E-mailmarketing meer dan alleen de nieuwsbrief

Voor veel bedrijven stopt e-mailmarketing bij de nieuwsbrief. Jammer, want met e-mail kan zoveel meer. Waarom stoppen bij één vorm van e-mailmarketing als er nog zoveel andere mogelijkheden zijn? Waarschijnlijk omdat niet iedereen bekend is met het complete werkgebied e-mailmarketing. Daarom zet ik ze graag voor je op een rij.

Een overzicht
Om maar direct met de deur in huis te vallen, dit zijn de vormen van e-mailmarketing die ik onderscheid:

• Reclame e-mails (verkoop)
• Nieuwsbrieven (relaties (uit)bouwen)
• Autoresponse e-mailmarketing (cross- en up-selling)
• E-mailcampagnemanagement (multi-inzetbaar)
• Persoonlijke e-mails (leadgeneratie / cross- en up-selling)
• Adverteren in e-mails van derden (leadgeneratie / verkoop)
• Adverteren op bestanden van derden (verkoop)
• Public Relations via e-mail (pr)

Achter bovenstaande vormen zie je de hoofddoelstelling staan van die specifieke vorm. Dat betekent niet direct dat dit het enige doel is maar geeft wel een leidraad.

Reclame e-mails (doel: verkoop)
Deze vorm kennen we goed. Bekende voorbeelden zijn de e-mails van H&M, Zara, Esprit en Wehkamp. Met name gericht op vrouwen. Voor de mannen zijn ook voorbeelden genoeg. Bijvoorbeeld Gamma, Gadgetstore en Chear. Met deze digitale reclame-uitingen brengen organisaties simpelweg producten onder de aandacht met de hoop dat we ze kopen. Reclame e-mails vallen uiteen in catalogus e-mails en de actie e-mails.

Catalogus e-mails
Een catalogusmail presenteert meerdere producten aan de ontvanger. Een link brengt hem direct op de juiste landingspagina. Daar leest hij meer informatie en kan hij het product kopen.

Actie e-mails
De actiemail heeft hetzelfde doel, maar richt zich op één specifieke actie. In Nederland wordt deze vorm niet veel ingezet, maar Amerikaanse organisaties gebruiken hem vaak.

De nieuwsbrief (doel: relaties (uit)bouwen)
Met voorsprong de bekendste vorm van e-mailmarketing. Nieuwsbrieven zijn populair bij B2B-organisaties, overheden, goede doelen, uitgevers en non-profit organisaties. Mag je die over één kam scheren? Waarom niet? Ze hebben namelijk allemaal één doel: relaties (uit)bouwen.

Kijk je in de B2B-sfeer dan zie je dat bedrijven nieuwsbrieven sturen naar prospects en klanten. Met nieuwsbrieven houd je prospects warm tot ze klaar zijn om klant te worden. Een betere term daarvoor is prospectcultivatie. Voor klanten zijn de nieuwsbrieven een ideaal middel om de relatie uit te bouwen. Alle klanten elke maand bellen is te duur en zelfs via DM lopen de kosten aardig op. Met e-mail kun je tegen –relatief- lage kosten wel communiceren. Dat helpt om een relatie uit te bouwen en de loyaliteit te verhogen. Maar natuurlijk ook om meer (up-selling) of gerelateerde (cross-selling) producten te verkopen.

Een nieuwsbrief is altijd geschreven vanuit de WIIFT-filosofie (What’s In It For Them). Vraag je af wat de ontvanger eraan heeft. Want met een sterke inhoud verover je een plekje in zijn hoofd. Promotionele inhoud kan best, maar niet meer dan 20% van de totale nieuwsbrief.

Autoresponse e-mails (doel: cross- en up-selling)
Misschien een onbekende term. Kenmerk is dat deze e-mails zonder menselijke tussenkomst worden verzonden. Hieronder een aantal e-mails die bij deze categorie horen:

• Welkomstmails
• Transactiemails
• Bevestigingsmails
• (Profiel) Wijzigingsmails

Voor alle e-mails hierboven geldt dat ze een actie bevestigen. En wat het allerbelangrijkste is, ze worden zeer goed gelezen. Die aandacht kun je omzetten in actie. Een mooi voorbeeld is de transactiemail van iTunes hieronder. Maar ook de andere soorten kun je gebruiken om reclame te maken. Promoot in een bevestigingsmail voor een evenement bijvoorbeeld gerust een paar relevante boeken.

E-mail campagnemanagement (multi-inzetbaar)
Een e-mailcampagne verstuurt automatisch een reeks berichten. Je laat de berichten versturen naar personen voor wie een trigger is afgegaan: een seintje dat uit verschillende bronnen kan komen. Bijvoorbeeld uit een CRM-systeem of een ingevuld antwoordformulier. Het meest eenvoudige voorbeeld is een verjaardagsmail die je verstuurt op basis van een geboortedatum in je database. Een week voor de verjaardag stuur je: ‘Nog 7 nachtjes slapen en dan hebben we een verassing voor je’. Op de dag zelf krijgt de jarige een korting en cadeautje zoals van Conrad hieronder.

In een volgend artikel geef ik graag meer uitleg over e-mailcampagnemagement. Het gaat namelijk verder dan e-mail. Ook sms en direct mail spelen een rol bij deze vorm van marketing.

Persoonlijke e-mails (doel: leadgeneratie, cross- en up-selling)
Een eenvoudig rekenvoorbeeld geeft de kracht aan van persoonlijke e-mails.

Medewerkers organisatie: 20
Aantal e-mails per dag per medewerker: 15
Aantal verzonden e-mails per jaar: +/- 60.000 (15 X 20 X 5 X 50 X 0,8)
(rekening gehouden met 20% uitval, deeltijd en vakanties)

Deze vorm van e-mailmarketing is behoorlijk onderbelicht. Want 60.000 uitingen, daarin kun je behoorlijk wat onder de aandacht brengen. Wijs de ontvangers bijvoorbeeld op je nieuwsbrief of een lopende actie. En echt professioneel wordt het als je de boodschap kan varieren aan de hand van het type ontvanger (klant / prospect).

Adverteren in e-mails van derden (doel: leadgeneratie / branding)
Adverteren in e-mails van derden wordt steeds normaler. Het biedt je de mogelijkheid om gericht te communiceren. Vooral uitgevers hebben zeer duidelijke doelgroepen. Heb je wat te vertellen aan één van die doelgroepen? Neem dan contact op de uitgeverij en vraag naar de mogelijkheden. Vaak heb je twee opties: een advertorial of een banner. In mijn beleving zijn banners vooral gericht op branding en advertorials op leadgeneratie. De kosten verschillen aanzienlijk per uitgever en worden vaak uitgedrukt in CPM, zoals bij websites. Deze vorm van adverteren is meestal niet goedkoop. Maar raak je de juiste snaar, dan levert het ook behoorlijk wat op.

Natuurlijk zijn er meer organisaties waarbij je kunt adverteren. Kijk goed rond. Soms vind je er een die precies jouw doelgroep bedient. Bijvoorbeeld een organisatie met complementair product die een goede nieuwsbrief heeft.

Adverteren op bestanden van derden (doel: leadgeneratie / verkoop)
Met andere woorden: je schakelt een listbroker in. Listbrokers beheren bestanden van derden. Bijvoorbeeld de lezers van NRC.next die hebben aangegeven ook graag e-mails van derden te ontvangen. Listbrokers verrijken de bestanden op verschillende manieren. Bijvoorbeeld met online enquêtes waarin gevraagd wordt naar inkomen, opleiding enzovoort. Zo kunnen adverteerders heel doelgericht adverteren. Uiteraard krijg je geen e-mailadressen in eigendom. Samen met je reclame- of internetbureau, voert de listbroker de campagne voor je uit.

Deze vorm van e-mailmarketing wordt met name gebruikt door B2C bedrijven. Dat heeft te maken met de hoge kosten. Voor B2C-organisaties met aanzienlijke budgetten niet echt een probleem. Maar voor minder grote organisaties behoorlijk kostbaar.

Public Relations via e-mail (doel: naamsbekendheid)
Als laatste PR via e-mail. Bijna iedereen verstuurt zijn persberichten via e-mail naar een redactie. Maar dat gebeurt meestal in tekstformaat. En misschien liggen daar nog mogelijkheden. Want waarom niet je persberichten opmaken in HTML? Je hebt dan veel meer visuele mogelijkheden om aandacht te trekken. Een nadeel is dat een HTML-mail vaak niet goed wordt afgeleverd. Maar heb je een goede HTML-template, dan hoeft dat geen probleem te zijn.

Conclusie
Ik hoop dat duidelijk is dat e-mailmarketing verder gaat dan de nieuwsbrief. Waarmee ik niet wil zeggen dat iedereen alle bovenstaande vormen moet inzetten. Elke organisatie bepaalt voor zichzelf welk vormen het meest opleveren. Voor veel organisaties begint dat nu eenmaal met een nieuwsbrief of reclame e-mails. Maar dat hoeft dus niet het eindstation te zijn.

Paul Neuteboom is commercieel directeur bij Blinker. Kijk in het Blinker kenniscentrum voor white papers over e-mailmarketing. Wil je dit artikel rustig nog eens doorlezen. Klik hier voor de PDF versie >>