dit is niet nodig als gebruik wordt gemaakt van het GSM netwerk. Een aanbieder van locatie gebonden diensten krijgt van de telecomaanbieder de coördinaten van de gebruiker en kan zo specifieke en relevante informatie beschikbaar stellen.

Waarom gaat het juist nu gebeuren?

Je kunt je afvragen waarom juist nu de locatie gebonden diensten gaan doorbreken. Wel, daar zijn verschillende redenen voor aan te wijzen:

• Het succes van de portable navigation devices (iedereen heeft nu wel een TomTom)
• Twee miljoen Nederlanders maken regelmatig gebruik van mobiel internet. Driekwart surft en mailt via een flat fee abonnement (bron: OMI, december 2008).
• Het aantal mobieltjes met een GPS-chip is in 2008 gegroeid met een factor zeven (bron: OMI)
• De kosten van een GPS chip zijn nu minder dan 1 euro, en bijna elke nieuwe smart phone heeft er een ingebouwd
• Het publiek (in Nederland) begint de diensten te begrijpen en te waarderen
• De introductie van de iPhone en daarmee het aanbod van honderden locatie gebonden applicaties (vaak voor niets)
• De gebruikerservaring en het scherm van de smart phone zijn drastisch verbeterd. Het ‘priegeltijdperk’ zijn we voorbij.

De randvoorwaarden voor succes lijken daarmee ingevuld. De vraag is vervolgens welke locatiegebonden diensten mogelijk zijn.

Wat kun je er allemaal mee?

Locatiegebonden diensten zijn er zowel in de privésfeer als voor zakelijk gebruik.

LBS in de privésfeer:

• LB informatie (local search): wat is het beste restaurant / café / disco in mijn directe omgeving?
• LB informatie: lokale weersverwachting, file-infomratie
• LB informatie in geval van ongeval (waar bevindt zich het slachtoffer?)
• LB informatie: clild tracking / pet tracking
• LB reisinformatie: wat valt er te zeggen over het kasteel waar ik nu voor sta? (feedback point of interest)
• LB dating: vind je ware liefde bij jou in de buurt
• LB social networking: waar zijn mijn vrienden en wat doen ze (friend finder)?
• LB gaming

LBS voor zakelijk gebruik:

• Tracking: pakketjes / vracht / vrachtwagens volgen en hierover rapporteren
• LB adverteren: consument loopt langs een winkel en krijgt een locatiegebonden advertentie (met digitale coupon)

Case: KPN

KPN is al vroeg in de LBS gestapt. Consumenten met een KPN abonnement kunnen gebruik maken van locatie gebonden diensten. Per 31 mei 2009 had KPN 115.000 abonnementen, dus unieke abonnees van een specifieke dienst. Hieronder volgt de top 10 van locatie gebonden diensten bij KPN.

1. Buienradar
2. 9292ov
3. De Telefoongids
4. Weathernews
5. Meteo Consult
6. Routenet
7. ANWB
8. Hotescort
9. Funda
10. De Bedrijvengids

Bron: KPN. Peildatum: 31 mei 2009. Omvang 115.000 abonnees.

Location Based Services zijn met name geschikt voor bedrijven die hun klanten willen informeren over de specifieke mogelijkheden op de locatie waar de klant zich op dat moment bevindt. Om de diensten van KPN te verhelderen beschrijf ik hier het voorbeeld van de locatie gebonden dienst van SpecialBite. KPN heeft samen met de restaurantgids SpecialBite een smsdienst waarmee klanten informatie en advies kunnen krijgen ontvangen over restaurants in de buurt waar zij zich op dat moment bevinden. Een abonnee die op zoek is naar een restaurant, stuurt een sms met bijvoorbeeld of “Italiaans” naar nummer 7171. Via het netwerk van KPN ontvangt SpecialBite informatie over de locatie van de mobiele gebruiker. Deze haalt de relevante restaurant informatie uit de database en stuurt deze naar de persoon in kwestie.

Binnen seconden ontvangt de abonnee meerdere restaurants op het beeldscherm die men uiteraard direct kan bellen voor een reservering. Andere voorbeelden van locatie diensten van KPN zijn het vinden van de dichtstbijzijnde parkeergelegenheid, pinautomaat, apotheek, benzinestation, bloemist, dokter, garage, kapper, sauna of supermarkt.

The one million dollar question: Kun je geld verdienen met LBS?

Valt er geld te verdienen met LBS? En door wie? De telecomaanbieder of de content leverancier? In de praktijk blijkt geld verdienen nogal lastig. Emerce meldt in februari 2009: “Maandabonnementen voor extra diensten als navigatie- en locatie-informatie werken niet”. Dat is althans de ervaring van Bouygues Telecom, de nummer drie mobiele aanbieder in Frankrijk. Bij Bouygues is de eindconclusie na twee jaar experimenteren dat het locatiediensten aanbiedt in combinatie met advertenties. Klanten kunnen tegen een betaling zichzelf verlossen van de reclameboodschappen in hun scherm. Garmin, bouwer van GPS-apparaten, gebruikt een vergelijkbaar model. Ook KPN bevestigt deze bevindingen: “Bouygues heeft gelijk geen geld aan de consument te vragen, dit heeft KPN ook destijds van hen geleerd”. KPN ziet de LBS vooral als een manier om de retentie van klanten naar de portal te vergroten en de churn (afhaak) te verminderen. En natuurlijk als een manier om meer sms-jes en belminuten te verkopen.

De wereldwijde markt voor LBS

Volgens onderzoeksbureau Gartner (juli 2009) zijn de vooruitzichten voor LBS zeer positief. Zo zal het aantal abonnees wereldwijd verdubbelen van 41 miljoen naar 96 miljoen in 2009. De inkomsten uit LBS zullen ook stijgen volgens Gartner van 1 miljard dollar in 2008 naar 2,2 miljard in 2009. En toch: “Subscriber growth will hinge on ‘free,” aldus Gartner.

De groei in LBS zit er dus goed in, maar of we er als marketeer ook rijker van worden, dat is nog de vraag.