Ontwikkel zelf een bedrijfsbrede internetstrategie

Het ontwikkelen van een internetstrategie is complex. In tegenstelling tot wat wel eens gedacht wordt, raakt het immers niet alleen marketing, maar vrijwel alle facetten van de organisatie. Bedrijven en instellingen doen er dan ook goed aan om het ontwikkelen van hun internetstrategie gestructureerd aan te pakken. Maar hoe doe je dat? En waar moet je op letten?

In mijn werk kom ik nogal eens tegen dat een organisatie helemaal geen internetstrategie heeft of zich beperkt tot een sterk vanuit marketing geredeneerde internetstrategie. Persoonlijk ben ik er fel voorstander van dat internet in het strategische kader van élke organisatie de plaats krijgt die het verdient. Op die manier wordt de kans vergroot dat men de kansen van internet optimaal benut en dat de (technologische) mogelijkheden succesvol geïntegreerd worden met de rest van de organisatie. Daarom heb ik het afgelopen jaar intensief onderzoek gedaan naar de ontwikkeling van internet en e-business strategieën.

In dat onderzoek heb ik, uit een groot aantal methoden uit theorie en praktijk, vijf verschillende internetstrategie-methoden met elkaar vergeleken met de techniek Formal Method Comparison. Vervolgens is daar met behulp van Method Engineering-technieken een zogenaamde supermethode uit ontwikkeld die de basis vormt voor de afgeleide Internet Strategie Methode (ISM), die wij nu gebruiken.

Het uiteindelijke doel van een internetstrategie-project is om te bepalen wat de richting van de organisatie ten aanzien van internet is. Dat gaat verder dan het nadenken over een aantrekkelijke website voor potentiële klanten. Juist ook de voordelen die internet kan bieden in de samenwerking met leveranciers en partners, en de toepassing van internet binnen de organisatie komen bij zo’n bedrijfsbrede internetstrategie aan bod.

In dit artikel beschrijf ik een aantal activiteiten dat je helpt om tot een bedrijfsbrede internetstrategie te komen, zodat je daar binnen je eigen organisatie gebruik van kunt maken.

Zeven fasen

De Internet Strategie Methode heeft als doel om op gestructureerde wijze tot een internetstrategie te komen en om die strategie vervolgens tot uitvoer te brengen. Daartoe worden zeven verschillende fasen doorlopen, van voorbereiding tot evaluatie. Elk van de fasen bevat op zijn beurt een aantal activiteiten en bijbehorende producten. Hieronder een overzicht van de fasen.

Voorbereiding

Als een algemeen projectmanagementbeginsel is het verstandig om elk strategieproject te starten met een gedegen voorbereiding. Dat houdt in dat de “situationele factoren” (waarover later meer) in kaart worden gebracht en dat het project daarop aangepast wordt. Daarnaast is het van belang het project goed af te kaderen en om voldoende steun van alle belanghebbenden te krijgen. Zijn belangrijke mensen binnen je organisatie nog niet overtuigd van het nut van een brede internetstrategie, dan is het wellicht verstandig om die eerst “aan boord” te krijgen. Het voorbereiden van het internetstrategie-project moet de uitvoer straks ten goede komen.

Interne en externe analyses

Na de voorbereidingen volgen de interne en externe analyses. De interne kant bestaat onder andere uit analyses naar bestaande visie, missie en strategie, sterktes en zwaktes, producten en processen, aanwezige informatiesystemen en informatietechnologie, marketing, het gebruik van CRM en de architectuur van de organisatie. Bij de externe analyses wordt gekeken naar het vijfkrachtenmodel van Porter (zie afbeelding), het PEST-model (politieke, economische, sociale en technologische factoren), de waardeketen(s), en huidige en toekomstige markten. Doel van de analyses is om voldoende achtergrondinformatie voor de volgende fase te verzamelen. Zijn er bepaalde zaken die voor jouw specifieke organisatie óók uitgezocht moeten worden, dan kan je die het beste in deze fase meenemen.

Visie, missie en strategie formulering

De volgende fase behelst het formuleren van een op internet gerichte visie, missie en strategie. Vanzelfsprekend wordt daarbij rekening gehouden met de bestaande, meer algemene visie, missie en strategie (indien aanwezig). Ook worden aan de hand van de strategie concrete en meetbare doelen opgesteld.

De internetvisie van de organisatie geeft aan hoe de organisatie internet in de toekomst zou willen toepassen; wat zijn de mogelijkheden en hoe gaan wij, onze klanten, leveranciers en business partners daar van profiteren? De missie is veelal sterk gerelateerd aan de algemene bedrijfsmissie en beschrijft hoe internet kan bijdragen aan de bestaansreden van de organisatie.

Als visie en missie bepaald zijn, kan de eigenlijke internetstrategie ontwikkeld worden. Die strategie is gericht op de lange termijn en bevat één of meerdere acties op hoog niveau die bepalend zijn voor het realiseren van de visie. De doelen tenslotte, zijn de vertaling van de strategie naar de praktijk; hoe gaan we de acties uitzetten? Het is doorgaans verstandig om die doelen “SMART” te maken: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.

Plannen en projecten

Wanneer de richting ten aanzien van internet is vastgesteld en één of meerdere concrete doelen zijn bepaald, is het tijd voor het maken van plannen en het opstarten van projecten. Binnen deze fase wordt opnieuw een aantal analyses uitgevoerd: wat is de huidige versus de gewenste situatie?, wat zijn de benodigde veranderingen en wat is hun onderlinge prioriteit?, zijn er alternatieve acties en heeft de organisatie de benodigde capaciteit en competenties in huis? Op basis hiervan worden vervolgens internetplannen opgesteld en kiest men hoe de implementatie wordt aangepakt. Zo’n plan kan bijvoorbeeld de implementatie van een web-gebaseerd CRM met koppelingen naar de website bevatten, of het onderzoeken van de mogelijkheden voor het opzetten van een e-procurement systeem samen met leveranciers.

Strategie implementatie

De voorlaatste fase is vervolgens de implementatie van de strategie. Hoewel voor de feitelijke implementatie heel veel verschillende aanpakken bestaan, benoem ik hier drie belangrijke aandachtsgebieden: het herontwerpen en implementeren van bedrijfsprocessen, het implementeren van de feitelijke e-business plannen en het ontwikkelen van een internet en e-business portfolio.

Het herontwerpen en implementeren van bedrijfsprocessen is over het algemeen erg belangrijk en vaak onderbelicht. Bij het introduceren en gebruiken van geavanceerde internet toepassingen komt het vaak voor dat de processen daar niet op aangepast worden. De klanten en leveranciers merken dat: trage levering van goederen, een onprofessionele afhandeling van geretourneerde producten en onvolledige klantdossiers. Het resultaat: een onprofessionele indruk bij de klant en dus lopen op termijn de winstgevendheid en de concurrentiepositie van het bedrijf gevaar. Voorkom die problemen door het onderzoeken en optimaliseren van de bedrijfsprocessen serieus te nemen.

Het e-business portfolio bevat de internet en e-business applicaties die bij (gaan) dragen aan de realisatie van de visie en missie. Het omvat dus zowel de feitelijke applicaties als de conceptuele beschrijvingen voor die applicaties als ze nog gekocht of ontwikkeld moeten worden. Tenslotte bevatten de e-businessplannen op gedetailleerd niveau de acties die gedaan moeten worden om succesvol te profiteren van de mogelijkheden van het net.

Evaluatie

Na de implementatie van de internetstrategie volgt tenslotte een formele evaluatie van de resultaten. In de praktijk zal dat niet zo één-op-één plaatsvinden; vanzelfsprekend is het verstandig om voortdurend tussentijds te evalueren en om plannen en projecten per stuk te beoordelen. Maar omdat strategie per definitie gericht is op de lange termijn, kan het goed zijn om na een wat langere tijd een formele evaluatie in te richten.

Situationaliteit

Wat de Internet Strategie Methode uniek maakt ten opzichte van andere methoden, is dat er in de basis rekening gehouden wordt met situationaliteit. Dat houdt in dat de methode aangepast kan worden op specifieke situaties met als voordeel een beter op de organisatie toegespitst geheel. Ook jij kunt dat in je eigen situatie toepassen. Factoren waarmee rekening gehouden wordt zijn bijvoorbeeld het type organisatie, de tijdsdruk, de financiële situatie, de omvang van de organisatie, de “volwassenheid” ten aanzien van IT, de ambities ten aanzien van internet en de strategische drijfveer (probleem-georiënteerd, kans-georiënteerd, et cetera).

Op basis van deze factoren kan aan bepaalde activiteiten in de methode minder aandacht geschonken worden of zijn extra activiteiten toe te voegen. In ISM zijn er in totaal circa 15 inpasbare activiteiten beschikbaar die als aanvulling op de basismethode fungeren, zoals het analyseren van customer value, governance, communicatieflows, best practices, concurrenten, et cetera.

Strategievorming is een creatief proces

Ter afsluiting is het belangrijk om op te merken dat het toepassen van de Internet Strategie Methode in de praktijk veel minder gestructureerd plaats zal vinden dan nu misschien het geval lijkt. De vorming van welk type strategie dan ook vindt doorgaans niet alleen plaats tijdens formele vergaderingen en heisessies; het ontwikkelen van een strategie is een creatief proces dat op de meest vreemde plekken en tijden kan gebeuren. Probeer met de methode die ik hierboven globaal beschreven heb dan ook niet om die creativiteit weg te nemen, maar wel om een kader van aandachtsgebieden te scheppen. Zo helpt de methode bij het nadenken over de strategische waarde van internet.