Onder de knop 2008: in gevecht met de markt en/of met jezelf

Op woensdag 19 november vond het congres “Onder de Knop 2008” plaats in ’t Spant in Bussum. Thema van dit jaar was Media Warfare. Het programma omvatte vertegenwoordigers van bedrijven uit de hele waardeketen, van consultant (Ernst & Young) tot toeleverancier (Adobe, Ericsson), van producent (Quadia) tot exploitant (FD Mediagroep, SLAM!FM, NPO) en pionier (Veronica Holding). Terugkerend aspect was dat het niet zozeer een slag is tussen bedrijven onderling, maar vooral ook een intern gevecht om de organisatie een andere richting op te krijgen.

De kick-off werd gedaan door dagvoorzitter Erik-Jan Gelink. In de briefing vooraf was elke spreker uitgedaagd om aan te geven wat er het afgelopen jaar was veranderd op hun crossmedia ‘slagveld’, hoe ze daar als bedrijf op hebben ingespeeld en welke eerste resultaten die tactiek heeft opgeleverd. Die opdracht kwam niet helemaal uit de verf. Toch passeerde een aantal interessante inzichten de revue.

Frank Blenderman (Ernst & Young)
Sponsor Ernst & Young gaf bij monde van partner Frank Blenderman (sectorvoorzitter Media & Entertainment) een overzichtspresentatie van de bewegingen in de verschillende mediamarkten en de impact op de groei. E&Y had daarbij een internationale studie doorvertaald naar de Nederlandse praktijk. Blenderman signaleerde de volgende trends:

• Fundamentele verschuivingen in mediagedrag
• Nieuwe media rukt op
• Winstgevendheid staat onder druk
• Aanpassingsvermogen vereist
• Golf aan fusies, overnames en Private Equity-constructies door investeringsbehoeftes
• Ontwikkelingen in verdienmodellen

Uit een van de eerste slides bleek dat de mediasector over het algemeen een betere performance heeft dan diverse andere sectoren. Met een gemiddelde 22% EBITDA marge, scoort de mediasector hoger dan menige andere index, zoals AEX, AMX etc. Toch gaf Blenderman toe dat er wel onderlinge verschillen zijn. Met name de kabelaars hebben hoge EBITDA marges. Enige nuancering was op zijn plaats omdat er in deze sector ook sprake is van grote investeringen in het netwerk en dus ook hoge afschrijvingen, waardoor er onder de streep minder overblijft.

Op de vraag wat de impact van de huidige ontwikkelingen was op de mediasector zei Blenderman: “Klanten zeggen dat het nu nog best goed gaat, maar we krijgen wel vragen wat de impact en duur van de crisis zal zijn. Het is belangrijk dat we vertrouwen blijven houden in de markt. Maar iedereen houdt er wel rekening mee dat de mediabestedingen zullen teruglopen.” Dat bleek een scenario te zijn dat voor sommige sprekers dichterbij is dan hen lief is.

Jacques Kuyf (FD Mediagroep)
De impact van de kredietcrisis is op tegenstrijdige wijze merkbaar bij de FD Mediagroep, waar de mediamerken FD en BNR onder vallen. Enerzijds beleeft de redactie daar haar finest hour, omdat er nog nooit zoveel aandacht is geweest voor “al het (financiële) nieuws van waarde”. In de woorden van Unco Jonker, hoofdredacteur (zoals geparafraseerd door Kuyf): “Wat de golfoorlog was voor CNN, is de kredietcrisis voor het FD”. CEO Kuyf had daar gemengde gevoelens bij, omdat het aan de commerciële kant dankzij diezelfde crisis een stuk minder gaat. Aan de oplagekant gaat het goed (“de duurste krant van Nederland wordt in 2009 nog duurder!”), hoewel sommige beleggers hun abonnement opzeggen, omdat ze zich niet langer ’s ochtends wil laten beledigen door het slechte nieuws over hun investeringen. Ofwel: de kop in het zand.

Toch besloot Kuyf dat het over het algemeen goed gaat. Als zo’n beetje de enige krant van Nederland weet FD een oplagestijging te realiseren, stijgt het marktaandeel van BNR gestaag door en weet men ook steeds meer bezoekers online te trekken. Naast deze producten, organiseren FD en BNR ook veel events, zoals Energy Square in samenwerking met Shell of trekt men het land in op zoek naar snelgroeiende ondernemingen.

Van origine een reclameman (o.a. directie FHV/BBDO en mede-oprichter van They), heeft Kuyf vooral het merkdenken geïntroduceerd in de onderneming en de marketing die ervoor nodig is om de twee hoofdmerken de nodige glans te geven. Kuyf signaleert daarnaast veel overeenkomsten tussen reclamecreatieven en journalisten en legt de nodige focus op talentmanagement. Toch is het vooralsnog moeilijk om het journaille media-neutraal te laten denken en werken: “Maar we komen er wel”. Een derde aandachtspunt is het introduceren van relatiedenken, waarbij het gaat om relaties met adverteerders, mediabureaus, maar ook consumenten. Toch kost het nog veel moeite om alle gegevens van gebruikers te verzamelen (NAW, e-mail, mobiel etc.), zodat deze op relevante wijze kunnen worden ingezet. Het is de uitdaging om te zorgen dat je merken in het leven van de gebruikers betekenis hebben, want dan kun je ook andere producten/diensten verkopen.

FD Mediagroep heeft ook ambities op televisiegebied. Op dit moment is dat puur web-gebaseerd, omdat men niet de mogelijkheden heeft om 6-12 uur content per dag te produceren: “Onze droom is om ’s avonds een programma van een half uur te hebben. Even het perspectief van de dag. Inge Brakman (Commisariaat voor de Media, red.) vindt dat er een publiek-private samenwerking mag komen. Onze afnemers zijn heel visueel ingesteld. Wij willen het percentage in mediaconsumptietijd zien groeien, want dat bepaalt de waarde van de onderneming.”

Over de toekomst: “In deze tijden van economische tegenwind ben je snel geneigd om gas terug te nemen op de vernieuwing. Toch moeten we dat blijven doen, omdat die vernieuwing ons in het verleden heeft gebracht waar we nu zijn.”

William Valkenburg (NPO)
De meest inspirerende presentatie van de dag kwam van internet-coördinator van de Publieke Omroep, William Valkenburg. Hij speelde goed in op het thema van de dag door te stellen dat het enerzijds een strijd van de industrie naar voren was, maar vooral ook een strijd met onszelf: “Als PO hebben wij eigenlijk zestien miljoen aandeelhouders. De uitdaging is hoe we ook in de toekomst relevant kunnen blijven.”

Volgens Valkenburg is het vooral een strijd tussen Prime-time en My Time. Uit Amerikaanse cijfers van ABC Networks blijkt de gemiddelde leeftijd van de lineaire TV-kijker gemiddeld 43 te zijn, terwijl dat bij de On Demand-kijker 28 is. De jongeren nemen dat gedrag van tijds- en plaatsonafhankelijk denken mee naar de toekomst, dus is het zaak om je beleid daar op aan te passen.

In Nederland constateren we ogenschijnlijk tegenstrijdige trends. Enerzijds zien we het kijktijdaandeel van prime-time slechts heel langzaam dalen, terwijl de on demand kijktijd (my time) jaarlijks met een factor 3-4 explodeert. Hoe kan dat? Hebben we ineens 200% bereik gerealiseerd? Nee, volgens Valkenburg. Hoewel PO trots is op het bereiken van een gemiddeld kijktijdaandeel van 33%, is er veel mis met dat cijfer, omdat on demand, online, outdoor en mobiel daar niet inbegrepen in zijn. De paradox is dus dat we van my time exact weten hoe de groei is, terwijl prime-time nog steeds gebaseerd is op methodes die weinig verandering laten zien. Natuurlijk heeft multi-tasken wel enig effect, maar dat is zeker geen verklaring voor deze tegenstrijdigheid in de cijfers.

Publieke Omroep voert ook veel innovaties door. Enkele recente voorbeelden hiervan zijn:

• 5-minuten versie van Pauw & Witteman
  Specifiek ontwikkeld voor een doelgroep die wel wil weten wat de belangrijkste elementen uit het programma waren, maar niet kunnen/willen kijken naar de 55-minuten durende liveshow.
• Extra kanalen Olympische Spelen
  Ook noemde hij de twaalf extra kanalen die er werden uitgezonden rondom de Olympische Spelen afgelopen zomer. Hier kon de consument afzonderlijke wedstrijden bekijken. Weliswaar zonder Nederlandstalig commentaar, maar dat werd door mensen niet als een bezwaar aangegeven. Dit heeft gezorgd voor nieuwe piek in internetverkeer. In nauwe samenwerking met diverse partijen is het gelukt om door de magische grens van 100.000 concurrent streams te breken.
• Portals op TV
  Ontwikkelen van o.a. jeugdportal en voor de themazender Cultura. Deze portals bevatten een on demand aanbod, inspelend op de wens om zelf te bepalen wanneer je content consumeeert (My Time)
• Vanuit kanaal naar portals
  In toenemende mate gaat PO verwijzen vanuit live TV-programma’s naar on demand portals, voor een verdere verdieping: “Voor meer informatie over de deeltjesversneller kunt u nu met de rode knop naar ons wetenschaps themakanaal gaan”.
• Content waar je maar wil
  PO altijd bij je hebben. Voorbeeld hiervan is mobiele televisie. In de auto, maar ook in de tienerkamer (mobiel, PSP). Tijdens afgelopen zomer al 6 tot 8.000 gebruikers, terwijl de OS applicatie al 130.000 is gedownload. Binnenkort zal dit ook worden uitgebreid naar Uitzending Gemist.

Waar Valkenburg iets langer bij stil stond was de innovatie die er vanuit het Omroep.nl testlab worden gedaan. Zo wordt er inmiddels hard gewerkt aan de uitrol van een embeddable player met content van de Publieke Omroep. Valkenburg liet dit zien aan de hand van content van de Lama’s: een slot erop werkt niet (DRM), illegaal kan niet dus is het enige antwoord faciliteren binnen een eigen omgeving. Na afloop van zijn presentatie had ik een kort interview met William.

De conclusie van het verhaal van Valkenburg is dat we op zoek zijn naar de omslag. De strijd intern is heel ingewikkeld, want we kunnen timing niet beïnvloeden. Zo herinnerde Valkenburg ons aan het feit dat YouTube pas 3 jaar bestaat. Langer dan een jaar vooruitkijken is lastig. Andere partijen kunnen heel veel leren van de dingen die we doen; PO neemt het voortouw, ontgint terrein, waar andere partijen hun voordeel mee kunnen doen. Denk aan RTL die pas recentelijk instapte met RTL gemist, nadat PO hier al jarenlang in had geinvesteerd. In de ogen van Valkenburg is dat ook een typische taak die past bij Publieke Omroep.

—//—

Richard van den Boogaard is expert als het gaat om de combinatie omroep en interactie. Sinds 1 februari 2009 is hij zelfstandig adviseur geworden in branded channels. Hiervoor was hij betrokken bij content sharing-projecten voor Rabobank op YouTube, Hyves en Brabants Dagblad.