Stel de klant geen vragen

Het internet biedt een schat aan klantinformatie. Alledaagse bezigheden op Twitter, verjaardagen op Hyves, consumentenvertrouwen op Google Barometer, je web analytics tool… Met wat creativiteit en een stukje techniek komen alle antwoorden boven tafel, zonder de klant nog één vraag te stellen!

In de gigantische bakken data op internet zit relevante klantinformatie verstopt in de vorm van gedragingen, zoektermen, Facebook profielen, tweets, enz. In de analyse van die informatie kun je twee gebieden onderscheiden:

• Off-site web analytics: Alles wat er buiten je eigen site gebeurt, bijvoorbeeld via social media en search. Vooral te gebruiken voor de analyse van het sentiment en het potentiële publiek.
• On-site web analytics: Alles wat er gebeurt op je eigen site. Je bepaalt zelf wat je registreert en analyseert je eigen publiek.

Hieronder een aantal voorbeelden hoe je antwoorden kunt vinden, waarbij je de klant niet één vraag hoeft te stellen.

Sentiment

In welke mate hebt u affiniteit met ons merk? Hoe beoordeelt u de ervaring met onze producten?

Er zijn simpele manieren om op social media een kijkje te nemen en te zien wat er over je merk wordt gezegd. Gebruikelijk is de zoekopdracht op Twitter, Google Alerts, of één van de andere vele (gratis) tools om de sociale media te monitoren.

Daarnaast kan het verhelderend zijn om eens een kijkje te nemen op ’s lands forums. Een klant neemt pas contact op met een bedrijf bij een serieuze klacht, maar de discussie voorafgaand aan de aankoop, positieve ervaringen, of kleine irritaties zijn allemaal te lezen op forums. Productbeoordelingen op vergelijkingssites, service en ervaringen op bijv. Kassa en Consumentenbond en de website wordt beoordeeld op Reviewit.

Aan de analyse van deze overdosis aan blogposts, tweets en comments heb je een dagtaak. Je kunt het daarom maar moeilijk gebruiken om bijvoorbeeld continu je reputatie te monitoren. Toch zijn er oplossingen. Het is mogelijk om het sentiment te bepalen dat er schuilt in een bericht, waardoor je het markt/-klantsentiment kunt kwantificeren. Dit heet sentiment analysis, een deelgebied van text analytics. De integratie van social media (waaronder Twitter) in web analytics tools (Omniture) is inmiddels een feit.

Interesse

Met welk doel bezoekt men mijn website? Hoe groot is mijn potentiële markt voor het nieuwe product?

Het mooie van het zoekboxje op je website, is dat iedereen daar, op eigen initiatief, precies invult wat ze nodig hebben. Hoef je het dus niet meer te vragen. Een snapshot van de meestgebruikte zoektermen binnen de site (en de doorklikratio daarop) geeft een goed beeld van de interesse van het publiek op je eigen website. Zo’n lijst gaat pas echt leven op het moment dat je hem anders presenteert, bijvoorbeeld als een Top 40 Hitlijst, inclusief stijgers, dalers, binnenkomers en de klapperrr van de week. Iedereen weet wat momenteel ‘hot’ is, veranderingen in interesse worden direct opgemerkt en eventuele missende informatie, producten of diensten kunnen worden aangeboden.

Ook in off-site web analytics zijn er hier weer mogelijkheden. Google Trends en TrendRR laten de interesses zien van de complete markt. In het voorbeeld hieronder: sinds 2007 is de interesse in sparen langzaam aan het toenemen en het piekte rond de aanvang van de kredietcrisis.

Indirect zijn er vele andere manieren om de interesse en marktontwikkeling vast te stellen. Denk aan content consumptie van de site, algemene marktonderzoeken, referring keywords en zo maar door.

Perceptie van prijzen, producten en promoties

Spreekt dit product u aan? Welke promotie vindt u het meest aantrekkelijk?

Dit soort vragen zijn eenvoudig te beantwoorden met je eigen web analytics data (zorg wel dat je de juiste web data registreert). On-site web analytics is toegespitst op het evalueren campagnes, promoties, content, producten, pagina’s en zo verder.

Conversie- en doorklikratio’s geven een goede indicatie van de aantrekkingskracht. In het voorbeeld zien we de doorklikratio’s van verschillende promotionele uitingen op de homepage van een website. Hoe hoger de ratio, hoe aantrekkelijker de aanbieding.

Met A/B testing kun je verschillende varianten aanbieden aan je bezoekers, en op basis van de click-through rate de meest aantrekkelijke promotie behouden. Multivariate testing tools gaan een stapje verder en automatiseren bovendien het proces, terwijl behavioral targeting de optimale variant uitkiest aan de hand van de bezoekerseigenschappen en -gedragingen.

Klantprofielen

Wat is uw burgerlijke staat? Tot welke leeftijdscategorie behoort u?

Bij een consumentenonderzoek spelen het klantprofiel en de doelgroep een grote rol. Interesses, sentiment en perceptie van personen krijgen meer betekenis wanneer deze gekoppeld kunnen worden aan een klantprofiel.

Hoe kom je nu aan deze klantgegevens? Bij on-site web analytics weet je niets van de bezoeker totdat hij gegevens over zichzelf wil prijsgeven. Soms gebeurt dat pas bij het doen van een aankoop. Maar soms ook veel eerder in het proces.

Bij een reissite is het voor de gebruiker erg handig als hij éénmaal de samenstelling van het reisgezelschap invult (bijvoorbeeld “2 volwassenen en 1 kind”) en vervolgens overal de bijpassende prijzen te zien krijgt. De informatie over het reisgezelschap is dan vroeg bekend, en kan gebruikt worden om bijvoorbeeld in kaart te brengen in welke bestemmingen gezinnen veel zoek en aanklikken, en wat er goed converteert.

Een ander voorbeeld zijn de berekenmodules. Aan de hand van het kenteken is ook het bouwjaar, merk en type bekend, en zo weet je direct of je autoverzekering  aantrekkelijk is voor bestuurders van een oude Golf GTI, of juist voor de moderne hybride leaserijder.

Geloof het of niet, maar er zijn tegenwoordig ook mogelijkheden om off-site de klantgegevens in kaart te brengen. Het geflopte Microsoft adCenter analytics (inmiddels stopgezet) toonde leeftijdsgroep en geslacht van de bezoekers aan je website; dit was gebaseerd op de Windows Live profielen.

Daarnaast is het nu mogelijk om applicaties op Facebook te plaatsen en de gebruikersinformatie van deze applicatie inzichtelijk te maken. Omniture is de eerste partij die de web analytics data integreert met Facebook. Dit opent nieuwe deuren. Informatie op Facebook zoals interesses, aantal vrienden, burgerlijke staat, etc. zijn te koppelen aan het gebruik van de Facebook applicatie en het eventuele websitebezoek dat daarop volgt (alleen bij toestemming van de Facebook gebruiker).

Blijven we toch met vragen zitten?

Toegegeven, niet op alle vragen is een antwoord te vinden met on- en off-site web analytics. Het zal een traditioneel marktonderzoek niet kunnen vervangen: vragen stellen blijft cruciaal om verklaringen te vinden (“Waarom is het product niet aantrekkelijk?”) en een dialoog aan te gaan met klanten. Bovendien behoeft de introductie van een nieuw merk of product een vooronderzoek dat alleen op de traditionele manier kan. Ook minder geschikt is deze methode voor een klein bedrijf, dat beperkt aanwezig is op internet en daardoor niet de datavolumes geeft voor een goede analyse.

Maar het inzicht uit on-site en off-site web analytics biedt nieuwe perspectieven:

• Analyse van potentiële klanten. Waar je naar kijkt, is reële informatie van het online publiek, je komt dus ook iets te weten over de potentiële klanten. Wie zijn zij en waarom voelen zij zich niet aangesproken?
• Segmentatie. Met de toenemende integratie van verschillende bronnen in een web analytics tool, heb je de mogelijkheid om dieper te graven in de data. Je kunt snel inzoomen op bepaalde groepen of de ruis wegfilteren.
• En misschien wel het allerbelangrijkste is: de informatie is actueel. Je neemt maatregelen om te verbeteren, of het nu de doorklikratio van een knop is, of het imago van het merk. Met actuele informatie is met de seconde te volgen of de gewenste effecten daadwerkelijk gaan plaatsvinden. Om maar niet te spreken over de externe invloeden van alledag. Als het even regent willen we naar een zonbestemming, als de iPhone geïntroduceerd wordt hoeven we even geen Nokia meer en als de crisis losbarst zoeken we een nieuw bank. En op dat moment kun je maar beter niet vertrouwen op de informatie van gisteren…