Wanneer betaalt de consument voor online content?

Het al dan niet aanbieden van online content tegen betaling is erg actueel. Mede door afnemende advertentieinkomsten zijn vooral mediabedrijven op zoek naar alternatieve inkomstenmodellen. Maar heeft dit wel kans van slagen? Welke content kan succesvol tegen betaling worden aangeboden? En op wat voor manier bied je die content dan aan? Enkele voorbeelden uit de praktijk ter inspiratie.

Dat er serieuze plannen zijn, blijkt uit recente uitspraken van zowel UPC-baas John Malone, als Rupert Murdoch (CEO van News Corporation, onder andere eigenaar van Fox news en The Sun). De laatste jaren hebben hun bedrijven te kampen met grote verliezen. Zij geven beide aan dat vrij beschikbare content daarom niet langer houdbaar is. Murdoch zegt zelfs vastbesloten te zijn om voor alle online content van zijn kranten en televisiekanalen geld te gaan vragen.

Welke content komt in aanmerking?

Veel content, zoals nieuwsartikelen, series en films wordt gratis op het internet aangeboden. Zo kun je op www.icefilms.info bijna alle films en series gratis bekijken en kun je op de verschillende krantenwebsites kosteloos het nieuws volgen. Hierdoor is het lastig om dezelfde content tegen betaling aan te bieden. Want waarom zou een consument betalen voor een product dat bij de buren gratis beschikbaar is? Als gratis alternatieven beschikbaar zijn, moet de betaalde variant zich hiervan onderscheiden om de betaling te rechtvaardigen.

Betaalde toegang tot content heeft dan ook in twee vormen kans van slagen:

• De content is uniek; er zijn geen gratis varianten beschikbaar
• De content heeft toegevoegde waarde ten opzichte van gratis alternatieven

Een voorbeeld van betaalde unieke content was te vinden op de website van Wimbledon. Tijdens de editie van 2009 konden bezoekers op de site een abonnement afsluiten, waarmee zij onbeperkte online toegang tot live beelden van de zes hoofdbanen kregen. Een dagabonnement kostte $ 9.99 en voor onbeperkte toegang tijdens het hele toernooi moest $29.99 worden betaald. Geabonneerden konden hierdoor bijna elke wedstrijd live op de website bekijken.

Wanneer content niet uniek is, moet het toegevoegde waarde ten opzichte van gratis alternatieven hebben. Er zijn verschillende manieren hoe dit kan worden bereikt. Zo kun je toegevoegde waarde creëren door:

• content eerder beschikbaar te stellen
• exclusieve content toe te voegen
• content in betere kwaliteit aan te bieden (zoals video in HD kwaliteit)
• content zonder advertenties aan te bieden
• via andere kanalen de content beschikbaar stellen (zoals mobiel)

UPC gaat bijvoorbeeld vanaf oktober tv-programma’s on demand aanbieden voordat deze op tv worden uitgezonden. Fans hoeven hierdoor niet meer te wachten tot het tijdstip waarop hun favoriete programma wordt uitgezonden. Tegen betaling kunnen ze direct toegang krijgen.

Een voorbeeld van een website die tegen betaling exclusieve content beschikbaar stelt is LinkedIn. Op deze site kan iedereen zijn zakelijke profiel aanmaken en in contact treden met (zakelijke) relaties. Dit alles is gratis. Wil je als lid echter gebruik maken van de uitgebreidere mogelijkheden die LinkedIn te bieden heeft, dan moet je betalen. Zo kun je als betalend lid bijvoorbeeld zien welke personen jouw profiel hebben bekeken en makkelijker in contact komen met andere leden (door middel van InMail).

Binnen de media-sector zijn ook voorbeelden te vinden van exclusieve content die tegen betaling wordt aangeboden. Zo biedt de Franse krant Le Monde het feitelijke nieuws gratis aan. Dit is namelijk op tal van andere websites ook gratis te vinden. De toegevoegde waarde ten opzichte van gratis alternatieven wordt geboden door achtergrondinformatie en opinies over de nieuwsfeiten aan te bieden. Met ruim 50.000 leden is Le Monde hiermee vrij succesvol.

Hoe bied je de content aan?

Doordat bezoekers liever niet voor content betalen moeten ze overtuigd worden van de opbrengst die hun betaling zal opleveren. Het is dan ook geen goed idee om content achter slot en grendel te gooien en bezoekers alleen tegen betaling de sleutel te geven. Bezoekers moeten getriggerd en verleid worden om te betalen.

Een voorbeeld hoe dit succesvol kan worden gedaan, is te vinden op online datingsites. Door gratis beperkte toegang te geven kunnen bezoekers zien wat de opbrengst van hun betaling zal zijn. Zo kun je op Lexa.nl gratis de profielen van leden bekijken. Pas als je in contact met iemand wilt komen moet je betalen. Bezoekers worden dus eerst lekker gemaakt door content beperkt vrij te geven. Als ze overtuigd zijn, vindt de betaling pas plaats.

Hierbij moet de content uiteraard voor een prijs worden aangeboden die bezoekers bereid zijn om te betalen. De hoogte van de prijs is afhankelijk van de content die geboden wordt. Dat hierin verschillende concepten met meer en minder succes zijn toegepast kan als wijze les dienen. Een bewezen concept is dat van de ‘micropayments’, onder andere toegepast door Apple op de iPhone.

Doordat gebruikers door ‘apps’ toegang krijgen tot content op hun mobiele telefoon wordt toegevoegde waarde gecreëerd. De betalingsbereidheid is hierbij groot doordat veel ‘apps’ voor een bedrag onder de euro beschikbaar zijn. Door heel veel van deze ‘micropayments’ te verwerken is Apple met de iPhone  zeer succesvol in het bieden van betaalde content. Dit blijkt uit de 1,5 miljard gedownloade ‘apps’ in het afgelopen jaar.

Conclusie

Als de heer Murdoch zijn voornemens doorzet om bezoekers voor online content te laten betalen, zal de content die hij te bieden heeft dus aan een van de volgende twee eigenschappen moeten voldoen:

• De content is uniek
• De content heeft toegevoegde waarde ten opzichte van gratis alternatieven

Daarnaast moet de content verleidend worden gepresenteerd, waardoor  bezoekers overtuigd worden van de opbrengst die tegenover de betaling staat. Ten slotte moet de content voor een juiste prijs beschikbaar zijn.

Met de grote hoeveelheid gratis beschikbare content binnen de mediasector staat hij in ieder geval voor een mooie uitdaging.