Klaar voor de kerst: de holiday shopper in de watten

 

De kerstkransjes liggen al weer in de Albert Heijn. In december lopen de consumenten met duizenden te dringen in de winkelstraten. Hetzelfde doen ze online, alleen je ziet ze niet. Hoog tijd om te onderzoeken hoe we in de kerstperiode online succesvol kunnen zijn. Er is alle reden om voor deze ‘holiday shoppers’ online een rode loper uit te rollen en hen optimaal in hun zoektocht te ondersteunen. Met als hoofdprijs een hoge conversie en een hoog gemiddeld bonbedrag.

Sinterklaas en kerst online
Volgens een onderzoek van de Gordman Group (december 2007) onder 815 Amerikaanse consumenten maakt 63% gebruik van het web om zich te oriënteren op de kerstinkopen en koopt 53% van de ondervraagden daadwerkelijk online. 22% raadpleegt de wensenlijst van anderen (ook online). De decembermaand kan voor de retailer een slecht jaar goed maken. Maar elk jaar weten proberen ook meer en meer webwinkels de klant rond de kerst te behagen. Het aantal rode lopers neemt snel toe. Hoe kun je nog het onderscheid maken? Allereerst door goed in de huid van je klanten te kruipen.

Wat kun je de holiday shopper bieden?
Grofweg kunnen we in de decembermaand een tweetal consumenttypen onderkennen: de last minute shopper en de inspirational shopper.

Persona 1: Last minute shopper / convenience buyer
De last minute shopper (we noemen haar ‘Debbie’) heeft altijd te weinig tijd. Ze wacht tot het laatst met het kopen van de kerstcadeautjes. Ze vindt het ook vreselijk om te doen. Om de drukte in de winkels te vermijden bezoekt ze de webwinkel. Maar als ze niet snel een aparte cadeau-omgeving aantreft, dan is ze weg. Voor leuke aanbiedingen is Debbie gevoelig. Ze kwam binnen op de site via een specifieke Adwords advertentie (ze zocht op: ‘leuke kerstcadeaus voor de man’). Het is wel belangrijk dat alles nog voor Kerst wordt bezorgd, dus heldere informatie over bezorging is essentieel. Verder moet het bestellen vooral snel en eenvoudig zijn. Met alle mogelijke betaalopties.

Persona 2: Inspiration shopper
De inspiration shopper (In dit geval ‘Henk Herman’) neemt de tijd en heeft nog geen idee wat hij voor cadeautjes hij moet kopen voor zijn kinderen. Hij gaat naar de website om ideeën op te doen. Hij kan het waarderen dat de website in kerstsfeer is gestoken, zo komt hij al een beetje in de stemming. Hij zoekt leuke suggesties, liefst specifiek voor kinderen van 10-14 jaar. Bijvoorbeeld aan de hand van een cadeau-adviesmodule. Ook doen de top-sellers het goed. Prijs is voor deze vader minder van belang. Een goede klantenservice wel, want Henk Herman wil toch vaak nog even wat extra informatie krijgen over de producten en de garantie. Dat doet hij het liefst via de telefoon. Maar dan moet het call center wel snel opnemen.

Tegenwoordig beginnen de betere webwinkels goed voorbereid aan de kerstperiode. Hoe je te onderscheiden met de kerst? We bespreken een tweetal mogelijkheden: de zoekmachinemarketing activiteiten en het verbeteren van de website zelf.

Uitbreiden van de SEO en SEM activiteiten
Allereerst is er vaak nog een hoop te winnen op het gebied van zoekmachinemarketing. Hieronder volgen enkele best practice tips.

• Maak een uitgebreide inventarisatie van veel gebruikte woorden gedurende de decembermaand. Denk aan woorden als: geschenkbon, kerst ideeën, cadeaus, leuke cadeaus, gadgets voor papa, boeken voor mama, etc.
• Wees alert op de positie in de betaalde koppelingen. CPC tarieven stijgen in deze periode gemiddeld met 25%.
• Zorg dat campagnes gekoppeld zijn aan actuele voorraden. Je hebt er niets aan om dure bezoekers op je website te krijgen die je vervolgens nee moet verkopen.
• Beschrijf in de advertentieteksten de voordelen van online shopping en specifieke tijdsgebonden voordelen: ‘bespaar tijd en geld, vermijd de drukte, gratis bezorgen, goedkoper kan niet’.
• Plaats bepaalde woorden die het vorig jaar goed deden in de zoekmachines (extern en intern) meer prominent op de website. Zo worden deze onderwerpen eerder gevonden, zowel door de Google bots als door de ‘echte’ bezoekers op de website zelf.
• Zorg dat speciale kerstadvertenties de dag na Kerst direct worden verwijderd.

Resultatenpagina van Google (cadeautjes voor papa)

Online ervaring optimaliseren
Als de bezoekers binnenstromen, dan is het belangrijk ze optimaal te bedienen. Dat je voldoet aan hun specifieke verwachtingen en behoeften van zowel de last minute shopper als de inspirational shopper. Hieronder volgen enkele belangrijke insights.

• Pas het design van de site tijdelijk aan, geef de website een Sinterklaas en/of kerstsfeertje.
• Maak het eenvoudig cadeaus online te vinden. Bied een aparte cadeau-omgeving en toon cadeausuggesties (overigens ook prima te gebruiken voor verjaardagen en de huwelijksservice).
• Evalueer of het mogelijk is speciaal assortiment aan te schaffen, puur voor de decemberperiode.
• Bied een cadeau-adviesmodule.
• Bied een directe toegang naar ‘best verkochte producten’ (top sellers).
• Bied een cadeaubon en reserveer hiervoor ruimte op de homepage.
• Toon de cadeauopties altijd in de zoekresultaten.
• Benadruk de snelle en stipte bezorging.
• Bied de mogelijkheid cadeautjes online te verpakken (gift wrap).
• Bied een snelbestel functie.
• Zorg voor een uitstekende klantenservice die ook bereikbaar is. Toon de openingstijden en bied veel gestelde vragen ook online aan.
• Bied een pre-order functie voor top producten.

De gift finder van Overstock.com

Rest mij de online marketeer veel succes te wensen en dat hij van het kerstseizoen een commercieel succes mag maken!

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds. Hij is auteur van het boek De Internet Scorecard en van Finest Fifty E-commerce 2008. Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle Magazine.