InCTspiratie (3): De heilige overtuigingen van online uitgeven

Joris van Heukelom, CEO Ilse Media vertelde op InCTspiratie over de ‘heilige overtuigingen van Ilse Media, de vervrouwelijking van het internet en het bouwen van een sterk online merk. Want op het jonge online greenfield valt er volgens Joris nog steeds veel te ontdekken en uit te proberen.” In 1995 hadden niet zoveel mensen een computer; het begon toen pas net. Als je internet zou vergelijken met tv zitten we nu in 1964, omstreeks de switch van zwart-wit naar kleur.” Het derde uitgebreide verslag van InCTspiratie.

Online uitgeverij
Joris begint zijn verhaal door kort iets over Ilse Media te vertellen, “Want uit een recente survey blijkt dat bijna niemand weet wat Ilse Media precies doet”. Joris kan niet voldoende benadrukken dat Ilse Media een 100% online uitgeverij is – “elke cent wordt online verdiend” – die met onder meer de bekende sites www.startpagina.nl, www.web-log.nl, www.kieskeurig.nl, www.schoolbank.nl en www.nu.nl 98% van de internetpopulatie in Nederland bereikt.

Ofwel: Ilse Media is de grootste online uitgever van Nederland en wil dit ook zijn volgens haar “mission statement”: “Wij willen het grootste Nederlandse digitale medianetwerk zijn, dat dagelijks miljoenen consumenten in hun behoeften voorziet en adverteerders met hen verbindt.” Joris geeft toe dat hij ‘de grootste’ willen zijn, het minst sterke deel van de mission statement vindt. Vervolgens legt hij uit dat je in een mission statement nu eenmaal ambitie moet leggen. Bovendien waren ze al de grootste en dat willen ze blijven, want dat garandeert breedte, diepte en bereik. Het geeft zin aan een grote onderneming om marktleider te zijn en te blijven. Nadeel vindt hij wel dat als je marktleider bent, je de neiging hebt om je “traditioneel te gaan gedragen”.

In zijn inspirerende verhaal neemt Joris ons mee langs de “heilige overtuigingen” die Ilse Media sturen, langs de merken van Ilse Media en hun doelgroepen en langs de ijkpersonen Henk (ouder en traditioneler) en Pim (jonger en hipper) die bij Ilse Media werken en die “allbebei bij iedere organisatie zouden moeten werken, want met alleen Pimmen of alleen Henken ga je het niet redden”. Hij vertelt over de organisatie en de verhouding tot “mama Sanoma”, de kansen die hij ziet in de “vervrouwelijking van het internet”. Ook geeft hij tien tips voor het bouwen van een online merk, vertelt over het verdienmodel van Ilse Media en poneert de stelling dat de beste crossmediale merken online beginnen, omdat de route andersom (van een bestaand monomediaal merk een crossmediaal merk maken) moeilijker zou zijn.

Heilige overtuigingen
Zoals gezegd heeft Ilse Media een aantal heilige overtuigingen, want: “Als bedrijf, als je iets doet met consumenten of als je zit in een sector die beweegt, dan moet je een aantal uitgangspunten hebben waar je op inspeelt met interne processen.”

• Ilse Media neemt een explosie van content waar. Ter illustratie: Google telt momenteel ongeveer 1 triljoen urls; dat waren enkele jaren geleden nog maar 26 miljoen. Technologie werkt als een multiplicator op al die content, of het nu user generated is of niet. Er wordt steeds meer content geproduceerd en steeds meer geconsumeerd, maar dat hoeft niet altijd te leiden tot succes. Bijvoorbeeld: in de muziekindustrie wordt meer geconsumeerd en geproduceerd dan ooit, maar tegelijkertijd minder verdiend dan ooit.
• Binnen die explosie van content bestaat behoefte aan samenwerken, gidsen, participatie, personalisatie. Daar kun je op inspelen, maar alleen als je werkelijk inzicht hebt in je de mensen en hun drijfveren. Ilse Media houdt daarom mensen in het oog: doet participerend onderzoek naar hoe mensen leven, hoe ze media tot zich nemen, wat voor vrienden ze hebben om zo te komen tot ‘consumer insight’. Joris illustreert dit met een collage van foto’s die genomen zijn bij mensen thuis: een televisietoestel gemonteerd boven een smerig aanrecht, iemand die een sigaret rookt met haar tenen, een half leeggegeten kommetje noodles naast een laptop. “Een eigenschap van marketeers is dat ze bang zijn voor hun doelgroep,” stelt hij. “Een focusgroeponderzoek is daar een illustratie van – we gaan onze doelgroep veilig vanachter een spiegelwand bekijken.” Maar een focusgroeponderzoek geeft je geen inzicht in wie je doelgroep echt is, wat echt hun behoeften zijn en waar echt de kansen liggen.
• Er ontstaan nieuwe vormen van creativiteit. Dit laat Joris zien met een stukje software dat Flickr toepast om mensen de mogelijkheid te bieden zelf creatief te zijn. Joris heeft bijvoorbeeld, heel creatief, ‘ILSE MEDIA’ geschreven met fotootjes. Maar wat natuurlijk écht creatief is, is die software zelf. Of de software waarmee je de zeespiegel via google laat stijgen om te kijken of je woonplaats in de toekomst zal verdrinken. En wie ooit heeft gedacht dat een schoen het meest offline product is dat er bestaat – want wat is er nu een meer offline ervaring dan buiten rennen in een bos? – die moet eens kijken op de website van Nike. Daar wordt een link tussen offline en online gelegd door hardlopers bijvoorbeeld de mogelijkheid te bieden hun hartslag in te voeren en zich in een virtueel netwerk met andere hardlopers te vergelijken. En wat te denken van Blurb: met een desktop applicatie kun je zelf een magazine maken, uploaden en laten afdrukken in de gewenst oplage. Wat een mogelijkheden voor voetbalclubs en schoolkranten

• En dat alles leidt tot de macht aan het publiek! Niet ALLES zal bij het publiek terecht komen, maar het zal wel steeds meer worden – daar is Joris van overtuigd. Vroeger waren reclamebureaus en mediabureaus één. Die zijn in de jaren 70 gescheiden. Nu gaan die twee weer meer en meer terug samen. En een exploitant als MTV schuift op naar de reclamebureaus. Met andere worden: klassieke advertising zal blijven bestaan, maar het moet anders georganiseerd worden om antwoord te geven op de ‘power to the people’. En er zullen steeds meer services ontstaan die inspelen op dit principe, zoals kieskeurig.nl . “Met een slecht product of slechte prijsstelling kom je straks niet meer weg, want mensen kunnen tijdens het shoppen meteen zien of iets een goeie deal is of niet.”
• Ilse Media gelooft dat voor een online uitgever clicks essentieel zijn. Waar vroeger de prijzen werden afgestemd op CPM (kosten per hoeveelheid expressies op een site) wordt nu verdiend aan het aantal mensen die hebben geclickt, of doorverwezen zijn naar de site van de adverteerder. CPM is geen goede maat omdat er geen stop op dat bereik zit; er zijn immers meer en meer mensen online. Daarom zijn clicks (CPC) – een directe meting van consumentengedrag – relevanter en schuiven steeds meer adverteerders op naar CPC. Dat betekent een ontwaarding van de CPM: nog niet zo lang geleden werden er prijzen gerekend van 70 Euro voor 1.000 impressies, nu zit je nog maar op 10 tot 15 Euro. Maar wie weet wat er binnenkort weer wordt uitgevonden. Online is nog altijd een onontgonnen veld – een “green field” – en er worden elke dag nieuwe dingen uitgeprobeerd en ontdekt.
• Ilse Media gelooft in “ubiquity”. Als inleiding op dat begrip loopt Joris snel de geschiedenis van de visie op online services door.
  • 1993: walled garden services
  • 1999: portal aggregators
  • 2003: search freedom
  • 2009: data port ability
  • 2013: ubiquity

Ofwel: in 2013 is alles op elk moment connected door een volledige integratie van de virtuele en mobiele wereld. “Er is informatie die er altijd is, die op een omnipresente manier altijd en overal tot je komt.” Dat staat haaks op hoe altijd werd gedacht over het aanbieden van content: dat je mensen moest leiden via een afgeschermd kanaal. Met de populariteit van Google is bewezen dat mensen veel liever complete vrijheid willen; desondanks proberen mobiele aanbieders nog steeds mensen ‘op te sluiten’. Joris waarschuwt voor deze mentaliteit van beschermen en sturen: “Don’t try it want de essentie van het internet is dat het open is.”

Vrouwen en internet
Verder gelooft Ilse Media in een verdere vervrouwelijking van het internet. Vanwege de sociale dimensie is het internet eigenlijk geschikter voor vrouwen dan voor mannen. In de beginfase van het internet trok het volgens Joris vooral mannen aan, omdat zij de enige waren die de modem geïnstalleerd kregen. Nu die barrière volledig is weggenomen, verwacht Ilse Media dat het ‘vrouwelijke internet’ voorlopig een groeimarkt blijft. Als voorbeelden van ‘vrouwelijke functies’ op het internet noemt Joris enkele voorbeelden uit eigen stal. Bij Nu.nl kunnen mensen zelf foto’s oploaden van dingen die ze nieuwswaardig vinden; dit gebeurt massaal. Bij Nujij.nl kun je je eigen mening geven. Met Nu op mobiel kun je altijd en overal geconnect zijn met het nieuws. Mijnstartpagina.nl is een gepersonaliseerde versie van de statische startpagina.nl . En tenslotte is web-log.nl als geen ander een sociale tool.

Na de toelichting op deze “heilige uitgangspunten” licht Joris aan de hand van 10 punten – op te vatten als tips voor het bouwen van een online merk – toe hoe Ilse Media haar “mission statement” wil waarmaken.

1. Commitment: vraag expliciet om commitment van de mensen die het moeten gaan doen, zeker als die mensen voorheen niet digitaal dachten. Niet dat ze het niet kunnen, maar ze om te voorkómen dat ze terugvallen in oude gewoonten, moeten ze absoluut gecommitteerd zijn.
2. Dedication: zorg dat de online afdeling zich op online kan focussen. Op het moment dat Sanoma online en offline gescheiden heeft, is online gaan vliegen. “Ooit moet het weer samenkomen, maar door in de opbouwfase te scheiden kunnen er een hoop vergaderingen worden geschrapt.”
3. Je publiek echt kennen: Consumer Insight is een essentiële basis voor het creëren van een merkbelofte en identiteit.
4. Technologisch fundament: voor online uitgeven is een goede technologische basis essentieel. Regel dit eerst voordat je begint, zodat je er niet later achter komt dat je bijv. met vier of vijf verschillende content management systemen werkt binnen 1 bedrijf.
5. Vier je successen: Joris vindt deze ‘open deur’ zo belangrijk dat hij toch wil noemen.
6. Denk in triades: commercieel, content, technologie. In aansluiting op punt 4 benadrukt Joris dat je voor het bouwen van een online platform de technologie absoluut centraal moet stellen en vanaf het begin moet integreren in de conceptvorming, “want de technische component is bepalend.” Een marketeer of contentmanager kunnen zelfstandig geen online platform maken. Een techneut in zijn eentje kan dat waarschijnlijk wel.
7. Bepaal een duidelijk startpunt voor je innovaties: ga nooit ‘in het luchteledige’ innoveren. Neem iets wat je al hebt (of koop iets), definieer dat als je startpunt en ga van daaruit innoveren. “Innovaties vanuit nu.nl en startpagina lukken beter dan iets nieuws neerzetten waar nog niemand mee bezig was.”
8. Laat je niet gek maken door de tijd: online dingen krijgen vaak minder ontwikkelingstijd toegewezen dan offline dingen. Dat vindt Joris onterecht: online dingen hebben juist MEER tijd nodig. “Het is een zeer traag proces!” Om tot een succesvol online platform te komen moet je het niet alleen bouwen, maar je moet ook online klanten / bezoekers / gebruikers ‘ergens weghalen’. Dus: “Ofwel geef het de tijd of begin er niet aan.”
9. Durf in dingen te geloven die niet in een excel-tabel passen: durf af te wijken van je business plan. Innovatie start met inspiratie en niet met berekeningen.
10. Wees op je hoede voor zolderkamers: in aansluiting op punt 9 en punt 6 benadrukt Joris dat de meeste ‘innovating power’ in dit land zit in vrijdenkende triades die niet in bedrijfsmatige kaders opereren. “Jongelui die op zolderkamers dingen in elkaar zitten te hacken”, daar is Joris veel angstiger voor dan voor de gevestigde zogenaame ‘concurrenten’ van Ilse Media. “Die hebben geen legacy, die hoeven niks in een excel tabel te stoppen om goedkeuring te krijgen van de baas, geen governance. Die moet je eigenlijk proberen te kopen.”

Henk en Pim
Vervolgens legt Joris uit ‘wie het gaan doen’: wat voor soort mensen bij Ilse Media en ieder ander bedrijf dat in de toekomst iets wil betekenen, zouden moeten werken. Door middel van een reeks persoonlijke foto’s schetst hij het leven van ijkpersonen Henk (senior marketeer) en Pim (junior marketeer). In het kort is Henk een man van in de vijftig die monomediaal is opgegroeid en wel aardig meekomt in de multimediale wereld van vandaag, maar zeker vasthoudt aan een vrij traditionele manier van kijken en doen. Hij is gedegen en betrouwbaar “en erg trots op zijn Blackberry, die hij vorig jaar van zijn baas heeft gekregen.”

Pim daarentegen is een jonge vrouw die multimediaal is opgegroeid, voor wie de werkelijke en virtuele wereld door elkaar heen lopen “en die haar tweede Blackberry alweer te koop heeft gezet op Marktplaats.” Ze maakt creatief van alle online en offline mogelijkheden die haar geboden worden en integreert deze op haar eigen manier. In vergelijking tot Henk heeft ze minder focus en minder gerichte expertise. Een bedrijf heeft volgens Joris Henken EN Pimmen nodig om te komen tot “the new creative mind”, waarin de gebieden ‘curious’, ‘analytical’, ‘expressive’ en ‘sensual’ goed zijn vertegenwoordigd.

Na deze reis langs heilige overtuigingen en ijkpersonen presenteert Joris tenslotte een piramide, waarbij elke laag staat voor een ‘type online context’.

• Premium: context die erg rijk is, erg zinvol;
• Verticaal: afgebakende context (bijv. special interest m.b.t. auto’s of beleggen);
• Inhouse unsold: Breed inzetbaar;
• 3rd party: niet van Ilse Media, maar bijv. van Marktplaats of andere partijen die eraan verdienen.

Verticaal over die piramide heen kun je verschillende verdienmodellen leggen:

• Displays: een dalende markt;
• Marketing partners;
• Video: een markt die stijgt a.g.v. de conversie van TV naar online;
• Text links: linkjes van adverteerders naast artikelen die contextueel gelinkt zijn en waarbij je verdient met clicks;
• Content integratie op het web, mobiel en widgets, in de nabije toekomst ook iptv overlay.

“Dit is heel complex,” zegt Joris over de verdienmodellen, “en het verandert continu”. Daarom moet je zorgen voor een sales-afdeling die goed op de hoogte is van alle nieuwste ontwikkelingen en die in staat is om steeds weer te veranderen in focus en verhaal. Eigenlijk is dat de rode draad van zijn hele verhaal: dat wie zich in de virtuele wereld begeeft, in staat moet zijn om flexibel in te spelen op ontwikkelingen en kansen die vandaag weer anders zijn dan morgen.

Ik was blij dat Joris toch gekomen is, ondanks zijn lichte koorts en aversie tegen spreken op symposia, want ik denk dat traditionele uitgeverijen veel van hem kunnen leren, al was het maar het gebruiken van sprekende beelden en het vermijden van tekst op powerpoint slides.

Succesvol crossmediaal uitgeven, dat is waar iedere uitgever op dit moment over nadenkt. Op InCTspiratie 2008 stond centraal wat er bij succesvol crossmediaal uitgeven allemaal komt kijken. Zie ook de artikelen InCTspiratie (2): Het bouwen van een crossmediaal merk en InCTspiratie 2008 (1): Passie en gulheid of ‘de gordijnen dicht’?