Tips voor het verbeteren van de conversie op je website

Conversie, een van de kernwoorden in de online wereld, variërend van online aankoop van producten op E-commerce sites tot online solliciteren op corporate websites. In de afgelopen weken hebben er meerdere events over dit onderwerp plaatsgevonden. Op Design for Conversion spraken conversie experts als Dr. Karl Blanks Ph.D, Hannah Donovan (Last.fm) en Eric Schaffer (Human Factors International). Tijdens de boekpresentatie van de Internet Scorecard 2.0 door Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop lag de focus op het meten en verbeteren van je online activiteiten. In dit artikel zet ik een aantal tips op een rij voor het verbeteren van de conversie op je website.

Het bepalen van de juiste content om conversie te verhogen

Door internet is de manier van informatie vergaren totaal veranderd. Niemand leest alle teksten en gerelateerde pagina’s die op een webpagina staan. In enkele seconden scant de bezoeker de pagina en verwacht hij alleen de meest relevante informatie te zien. En natuurlijk een duidelijke hint welke actie van hem verwacht wordt.

Hierdoor is het ontzettend belangrijk om de juiste keuze te maken tussen welke informatie, in welke vorm en in welke benaming deze informatie op de website komt. Maar hoe kom je tot de juiste content?

Stel doelen en meet

Start met het formuleren van je conversie doelen, redeneer vanuit je online strategie (zie Internet Scorecard 2.0). Er zijn verschillende programma’s op de markt die je kunnen helpen bij het meten van je doelen.

Vraag het de bezoeker

Door het gebruik van meetprogramma’s weet je hoe de gebruiker zich gedraagt op je website, wat hij doet. Maar nog belangrijker is om te ontdekken waaròm een bezoeker zich zo gedraagt. Vraag dit aan de gebruiker! Dit kan volgens Karl Blanks op meerdere manieren:

• Een feedback optie. Stel specifieke vragen, focus op taakvoltooiing en beperk het aantal vragen (lees hier meer over in het artikel van Floor van Riet). Feedback zorgt voor waardevolle inzichten, maar kan ook tot irritatie bij de bezoeker leiden en moet dus vrijblijvend zijn. Kies er niet voor om feedback te stimuleren door er een beloning tegenover te zetten. Dit wordt vaak misbruikt en hierdoor is de feedback waardeloos.
• Analyseer de door de gebruiker getypte berichten in de tell-a-friend functionaliteit. Hierin staat in de eigen bewoordingen van je klant wat de toegevoegde waarde van jouw product of dienst is.
• Het houden van een interview. In de vorm van een kort formulier op de website, verzenden via mail of face-to-face.
• Een usability test. Hieruit komen vaak de betrouwbaarste resultaten, doordat je tijdens het websitebezoek de gebruiker volgt en in detail spreekt over zijn ervaring.

Gebruik de interne kennis van je bedrijf

Als het benaderen van de echte bezoeker niet mogelijk is, zijn er nog andere manieren om je website beter op de behoeften van de klant aan te laten sluiten.

Salesafdeling: Betrek de sales afdeling bij het website verbetertraject om te bepalen welke content op de site geplaatst moet worden. Salesmedewerkers weten als geen ander hoe een potentiële klant benaderd moet worden, wat zijn voornaamste redenen zijn om over te gaan tot aankoop en wat de belangrijkste redenen zijn om juist niet tot conversie over te gaan. Een salesmedewerker levert vaak de juiste argumenten om deze twijfel weg te nemen.

Klantenservice: Ook de Klantenservice beschikt over waardevolle kennis van de gebruiker. Dit zijn de medewerkers die de vragen van de klant krijgen. Zij weten precies welke informatie mist en waar onduidelijkheden in de website zitten.

Zelf: Ervaar zelf wat jouw gebruiker ervaart. Word klant, duik de funnel (het afsluittraject) in en bekijk je website door de ogen van een gebruiker.

Verbeter conversie door een effectievere funnel

Naast de juiste content is de vorm net zo belangrijk. De zorgvuldig gekozen teksten moeten wel bij de gebruiker overkomen, dus zorg dat de usability goed is. Zorg voor een logische navigatie, plaats de belangrijkste informatie (zoals belangrijkste product kenmerken) bovenaan, dus direct in het zicht van de gebruiker.

Zorg dat er één duidelijke call-for-action op een pagina staat en er niet onnodig veel links op een pagina staan. Test de gebruikerservaring in een usability test! Een goede usability is cruciaal voor de gehele website. De funnel, oftewel het daadwerkelijke afsluitproces dat tot conversie leidt, verdient speciale aandacht.

Effectievere weg naar de funnel

• Eén heldere call-for-action die tot de funnel leidt. Leid je potentiële klant niet af van zijn (en jouw) doel. Hoe je met de call-for-action om moet gaan, legt Geert-Jan Smits uit in De ultieme verleiding: tips voor de Call-to-action.
• Plaats vertrouwenwekkende boodschappen rondom deze call-for-action. Bijvoorbeeld het bieden van garantie, het plaatsen van certificaten, het plaatsen van testimonials of reviews van andere klanten.
• Communiceer de tijdsduur en welke benodigdheden vereist zijn. Niets is zo frustrerend als na tien stappen erachter komen dat je niet alle verplichte informatie bij de hand hebt en dus alles voor niets gedaan hebt.
• Bekijk ook het artikel van Geert-Jan Smits waarin hij de 11 Do’s voor conversie optimalisatie op een rij zet.

Effectieve funnel

• Plaats weer geruststellende boodschappen (waarom dit product of deze dienst zo goed is en waarom jouw bedrijf betrouwbaar is).
• Plaats een afbeelding van het product; hierdoor ‘ziet’ de gebruiker wat zijn opbrengst zal zijn, waar hij het voor doet.
• Laat de gebruiker alleen de uiterst noodzakelijke informatie invullen. Is de reden van gevraagde informatie niet direct helder? Communiceer dit dan bijvoorbeeld in een mouse-over vraagteken.
• Communiceer de stappen in het proces. Geef ook aan in welke stap de gebruiker zich bevindt.
• Geef heldere foutmeldingen met een instructie erbij. Zo weet de gebruiker ook hoe hij een invoerveld dan wel in moet vullen.
• Verplicht gebruikers niet om een gebruikersnaam en paswoord aan te maken.

Conclusie: Stel de gebruiker centraal

De belangrijkste tip voor het optimaliseren van je website is dat je de gebruiker centraal stelt. Denk als je gebruiker of beter nog, laat hem aan het woord door middel van feedback tools of usability tests. De bovengenoemde tips hebben allen tot doel de gebruikservaring te optimaliseren en de content te leveren waar de gebruiker ook echt op zit te wachten.