De envelop van je e-mailing

Het klinkt misschien een beetje gek. Maar net als de brieven per post, heeft digitale post een envelop. En net als bij direct mails, speelt de envelop van je e-mailing een doorslaggevende rol. Wordt jouw boodschap gelezen, of belandt hij ongeopend in de prullenmand? Tijd dus om die envelop eens onder de loep te nemen.

Afzender, ontvanger, onderwerp en ‘leesvenster’
Je hebt een prachtige mailing opgesteld met onderwerpen die volledig zijn afgestemd op je doelgroep. Succes gegarandeerd. Althans, ervan uitgaand dat je doelgroep de e-mailing leest. Een slechte envelop zorgt ervoor dat je mail ongeopend in de prullenbak belandt. Besteed daarom aandacht aan de basis van je e-mailing:

1. Afzender: het ‘van’-veld of afzenderadres.
2. Ontvanger: het ‘aan’-veld.
3. Onderwerp: de ‘onderwerp’-regel of ‘subject’-line.
4. Leesvenster: het leesvenster of ‘preview pane’ dat het begin van de mail laat zien.

Wellicht dat je jezelf afvraagt of het leesvenster onderdeel is van de envelop. Immers, het leesvenster is toch gewoon onderdeel van de e-mail? Helemaal waar. Maar het leesvenster vormt wel één van de onderdelen die je ontvangers gebruiken om te beoordelen of ze je e-mail gaan openen. En dus een essentieel onderdeel van de envelop.

Afzender, onderwerp en het leesvenster:

1. Afzenderadres (van): herkenbaar en altijd dezelfde
Ongeveer 65% (bron: clickz.com) van de ontvangers bepaalt aan de hand van het afzenderadres of ze een e-mail openen of direct verwijderen. Dat maakt het afzenderadres zeer belangrijk. Uit een ander onderzoek blijkt dat 55% (bron: Return Path) een e-mail opent op basis van het kennen en vertrouwen van de afzender. Het afzenderadres bestaat uit de ‘display name’ en het ‘replyadres’. De ‘display name’ is de naam die de afzender heeft opgegeven. In de meeste e-mailprogramma’s is deze naam direct zichtbaar. Het ‘replyadres’ is het e-mailadres waar reacties op binnenkomen.

Onze inbox zit te vol om overal aandacht aan te besteden. Dus filteren we de berichten op onder meer het afzenderadres. Wat kun je doen om door de filter te komen?

• Zorg voor connectie met de inschrijving: gebruik de naam de ontvanger kent
  Wanneer iemand zich inschrijft voor een nieuwsbrief, verwacht diegene e-mail te ontvangen van die afzender. Zorg ervoor dat het afzenderadres de naam is die de ontvanger is ‘tegengekomen’ tijdens de inschrijving. In de meeste gevallen je bedrijfsnaam of de naam van de website. Een algemene naam als ‘redactie’ of ‘nieuws’ zegt de ontvanger niets, zoals bij gezondheidsplein.nl:

• Gebruik geen persoonsnamen
  De ontvanger kent jouw organisatie, maar niet de persoon die de nieuwsbrief verstuurt. Behalve wanneer je zelf het bedrijf bent natuurlijk, zoals bij Seth Godin. Daarnaast wordt je bekendheid en reputatie per e-mail opgebouwd rond één persoon. Wanneer de desbetreffende medewerker vertrekt, heeft een nieuwe naam invloed op je relatie met de ontvanger.

• Nooit meer dan 20 karakters
  Hoewel de visuele indelingen van e-mailprogramma’s erg verschillen, moet je rekening houden met een maximum aantal karakters voor het afzendadres. Een naam van maximaal 20 karakters is meestal safe. Wil je meer gebruiken, stop dan de essentie (je bedrijfsnaam) in de eerste 20 karakters.

Afzendadres:

• Gebruik een speciaal e-mailadres
  Wanneer je e-mailings gaat verzenden komen er reacties en vragen. Het is handig om die replies op een centrale plek te beheren. Dan loopt je eigen inbox niet vol op het moment dat je een e-mailing verstuurt. En kunnen meerdere mensen vragen of reacties van je ontvangers tijdig beantwoorden.

2. De onderwerpregel: inhoudelijk, afwisselend en kort
Een zeer belangrijk onderdeel van de envelop. Het is de kopregel van een advertentie. Waar de kopregel de lezer de advertentie moet ‘inloodsen’, moet de onderwerpregel de ontvanger aanzetten tot het openen en lezen van de e-mail. Uit onderzoek blijkt dat 35% van de ontvangers een e-mail opent op basis van de onderwerpregel (Bron: Jupiter research). Anderzijds klikt 69% op de ‘spam’-knop op basis van de onderwerpregel (bron: ESPC). Ook de onderwerpregel is daarom doorslaggevend in de filterfase. Tips voor een effectieve onderwerpregel:

• What’s in it for them?
  Het heet niet voor niets de ‘onderwerpregel’: beschrijf de inhoud van je e-mail. Verplaats je daarbij in je doelgroep. Waarom zou iemand deze e-mail openen? Wat heeft hij of zij eraan? De onderwerpregel moet antwoord geven op die vraag.
• Gebruik altijd een andere onderwerpregel
  Gebruik nooit telkens dezelfde onderwerpregel. ‘Nieuwsbrief nummer 5/6/7/… 2008’ zegt niets over de inhoud van de e-mail én prikkelt de ontvanger niet. Computer Idee past dit principe helaas nog niet toe:

• Test de onderwerpregel
  Het testen van de onderwerpregel is een zeer effectieve manier om het succes van je e-mailmarketing te vergroten. Dit kun je doen met een A/B test (splittest) naar een deel van je relatiebestand. Stel: je hebt 5.000 mensen die je wilt bereiken met je e-mailing. Stuur dan eerst 2 verschillende onderwerpregels naar 2 groepen van 1.000 mensen. Analyseer de open ratio (hoeveelheid e-mails die worden geopend) en stuur de effectiefste onderwerpregel naar de overige 3.000 relaties.

3. Ontvanger (aan): naam in plaats van e-mailadres
Het ‘aan’-veld is wat minder belangrijk in de filterfase, aangezien dit veld in veel e-mailprogramma’s pas zichtbaar is wanneer een e-mail is geopend. Dan pas draagt het bij aan het vertrouwen bij de ontvanger. Personaliseer dit veld altijd door de naam van de ontvanger te gebruiken, in plaats van het e-mailadres. Personalisatie bevestigt de relatie die je hebt met de ontvanger.

4. Leesvenster: in één oogopslag inzicht in de inhoud
Het leesvenster (preview pane) is het zichtbare gedeelte van de e-mail, zonder dat deze geopend is. Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat:

• 38% van consumenten e-mailprogramma’s met leesvenster gebruiken.
• 27% de e-mail in het leesvenster lezen in plaats van die te openen.
• 64% van de mensen die leesvensters gaan gebruiken, dit blijven doen.

Genoeg reden om het leesvenster voldoende aandacht te geven.

Technische aspecten
Technische elementen waar je rekening mee moet houden:

• Online versie: niet elk e-mailprogramma laat standaard de afbeeldingen zien. Een goede webversie (‘bekijk deze e-mail online’) is daarom belangrijk.

Afbeeldingen zijn vaak niet direct zichtbaar:

• Adresboek: zorg ervoor dat ontvangers jouw afzenderadres in hun adresboek opnemen. Dit verzoek zie je steeds vaker terugkomen in e-mailings. In de meeste e-mailprogramma’s worden afbeeldingen dan direct zichtbaar. Ook de kans dat je e-mail in de spamfilter belandt is dan nihil.
• Beperkte ruimte: de hoogte van het leesvenster is zeer beperkt. Ga uit van 600 bij 400 pixels. Realiseer je dat een link naar een webversie en het verzoek om je afzendadres toe te voegen aan het adresboek al snel 200 pixels in beslag neemt. Je houdt al snel weinig ruimte over de ontvanger écht te overtuigen.

De inhoud van het leesvenster

• Branding: je beeldmerk zorgt voor herkenning bij de ontvanger. Zorg ervoor dat je logo direct zichtbaar is in het leesvenster.
• Aansluiting op de onderwerpregel: zorg ervoor dat de stap van onderwerpregel naar leesvenster logisch is. Maak het de ontvangers zo gemakkelijk mogelijk.
• Inhoudsopgave: net als bij de onderwerpregel, wil je ontvanger weten wat hij aan de e-mail heeft. Geef met een opsomming de inhoud van je nieuwsbrief weer.
• Call-to-action: vooral bij actiemailings wil je dat de ontvanger zo snel mogelijk naar je website gaat om bijvoorbeeld een formulier in te vullen. Zorg ervoor dat de call-to-action direct zichtbaar is binnen het leesvenster.

Testen, testen en nog eens testen
Ook het leesvenster kun je zeer goed testen. Zeker bij actie-mailings is dit een must. Test je e-mailing bijvoorbeeld met verschillende afbeeldingen, een andere bodytekst of prijsstelling/ aanbod. Op die manier wordt je als marketeer wijzer van elke marketingactie die je doet.

Samenvatting
De envelop van je e-mailing draagt bij aan het succes van je e-mailmarketing. Sommige zaken zijn eenvoudig te verbeteren, zoals afzenderadres en onderwerpregel. Test je ‘envelop’ zodat je met feiten kunt onderbouwen wat het beste werkt. Met tests leer je continu wat wel en niet werkt, en zo wordt je e-mailmarketing steeds effectiever.

Paul Neuteboom is commercieel directeur bij Blinker. Kijk in het Blinker kenniscentrum voor white papers over e-mailmarketing. Wil je dit artikel rustig nog eens nalezen? Klik hier voor de PDF.