De ultieme interactie met je bezoeker: succes met engagement

Er is een revolutie gaande. De tijd dat marketeers massamediale campagnes over het net konden verspreiden lijkt voorbij. Het publiek is geen mak lammetje, dat gewillig alle informatie over zich heen laat komen. De hedendaagse consument eist meer herkenning, relevantie en interactie. De bezoeker heeft een mening, heeft een visie, wil converseren, interacteren, creëren, delen, publiceren en verbinden. Allemaal te vangen onder de noemer van ‘engagement.’ We evolueren naar een conversatiemodel dat het traditionele broadcastmodel vervangt. En dat zal effect hebben op de manier waarop we zaken doen op het web. Een inventarisatie van het begrip engagement.

Wat is engagement?

Engagement is een modeterm. Websites moeten ‘engagen’, moeten interactief zijn, bezoekers betrekken bij de onderneming en de website. Een definitie van engagement volgens Eric Peterson is: “An estimate of the depth of visitor interaction on the site against a clearly defined set of goals”.

De kern van alle definities verwijst telkens naar het woord ‘interactie.’ De mate van interactie van een gebruiker op een website. Naarmate de interactie toeneemt, spreken we van een hogere mate van engagement.

Wat moet je met engagement?

Engagement betekent voor elke website iets anders. Elke website heeft zijn eigen doelstellingen en publiek. Dus zul je engagement moeten operationaliseren op basis van de doelstellingen van de website en de kenmerken van de doelgroep(en).

Het creëren van engagement kan verschillende doelen dienen:

• Bezoek: Het vergroten van het aantal en de frequentie van bezoeken
• Feedback: Het verkrijgen van feedback over de dienstverlening en/of producten
• Co-creatie: Het ontwikkelen van nieuwe producten samen met de doelgroep
• Merkbeleving: Het beïnvloeden van de merkbeleving
• Loyaliteit: Het vergroten van de klantretentie en het verlengen van de klantlevenscyclus
• Verkopen: Het realiseren van extra omzet

Wat kun je met engagement bereiken?

In dit artikel maken we het onderscheid tussen: consumeren, deelnemen, participeren, verspreiden en evangeliseren. De laatste vorm toont de meest actieve vorm van engagement en heeft de grootste waarde voor de onderneming.

Vormen van engagement en de toegevoegde waarde voor de onderneming. Bron: Jungle Minds.

Engagement is zo’n belangrijke online succesfactor aangezien het een voorspellende waarde heeft. Als je bezoekers ‘engaged’ zijn, dan kun je er de donder op zeggen dat ze vaker terugkomen, een positieve merkbeleving hebben, vrienden van je producten en het merk op de hoogte stellen en vaker een aankoop zullen doen.

Hieronder belichten we de verschillende vormen in het kort.

Urls: (1) Wehkamp, (2) KLM, (3) trips.tv, (4) kaboodle, (5) Audi fanclub Nederland Hyves

Kun je engagement meten?

Aangezien je engagement in zo veel verschillende vormen kunt waarnemen (het lezen van artikelen tot het samen ontwerpen van nieuwe producten) is het niet eenvoudig om engagement eenduidig te meten en vast te leggen in KPI’s. Engagement is opgebouwd uit een aantal vormen van interactie die je los van elkaar zult moeten meten. Soms kun je dat met websitestatistieken (aantal downloads, aantal artikelen doorgestuurd, hoeveelheid ingestuurde content), maar vaak zul je ook gebruik moeten maken van kwalitatief onderzoek (enquêtes, interviews) om grip te krijgen op de mate van engagement van de bezoeker.

Dit artikel is een deel uit het in april 2009 te verschijnen boek: De Internet Scorecard 2.0 (Pearson Education) en eveneens gepubliceerd in Twinkle Magazine.

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds. Hij is auteur van het boek De Internet Scorecard en van Finest Fifty E-commerce 2009.