Online communicatie over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), je kunt er als corporate tegenwoordig niet meer onderuit. Om te laten zien welke verantwoordelijkheid je als bedrijf neemt voor mens, milieu en bedrijfsvoering, moet je dit naar je stakeholders communiceren. De website is hier een uitstekend platform voor. Maar hoe ontsluit je de MVO-informatie online? En wat communiceer je nou eigenlijk? In dit artikel worden vier belangrijke inzichten gegeven om de online MVO-communicatie optimaal vorm te geven.

1. Kies een passende plaats en naamgeving op de corporate website

In de eerste plaats moet de keuze gemaakt worden op welke locatie van de corporate website de communicatie plaats vindt en onder welke naam. Zo langzamerhand is een standaard waar te nemen waarbij MVO-communicatie vaak een apart hoofdnavigatieonderdeel op de corporate website is. Dit toont aan dat het een elementair onderdeel is van de corporate communicatie. Echter, sommige bedrijven, zoals de Rabobank, beschouwen hun MVO-activiteiten als iets wat niet los is te zien van de identiteit van de gehele onderneming. Deze corporates ontsluiten MVO vaak onder het navigatie onderdeel waarin informatie over de identiteit van het bedrijf wordt gegeven (onder de naam ‘Over ons’).

Daarnaast is het belangrijk een passende naam voor het onderdeel te kiezen. Veel corporates die met vervuiling / milieuaspecten geassocieerd worden, zoals energiebedrijven en oliemaatschappijen, kiezen vaak een benaming met de focus op milieu en duurzaamheid. Bedrijven die een minder voor de hand liggende associatie met milieu-aspecten hebben, kiezen vaak een bredere. Enkele bekende bedrijven en de titels die zij kozen zijn:

• MVO (Nuon)
• Duurzaam ondernemen (KPN)
• Sustainability (Wolters Kluwer)
• Responsible Energy (Shell)
• Verantwoord ondernemen (SNS REAAL)
• Environment (IBM)
• Corporate responsibility (GM)

Zorg er dus voor dat de naam die je kiest aansluit bij de precieze betekenis van MVO op de organisatie.

2. Geef je visie op MVO en breng hierin focus aan

Om de MVO-communicatie bestaansrecht te geven is het belangrijk om aan te geven wat de visie van het bedrijf op dit gebied is. Het is natuurlijk leuk om als bedrijf te zeggen dat je verantwoord onderneemt, maar hoe uit zich dat dan binnen de bedrijfsvoering? Geef daarom aan hoe Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen aansluit bij de aard van het bedrijf en de daarbij behorende bedrijfsdoelstellingen. KPN vindt bijvoorbeeld dat het bedrijf een bijdrage aan de maatschappij levert door de sociale functie van de diensten die ze leveren. Door de diensten van KPN is het voor mensen in een isolement (zoals ouderen en zieke kinderen) makkelijker om contacten te onderhouden. Dit past uitstekend bij de bedrijfsvoering.

3. Wees concreet in doelstellingen en resultaten

Wanneer een heldere visie met een focus is gegeven, is het van belang om doelstellingen te formuleren. Geef hierin aan wat voor activiteiten de onderneming ontplooit om de visie te rechtvaardigen. Geef hierbij aan:

• Wat de doelen zijn voor de komende maanden en jaren
• In hoeverre deze doelen tot nu toe behaald zijn
• Wat voor toekomstige activiteiten deze doelen gaan helpen realiseren

Probeer hierbij de doelen zo concreet en meetbaar mogelijk te formuleren. Dit maakt een harde bewijsvoering voor de behaalde doelen mogelijk. Energiebedrijf Centrica formuleert doelen, geeft aan welke initiatieven genomen zijn om deze doelen te bereiken en welke activiteiten in de toekomst zullen worden ontplooid. Daarnaast formuleert het bedrijf meetbare doelen. Een van de doelen is bijvoorbeeld om het energieverbruik in de kantoren in de UK met 5% terug te dringen.

4. Laat zien wie je stakeholders zijn en ga de dialoog aan

Tenslotte is het belangrijk om te weten wie de stakeholders van de onderneming zijn en gericht met hen te communiceren. Dit zijn namelijk de groepen die een specifieke mening hebben over je MVO-beleid. Zo zal een potentiële medewerker positief tegenover MVO-initiatieven kunnen staan, wat zijn houding ten opzichte van de onderneming als potentiële werkgever positief zal beïnvloeden. Een financieel analist spreekt het duurzame karakter van investeringen erg aan.

Het is niet alleen van belang om de stakeholders van informatie te voorzien. Het achterhalen van hun mening is minstens zo belangrijk. Hieruit kun je namelijk vaststellen hoe je activiteiten worden gewaardeerd. Daarnaast kun je stakeholders laten meedenken hoe je de MVO-activiteiten kunt aanpassen en verbeteren. Een mooi voorbeeld hoe dit online kan worden vormgegeven, is ‘Planet me’ van TNT. Dit is een corporate blog, opgezet om actief de discussie aan te gaan met (in eerste instantie) medewerkers over Milieu en Klimaatverandering, het voornaamste speerpunt in het MVO-beleid van TNT. Tegenwoordig is het voor alle stakeholders toegankelijk.

Conclusie

Voor een goede opbouw van de communicatie over Verantwoord Ondernemen zijn vier hoofdzaken belangrijk:

• Bedenk hoe je het onderdeel wilt ontsluiten op de website en kies een passende naamgeving.
• Geef een visie met daarin een focus die past bij de bedrijfsvoering van de onderneming.
• Geef doelen weer en maak ze zo concreet mogelijk. Hierdoor kun je de bereikte doelen hard maken.
• Ga in dialoog met je stakeholders en bepaal samen je MVO-beleid.

En wil je een MVO-verslag maken, kijk dan ook eens op de website van het Global Reporting Initiative. Hier wordt een handreiking geboden om tot een gestructureerde opbouw van je verslaggeving te komen.