De statistieken van je e-mailmarketing

Je e-mailing is opgesteld, getest, verzonden en belandt in de inbox van je ontvangers. Je doelgroep gaat nu met jouw e-mail aan de slag. Ze openen hem, of juist niet, lezen en klikken door naar meer informatie over een onderwerp dat zij relevant vinden. Al die interactie vind je terug in de statistieken van je software. Deze statistieken zijn essentieel voor het evalueren en verbeteren van je e-mailmarketing. Maar welke cijfers heb je nodig en welke conclusies kun je daaruit trekken?

Welke cijfers levert je e-mailing op?

Een gedegen e-mailmarketingoplossing levert de volgende ratio’s: afleverratio, openratio, doorklikratio en afmeldratio.

Wat vertellen deze cijfers je? De definities:

• Afleverratio: (totaal verzonden – niet afgeleverde e-mails) / totaal verzonden e-mails
  De afleverratio is het totaal aantal afgeleverde e-mails en een belangrijke indicator voor afleverproblemen en de kwaliteit van je adressenbestand.
• Openratio: aantal geopende e-mails / totaal afgeleverde e-mails
  De openratio is de indicator voor de kwaliteit van je onderwerpregel en je afzenderadres en -naam. De zogenaamde ‘envelop van je e-mailing’ bepaalt of je e-mail wel of niet wordt geopend.
• Doorklikratio: totaal aantal unieke doorkliks / aantal geopende e-mails
  De bekende Click-Through Rate (CTR) of doorklikratio is een indicator voor de kwaliteit van de inhoud van je e-mailing in het algemeen en voor specifieke elementen in het bijzonder.
• Afmeldratio: totaal aantal afmeldingen / aantal geopende e-mails
  De afmeldratio is een indicator voor het voldoen aan de verwachtingen van je ontvangers. Oftewel: brengt je e-mailmarketingprogramma wat de ontvanger ervan verwacht?

So far so good. Elk van deze ratio’s heeft zijn eigen verhaal. Waar moet je op letten en wat kun je ermee? We gaan dieper in op de verschillende ratio’s.

Afleverratio of ‘bounceratio’

De afleverratio werkt door in alle andere ratio’s. In alle andere cijfers wordt namelijk gerekend met het totaal aantal afgeleverde e-mails (in plaats van aantal verzonden e-mails). Als 10% van je bestand ‘bouncet’, werkt dat dus door in de openratio en doorklikratio. Een zeer belangrijk cijfer dus.

Wanneer een e-mail niet wordt afgeleverd, onderscheiden we ‘hard bounces’ en ‘soft bounces’. Het verschil:

• Hard bounces: dit zijn simpelweg e-mailadressen die niet correct zijn. Er staat bijvoorbeeld een punt verkeerd in de naam of het e-mailadres mist ‘.nl’.
• Soft bounces: dit probleem ligt aan de kant van de ontvangende server. Lang werd gedacht dat dit alleen komt doordat de e-mailbox van de ontvanger vol is of er een tijdelijk probleem is met de server. Inmiddels weten we dat soft bounces ook andere oorzaken hebben. Het gaat te ver om nu dieper in te gaan op dit onderwerp, maar lees vooral het artikel van de DMA UK.

Een aantal stelregels voor bounces:

1. De eerste e-mailing die je verstuurd heeft vaak een hogere bounceratio dan vervolgmails. Daarnaast speelt de ‘leeftijd’ van je adressenbestand een rol. De kans dat een oud e-mailadres – dat niet wordt geüpdate – niet meer werkt, is groter dan een recent verkregen e-mailadres.
2. Wanneer je regelmatig contact hebt met je doelgroep, geldt in de regel een bounceratio van 0,5 tot 1%.
3. Een hoge bounceratio – meer dan 5% – kan duiden op blacklisting. De server waarmee je de e-mailing verstuurd wordt dan geblokt door de ontvangende ISP’s.
4. Een hoge bounceratio kan ook duiden op problemen tijdens het verzamelen van de e-mailadressen. Een te grote beloning voor de inschrijving kan leiden tot allerlei nepadressen. Lees ook mijn artikel over het ideale aanmeldproces. Het kan ook zijn dat de data-invoer van de e-mailadressen niet op orde is (de e-mailadressen worden niet goed ingevoerd).
5. Zeer belangrijk: verwerk bounces na elke e-mailing om blacklisting te voorkomen. Haal de hard bounces direct uit je actieve adressenbestand. Met soft bounces doe je dat pas nadat je enkele keren een e-mail hebt verzonden. Zo weet je zeker dat het desbetreffende e-mailadres niet meer werkt. Een e-mailmarketingoplossingen doet dit overigens volledig automatisch.

Bounces worden op persoonsniveau vastgelegd. Dat betekent dat je in contact kunt treden met de persoon in kwestie om het e-mailadres aan te passen. Daarvoor heb je uiteraard meer informatie nodig dan alleen het e-mailadres. Telefonisch of per post kun je de ontvanger vragen om zijn e-mailadres te controleren en te wijzigen.

Openratio

De openratio wordt gemeten met een meetpixel – een zeer kleine afbeelding – die ergens in de e-mailtemplate is opgenomen. Wanneer een e-mail compleet zichtbaar is, wordt de afbeelding opgehaald en registreert de e-mailmarketingoplossing een ‘open’ voor die specifieke ontvanger. Eigenlijk is openratio een verwarrende term. Beter zou zijn om ‘renderratio’ te gebruiken. Want dat is het enige dat je met zekerheid kunt stellen: de e-mailclient heeft de e-mail gerenderd (ofwel opgebouwd). Er zijn enkele technische aandachtspunten bij het meten van de openratio:

1. Als de ontvanger langs jouw bericht scrolt en de afbeeldingen in de e-mail geladen worden in het leesvenster (‘preview pane’), wordt een ‘open’ geregistreerd. Maar wellicht klikt de ontvanger een seconde later op de deleteknop.
2. E-mails met alleen tekst bevatten geen meetpixel en kunnen dus niet gemeten worden.
3. Je ontvanger kan je e-mail zonder het laden van de afbeeldingen lezen (mits goed ontworpen). De interactie wordt dan niet geregistreerd.

Het is belangrijk om te weten hoe jouw e-mailmarketingoplossing met deze problemen omgaat. Want hoe betrouwbaarder dit cijfer, hoe beter je conclusies kunt trekken. Realiseer je in ieder geval dat dit cijfer vaak niet volledig overeenkomt met de werkelijkheid.

Met de openratio kun je uitstekend de onderwerpregel van je e-mailing testen. Dit doe je als volgt: deel je adressenbestand op in 3 groepen. 2 kleine testgroepen en een restgroep. Stuur vervolgens 2 verschillende onderwerpregels naar de testgroepen. De e-mailing met de hoogste openratio stuur je aan de restgroep. Deze best practice is makkelijk uit te voeren en heeft veel invloed op het eindresultaat van je e-maling. Doen dus!

Doorklikratio

De doorklikratio geeft de mate van interactie met je e-mailing in het algemeen en met specifieke onderwerpen weer. Oftewel: het totaal aantal unieke doorkliks en aantal unieke doorkliks per link. Deze doorklikratio wordt gemeten door de link – waar je ontvanger op klikt – eerst via de internetbrowser langs de e-mailmarketingoplossing te sturen. De e-mailmarketingoplossing registreert de doorklik en gaat vervolgens naar de juiste pagina.

Het totaal aantal unieke doorkliks van een e-mailing geeft je de mogelijkheid om e-mailings onderling te vergelijken. Hoeveel unieke ontvangers klikten er meer of minder door in vergelijking tot de vorige e-mailing? Met de doorkliks op specifieke links kun je:

1. Leren welke content het meest interessant is voor je doelgroep.
2. Vervolgacties uitvoeren voor een deel van de doelgroep.

Die vervolgactie kan van alles zijn. Bijvoorbeeld een vervolgmailing met meer informatie over het onderwerp waar dit deel van je doelgroep op klikte. Uiteraard kun je ook een direct mailing of sms sturen.

Afmeldratio

In elke e-mailing moet een afmeldlink aanwezig zijn. Dat is wettelijk verplicht. Wanneer ontvangers daarop klikken volgt het afmeldproces. De afmeldratio wordt op persoonsniveau opgeslagen in een e-mailmarketingoplossing. Dat betekent dat je de volgende acties kunt ondernemen:

1. Analyse van de hoeveelheid afmeldingen en wie zich heeft afgemeld.
2. Vergelijking van het aantal afmeldingen met voorgaande e-mailings.
3. Vervolgacties op basis van een afmelding.

Houd afmeldingen goed in de gaten. Als je goede en relevante content levert aan je doelgroep, is het aantal afmeldingen in de regel minder dan 1%. Uitschieters moeten voor een e-mailmarketeer een indicatie zijn dat er iets mis gaat.

Vervolgacties op een afmelding gaan uiteraard niet via e-mail. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar ik heb het zelf meegemaakt. Ik kreeg na uitschrijving een e-mail met het bericht: ‘U heeft zich uitgeschreven voor onze nieuwsbrief. Graag willen we de reden weten’. Het is een slimme zet om de reden van uitschrijving te vragen, maar doe dit op de landingspagina na uitschrijven. En niet door nóg een e-mail te sturen. Vervolgacties kunnen natuurlijk wel via de telefoon of post plaatsvinden. Of die acties de moeite waard zijn, hangt af van je producten en doelgroep.

Niet alle e-mailstatistieken zijn hetzelfde

Ik zie nogal wat e-mailmarketingpakketten voorbij komen. En wat opvalt is dat de opbouw van de statistieken vaak verschilt. Zo zijn er oplossingen die de doorklikratio bepalen op basis van álle kliks op een link in plaats van unieke kliks. En dan is het cijfer waardeloos. Als één persoon 10 keer op een link klikt, wil dat niet zeggen dat hij het artikel zo interessant vindt. Andere afwijkingen:

• Openratio: aantal geopende e-mails / totaal verzonden in plaats van totaal afgeleverde e-mails.
• Doorklikratio: unieke doorkliks / totaal aantal verzonden in plaats van aantal geopende e-mails.

Er zijn er nog meer, maar het punt is duidelijk: ken je e-mail marketingpakket. Alleen dan weet je wat je vergelijkt. Het lijkt mij een goed idee om binnen de E-Mail Marketing Associatie Nederland (EMMA-nl) tot afspraken te komen over de definities en totstandkoming van de ratio’s. Zodat iedereen hetzelfde en het juiste meet.

Stop niet bij je e-mailmarketingstatistieken

De e-mailmarketingstatistieken geven je informatie over één stap in het marketingproces. Vaak de eerste stap. Stop niet bij de statistieken van je e-mailing, maar kijk verder naar de conversie op je website en vervolgens naar het marketingresultaat. Hoeveel mensen die doorklikken vanuit de e-mailing bestellen een product op je website? Of vragen eerst een brochure aan en bestellen daarna? Idealiter richt je het marketingproces zo in dat je vanaf de e-mailing tot aan de bottom line (omzet, kostenbesparing etc) kunt meten. Uiteraard is dat nog niet altijd mogelijk. Hoe je dit kunt inrichten behandel ik graag een volgende keer.