E-mailmarketing gaat uiteindelijk om bottomlinedoelstellingen

Marketing verandert in rap tempo. De term ‘accountability’ duikt overal op. En dat is een goede zaak, want het is vreemd dat je niet weet welke helft van je budget weggegooid geld is. Zeker in een tijd waarin marketing zo meetbaar is geworden als nu. En als je het kunt meten, kun je het verbeteren. E-mail is zo’n meetbaar ‘nieuw’ marketingmiddel. Maar blijven staren naar je open- versus doorklikratio is niet voldoende om de effectiviteit van e-mailmarketing te meten. Uiteindelijk gaat het ook bij e-mailmarketing maar om één ding: de bottom line.

E-mailmarketingstatistieken zijn maar het begin

In mijn vorige artikel ging ik dieper in op e-mailmarketingstatistieken. Deze cijfers bevatten belangrijke informatie waarmee je de bottom line kunt verbeteren. Tot een tijdje geleden was dat ook de informatie waar de meeste e-mailmarketeers het mee deden. Maar tegenwoordig gaan e-mailmarketingprogramma’s (en dan bedoel ik niet de software) een stuk verder. Logisch, want de statistieken van je e-mailmarketingoplossing zijn pas het begin.

Een voorbeeld: succesvolle campagne met 50% doorklikratio?

Stel je voor: 14.000 mensen ontvangen je mailing en 7.000 klikken er door naar een inschrijfformulier voor een seminar. Als je kijkt naar de doorklikratio (CTR) van 50% dan is het natuurlijk een fantastische campagne. Maar als uiteindelijk 22 personen zich inschrijven, is de conversie op je landingspagina bedroevend: 0,16%.

Leer van fouten en verbeter voortdurend

Die conversie is nou net waar het om gaat. Stel vóór elke e-mailing vast wat je bottom line doelstelling is. En meet die vervolgens door. Op die manier leer je van elk communicatiemoment en kun je verbeteringen aanbrengen waar dat nodig is. En denk daarbij ook aan zaken die je niet direct kunt meten met je statistieken:

• Was het formulier te lang of waren er teveel (onnodig) verplichte velden?
• Ging de website offline door alle traffic van de e-mailing?
• Stond in de e-mailing dat het seminar gratis was, maar op de landingspagina dat dit alleen voor de eerste 10 inschrijvers gold?

De bottom line is de 4e conversiestap , na afleveren, openen en doorklikken. En díe is het interessantst.

Bepaal de bottom line, je hoofddoelstelling

Maar voordat ik in wat voorbeelden duik, eerst nog dit: als het goed is, ligt aan elke marketingactie een doelstelling ten grondslag. Doelstellingen die je op hoofdlijnen kunt onderverdelen in:

• Acquisitie: meer klanten krijgen.
• Retentie: klanten vasthouden.
• Groei: klanten kopen meer of vaker.

Dus ook voor je e-mailmarketingactiviteiten geldt dat ze één van die 3 hoofddoelstellingen moeten ondersteunen. De 1e stap voor een organisatie is dus om te bepalen welke bottom line, welke hoofddoelstelling(en) het e-mailmarketingprogramma moet ondersteunen.

Kies het doel waar je het meest bij gebaat bent

Heb je niet genoeg resources? Dan is het verstandig om de hoofddoelstelling te kiezen waar jouw organisatie op dit moment het meest bij gebaat is. In de huidige economische situatie is klantbehoud misschien wel een must. Voor elk van de 3 gebieden — acquisitie, retentie en groei — is e-mailcommunicatie een uitstekend middel. Je komt tegen lage kosten regelmatig in contact met grote aantallen klanten en prospects. Ik zeg niet dat e-mail het enige middel is, maar het is wel het meest kostenefficiënt.

Voorbeelden voor jouw bottom line

Elke organisatie verdient haar eigen bottom line doelstelling. Om te schetsen waar ik heen wil, een paar waar we ons allemaal wel iets bij kunnen voorstellen:

• Producten verkopen: Voor e-tailers en retailers is de bottom line duidelijk: hoeveel omzet levert je e-mailing op? Dat is de meest basale vraag.  Welke links leveren uiteindelijk de meeste omzet op? Kopen mensen producten waarop geklikt werd? Of zoeken ze verder op je site en vinden ze iets anders?
• Proefrit maken: Heeft je merk een nieuw model? Laat vaste klanten of prospects ruiken en voelen: nodig ze uit voor een proefrit. Een uitstekend meetbare bottom line. En vervolgens heb je de finale conversie nog: wie bestelt er één?
• White paper downloaden: White papers zijn ideaal om interesse voor een bepaald product bij je doelgroep te peilen. Je mag ervan uitgaan dat mensen die een white paper downloaden, meer dan gemiddeld interesse hebben. Het effect van de landingspagina is stap 1 richting de bottom line. Want je kunt natuurlijk verdergaan. Voeg een 2e stap toe. Bijvoorbeeld door op basis van de statistieken bepaalde mensen uit te nodigen voor een gesprek. Ook hier geldt natuurlijk weer dat het uiteindelijk om die laatste conversiestap gaat: verkoop.

Denk ook aan:

• Inschrijven voor een seminar of workshop: Wat is een goede conversieratio voor een inschrijving of workshop? Dat is voor elke organisatie verschillend. Door doelen te stellen en te meten leer je wat voor jouw doelgroep en organisatie ‘normaal’ is.
• (Offerte)aanvraag voor een verzekering: Bij vergelijkingssites als verzekeringssite.nl kunnen consumenten aanbieders vergelijken en direct een offerte aanvragen. Hoeveel offerteaanvragen levert een e-mailing op? Wat is ‘normaal’ voor deze organisatie? Hoe kun je dit (verder) verbeteren?
• Gesprek met een intercedente: Of het nu om bedrijven gaat die op zoek zijn naar kandidaten of kandidaten die op zoek zijn naar een nieuwe werkgever: hoeveel gesprekken met kandidaten of bezoeken aan bedrijven maken een e-mailing succesvol?

Concrete bottom line, continu verbetering

Door een concrete bottom line doelstelling te bepalen, weet je waar je je op richt. En door simpelweg vooraf die verwachting vast te leggen en jezelf daarop af te rekenen, dwing je jezelf keer op keer te verbeteren.

Integratie met webstatistieken

Sommige bottom line doelstellingen zul je handmatig moeten vastleggen. Maar andere, zoals de whitepaperdownloads of inschrijvingen voor workshops, kun je direct uit je webstatistieken halen. Er zijn veel verschillende oplossingen op de markt en de grotere E-mailmarketing Service Providers kunnen hun systemen integreren met de belangrijkste webstatistiekenpakketten. En dat is, zeker als je veel campagnes doet, geen overbodige luxe. Ook al omdat je in je webstatistiekenpakket je andere campagnes, zoals Search Engine Advertising, ook bijhoudt.

Weet je de bottom line, dan weet je de ROI

Wanneer je de bottom line weet van een e-mailing, dan kun je je Return on Investment (ROI) uitrekenen. En dat is een cijfer waarmee marketeers weer makkelijker aan het roer kunnen staan van hun eigen schip. Ik zie dat veel online marketeers wat dit betreft graag hogerop willen, maar worden ‘tegengehouden’ door management. Vanwege de kosten, onzekerheid over en onbekendheid met een middel als e-mailmarketing. Maar juist nu is het zaak te kijken welke communicatiemiddelen je de meeste bang for your buck geven.

Met bottom line en ROI investeringen verdedigen

Stap je met de juiste doelstellingen in e-mailmarketing, dan zal blijken dat dit één van de middelen is die tot een hoge ROI leiden. Maak je bottom line voor jezelf inzichtelijk en je kunt je e-mailings keer op keer verbeteren. Én je hebt met je bottom line en de daaruit voortvloeiende ROI een prima middel om je beoogde investeringen voor je manager te verdedigen.