De nieuwe wetgeving rond e-mailcommunicatie

Het zat er al een tijdje aan te komen maar op 1 juli is het zover. Op die datum wordt namelijk de nieuwe wetgeving rondom e-mailcommunicatie effectief. In dit artikel zetten we op een rij wat dit voor jouw organisatie betekent en wat je moet doen om aan deze wetgeving te voldoen.

Wat verandert er?

Allereerste de wijzigingen in het kort:

• Vanaf 1 juli geldt ook voor B2B e-mailcommunicatie het opt-in principe. Er moet vanaf dat moment dus vooraf toestemming zijn gegeven om te mogen communiceren via e-mail (met uitzondering van persoonlijke e-mail uiteraard).
• Ook voor je bestaande bestand moet je toestemming hebben. Het gaat dus niet alleen om adressen die je vanaf 1 juli gaat toevoegen.
• De toestemming moet bewust gegeven zijn. Oftewel: geen vooraf aangevinkte checkboxes op de website en geen toestemming verstoppen achter een link.
• De betreffende persoon moet weten waarvoor hij permissie geeft of heeft gegeven.
• In elke e-mail moet de werkelijke identiteit van degene die de communicatie overbrengt worden vermeld.
• In elke e-mail moet de mogelijkheid tot opt-out worden geboden.

Er is ook een belangrijke uitzondering, de permissie is namelijk niet nodig wanneer de elektronische contactgegevens verkregen zijn bij een verkoop van producten of diensten. Maar dat geldt alleen:

• wanneer de klant is verteld dat de elektronische contactgegevens hiervoor gebruikt zullen worden
• als tijdens het verkrijgen van de gegevens de mogelijkheid tot verzet is geboden
• als de communicatie die verzonden wordt betrekking heeft op eigen en gelijksoortige producten

Samengevat zijn de belangrijke algemene punten:

• de bewijslast ligt bij de verzender (!)
• de identiteit van de verzender (naam, adres, woonplaats, KvK) is duidelijk zichtbaar opgenomen
• in alle e-mailcommunicatie wordt op duidelijke wijze de mogelijkheid tot uitschrijven geboden
• er moet rekening worden gehouden met de economische levensduur van het product bij permissie in het kader van een verkoop

Het is makkelijk om de regels op te schrijven maar des te moeilijker om de implicaties daarvan te beschrijven. Ook al omdat er in de wetgeving een aantal zaken niet specifiek is vastgelegd. Daar moeten we dus ons gezond verstand bij gebruiken. Om je daarbij te helpen en de meest prangende vragen te behandelen hieronder een uitgebreide uitleg.

Een algeheel spamverbod

Eén ding is wel duidelijk, er gaat in Nederland een algeheel spamverbod gelden. En dat is een goede zaak natuurlijk. E-mail is een fantastisch communicatiemiddel dat een goede bescherming verdient. Niet dat deze wet de stortvloed aan spam uit het buitenland zal tegenhouden, maar elke stap in de bestrijding van spam helpt. Laten we dus voorop stellen dat deze wetswijziging zeer welkom is.

Telecomwet is meer dan e-mail alleen

De wetswijziging wordt vooral gerelateerd aan e-mail. Maar het is goed om je te realiseren dat het gaat om alle elektronische communicatiediensten / netwerken. Dus ook SMS, MMS, fax en andere toekomstige middelen. Bluetooth valt vanuit dit oogpunt dus ook onder de Telecomwet. Maar aangezien je Bluetooth zelf moet activeren alvorens een Bluetooth bericht te kunnen ontvangen, kan dat worden gezien als toestemming. Een ander belangrijk punt is dat op dat moment er geen persoonsgegevens worden verzameld.

Naast veranderingen voor elektronische communicatie heeft de wetswijziging ook (grote) impact op callcenters. Die laten we hier echter buiten beschouwing, meer informatie over dit onderwerp vind je op de website Bel-me-niet.

Communicatiesystemen zonder menselijke tussenkomst

E-mailverkeer tussen individuen binnen bedrijven blijft natuurlijk mogelijk. Het gaat om het verzenden van e-mailnieuwsbrieven, SMS’jes of faxen aan groepen personen. Waar de grens ligt wordt uit de wet niet duidelijk. Mag je wel een e-mail sturen aan 20 mensen in een bcc-lijst bijvoorbeeld?

Maar eigenlijk is dat helemaal niet belangrijk. Het gaat erom organisaties te dwingen permissie te verkrijgen voordat ze communiceren. Daardoor is de kans dat de communicatie gewenst is veel groter en ontstaat er minder irritatie. Hoe relevanter de boodschap des te meer waarde voor de ontvanger en dus ook (omzet) voor de verzender. Dwang richting e-mail best practices dus en dat is een goede zaak. Veel ESP’s (E-mail Service Providers), waaronder Blinker, werken al jaren met een opt-in beleid voor B2B.

De OPTA was en blijft de toezichthouder en kan waarschuwingen en boetes uitdelen. Die laatste tot een bedrag van maximaal € 450.000. Per overtreding welteverstaan. Spamklachten kunnen bij de OPTA worden aangemeld via de website Spamklacht.nl. Vanaf 1 juli dus ook over B2B e-mailcommunicatie.

Personen opnemen in je bestand

“De toestemming moet een vrije, specifieke en op informatie berustende wilsuiting zijn, waarbij de betrokkene aanvaardt dat zijn persoonsgegevens worden verwerkt (art.1(h) WBP).”

Dat is de officiële versie. Het kan ook gemakkelijker.

Iemand moet zich zelf, uit vrije wil en bewust inschrijven én duidelijk snappen welke informatie hij met welke frequentie gaat ontvangen, wetende dat je zijn persoonsgegevens opslaat. Dit geldt voor zowel prospects als klanten. Alhoewel er voor klanten een uitzondering is in de wet, lijkt die makkelijker dan dat hij is.

Klanten mag je mailen

Klanten mag je inderdaad mailen maar er zijn wel wat regeltjes die niet altijd volledig belicht worden. In de korte opsomming zijn ze al genoemd maar het is belangrijk om ze goed te snappen.

…mits klanten bezwaar hebben kunnen maken tegen het gebruik van hun adres

Klanten mag je mailen mits bij de verzameling van contactgegevens aan de klant duidelijk en uitdrukkelijk de gelegenheid is geboden om kosteloos en eenvoudig verzet aan te tekenen tegen het gebruik van die elektronische contactgegevens.

Dit is dus zo’n punt waar je gezonde verstand een rol moet gaan spelen en de wet je slechts het kader schetst. Het moment dat je het e-mailadres hebt gekregen kan een fysieke locatie zijn waar de verkoop wordt gesloten, kan bij een productdemonstratie zijn of op een seminar en ga zo maar door. En op dat moment moet je de klant vertellen dat je z’n adres gaat gebruiken voor elektronische communicatie en hem de mogelijkheid geven dit te weigeren. En oh ja, daar mag je geen geld voor vragen.

In principe is dit niet heel lastig maar hoe leg je dat aantoonbaar vast? De mooiste oplossing is natuurlijk een kaart waarop de gegevens netjes worden vastgelegd en waaronder een handtekening staat.

… mits het gaat om gelijksoortige producten en diensten

Het begrip “gelijksoortig” is in de Telecomwet niet gedefinieerd en laat dus veel ruimte voor interpretatie. Wanneer je een bandenplakset koopt ben je klant. Mag je me dan aanbiedingen sturen over fietspompen, fietsbellen, fietsen, tandems, vervoersmiddelen met banden, dus auto’s, autoverzekeringen, ANWB / Routemobiel lidmaatschap, vervoer in het algemeen, dus buskaartjes, treinkaartjes, vliegtickets, reizen in het algemeen, hotelaanbiedingen ….? Je begin met wat bandenplak en voor je het weet zit je in Dubai.

Lichtelijk gechargeerd natuurlijk, maar feit blijft dat er organisaties zijn die een zeer breed scala aan producten leveren. Er wordt dus een beroep gedaan op je gezond verstand. Belangrijk is om te weten dat de OPTA daarover ook al gezegd heeft dat een ruime interpretatie van dit onderdeel van de wet, “niet voor de hand ligt”. Schoenmaker blijf bij je leest is dus het devies.

De verzender heeft de bewijslast

Belangrijk feit is dat je als verzender de bewijslast draagt. Jij moet dus aantonen of iemand zich uit vrije wil heeft opgegeven voor jouw e-mailcommunicatie.

Belangrijke vraag bij nieuwe wetgeving is natuurlijk: hoe voldoe je er aan? In de wet staat dat je moet kunnen aantonen dat iemand zich heeft opgegeven voor jouw e-mailcommunicatie. Maar er staat nergens hoe je dit moet organiseren. Het zou prettiger zijn wanneer de wetgeving zou zeggen:

1. Bij elektronische aanmelding dient dubbel opt-in te worden gebruikt.
2. Bij fysieke aanmelding (vouchers / garantiekaarten) dient de inschrijving van een handtekening te zijn voorzien.

Als dat de regels waren dan wisten we met z’n allen waar we aan toe zijn, maar zo is het jammer genoeg niet. Daarom is het goed om je te realiseren welke opties je hebt als het gaat om opt-in verzamelen.

Vormen van opt-in

Dubbel opt-in: is de enige manier die echt “aantoonbaar” maakt dat een persoon, die zich voor jouw e-mailcommunciatie heeft ingeschreven, ook daadwerkelijk die persoon is. Dit is dus de allerbeste optie. Maar deze optie heeft ook een belangrijk nadeel. Inschrijvingen kunnen verloren gaan omdat de ontvanger de dubbel opt-in e-mail niet bevestigd.

Confirmed opt-in: oftewel je stuurt een bevestiging aan de inschrijver met de mogelijkheid om zich weer uit te schrijven. Toch netjes maar zonder het nadeel dat inschrijvingen verloren gaan. En minstens zo belangrijk een belangrijke steun bij het “aantoonbaar” maken. De wet is niet expliciet en dus zal elke stap die je neemt om de zaken netjes af te handelen door de wetgever als positief worden ervaren.

Opt-in: de inschrijver geeft een adres op en daarmee stopt het aanmeldproces. Dit is de simpelste vorm van opt-in en wordt afgeraden door alle e-mailmarketingexperts.

Huidige bestand

Tja en dan zijn we aanbeland bij het hete hangijzer. Heb je voor je huidige bestand geen aantoonbare permissie gekregen, en die kans is aanwezig, dan zijn er drie opties:

1. alsnog permissie verkrijgen voor 1 juli
2. je bestand weggooien en opnieuw beginnen
3. je bestand gewoon blijven gebruiken.

1. Alsnog permissie vragen

Je bestand aanschrijven om permissie te verkrijgen is het eerste waar je aan denkt. E-mail lijkt daar het aangewezen kanaal voor. Maar een belangrijk nadeel van deze tactiek is natuurlijk dat je een behoorlijk deel van je bestand zult verliezen. Neem je open ratio maar even als uitgangspunt. Ligt die rond een gemiddelde 40%, dan is dat zo’n beetje het maximum dat je zult overhouden van je bestand. Ervan uitgaande dat je vraagt of men je e-mailcommunicatie wil blijven ontvangen met de mogelijkheid tot ja of nee.

2. Je bestand weggooien en opnieuw beginnen

Je bestand bij het afval zetten is geen werkelijke optie natuurlijk. Maar als het straks 1 juli is en je hebt geen re-optin mailing gedaan, is dit wettelijk je enige optie.

3. Je bestand gewoon blijven gebruiken

Wat nu als je helemaal niets doet en je bestand blijft gebruiken? Elk bedrijf zal deze afweging voor zich moeten maken. Wettelijk zit je natuurlijk helemaal fout, laat dat duidelijk zijn. Maar er zijn ook een aantal belangrijke punten om in overweging te nemen:

1. Hoe heb je tot nu toe je e-mailadressen verzameld?
2. Hoe worden je e-mailings gewaardeerd?
3. Wat wordt de interpretatie van “aantoonbaar” straks in een rechtbank?
4. Waar is deze wet voor bedoeld?

Het is natuurlijk jammer dat er geen duidelijk advies te geven is maar wat wel worden gezegd is dat deze wet is bedoeld om de echte spammers aan te kunnen pakken. Bedrijven die het niet zozeer gaat om een goede lange termijn relatie. Bedrijven ook die weinig energie willen steken in de kwaliteit van hun e-mailmarketingprogramma. Bedrijven die het woord relevant op moeten zoeken in de Dikke van Dale en op allerlei manieren e-mailadressen van websites ‘trekken’ (harvesting) om hun bestand te vergroten. Herken je je in dit profiel dan zou ik het bestand weggooien en opnieuw beginnen. Want dan is de kans best groot dat je e-mailings vanaf 1 juli worden aangemeld op Spamklacht.nl.

Permissie voor derden

Als bij de verzender de intentie bestaat om het e-mailadres en bijbehorende persoonsgegevens ook aan derden ter beschikking te stellen, dan moet deze permissie apart worden vastgelegd.

OPTA in actie

De OPTA komt in actie wanneer ze een bovengemiddeld aantal klachten binnenkrijgt. In dat licht is het dus enorm belangrijk om je afmeldproces goed op orde te hebben. Een klacht indienen bij de OPTA is namelijk veel werk. Je moet een aantal techische handelingen verrichten en een formulier invullen. Wanneer je het dus makkelijk maakt om af te melden zullen mensen dat pad als eerste bewandelen. Daarmee wordt de kans op klachten kleiner.

Rechtspersonen en handelsnamen

Volgens de nieuwe wet wordt permissie gegeven aan de rechtspersoon. Dat betekent dat die rechtspersoon de e-mailadressen mag gebruiken voor elke handelsnaam die verbonden is aan die rechtspersoon. Dit is een punt waar de wetgeving nog wel scherper had gekund.

Wanneer ik verschillende handelsnamen heb en permissie krijg voor de ene zou ik niet zo snel die e-mailadressen ook gebruiken voor e-mailcommunicatie van een andere handelsnaam. Mensen hebben geen binding met dat merk lijkt me. Vanuit de wet toegestaan maar vanuit het kader van e-mail best practices niet aan te raden dus.

Grenzeloze communicatie

Communiceer je met ontvangers in het buitenland dan gelden de regels van het land in kwestie. Stuur je een e-mailnieuwsbrief naar Belgische ontvangers dan zul je moeten kijken hoe de wetgeving daar in elkaar steekt. Heb je ontvangers in een aantal verschillende landen dan zul je moeten controleren of je communicatie voldoet en gelden voorschriften voor al die andere landen.

Conclusie

Het is goed dat deze wetgeving er is gekomen. Alle ESP’s die het vak snappen pasten dit dan ook al jaren toe. Wat “aantoonbaar” betekent gaan we in de toekomst vast wel zien bij een eerste rechtzaak. Feit blijft dat e-mail een prachtig communicatiekanaal is en blijft. Een re-optin e-mail is de beste manier om je bestand te schonen en permissie te verkrijgen maar of iedereen deze moeite zal / moet nemen blijft te bezien.

Veelgestelde vragen

Ik wil afsluiten met een aantal veelgestelde vragen.

V: Mag ik een e-mail sturen aan mijn bestand om te vragen of ze ingeschreven willen worden?
A: Ja maar slechts tot 1 juli 2009.

V: Geldt een visitekaartje van een relatie of prospect straks als opt-in?
A: Een visitekaartje uitwisselen geldt niet als opt-in. Behalve natuurlijk als je de persoon in kwestie permissie vraagt en een positieve reactie krijgt. Voor de wet moet je dan ook nog aantoonbaar maken dat je die positieve reactie hebt gekregen. Het lijkt er op dat je dan de vermelding en een handtekening op het kaartje moet laten zetten. Een andere optie zou zijn om een persoonlijke e-mail te sturen met de vraag of de ontvanger je e-mail communicatie wil ontvangen. Dan naar een inschrijfformulier leiden en de permissie is vastgelegd.

V: Als mijn relaties zich nooit hebben afgemeld voor mijn e-mails, mag ik dit dan beschouwen als een opt-in?
A: Nee.

V: Hoe lang is er sprake van een klantrelatie? Mag ik een zakelijke klant na een jaar nog mailen?
A: De economische levensduur van het product is hierbij leidend. gedurende die periode mag je communiceren. Dit wordt een zeer lastig te interpreteren variabele.

V: Hoe zit het na één juli met derdenverstrekking, is hiervoor een opt-in vereist?
A: Absoluut en ook hier geldt dat je secuur moet zijn. Waarvoor geeft de inschrijver permissie, van wie mag hij wat verwachten, met welke frequentie enzovoort.

V: Als een iemand van een organisatie een opt-in geeft, mogen dan ook andere mensen binnen de organisatie gemaild worden?
A: Uiteraard niet.

V: Wanneer in het kader van de levering van een dienst e-mail wordt ingezet moet de ontvanger zich dan kunnen uitschrijven?
A: In dit type communicatie hoeft geen uitschrijflink te staan maar het moet overduidelijk zijn dat dit geen commerciële boodschap is en daadwerkelijk nodig voor de levering van de dienst.