Wat kan ik als bedrijf met een social network?

Leuk social networks, maar wat kan ik als bedrijf met een social network? Er zijn al verscheidene artikelen geschreven over social networks. Over wat het exact is en wat de successen ervan zijn. Maar concreet; moet ik hier als bedrijf aan meedoen? Nee, niet als je niets te melden hebt. Hoewel, kijk naar General Motors: binding opbouwen met het jongere publiek. De 5 redenen om als bedrijf een social network te beginnen en de roadmap naar de community.

Maar wat zijn nu daadwerkelijk je behoeften? Wil je grip krijgen op wat er allemaal voor ‘leuks’ geschreven wordt over je merk, je producten? Privé heb ik er al moeite mee om al mijn sociale netwerken te onderhouden. Door je personalia door te geven op alle individuele websites, is het logisch dat een site als SecondBrain of ZupMe dit weer bij elkaar harkt. Maar hoe zit dat nu met bedrijven? Zitten consumenten hier wel op te wachten?

Redenen
Er zijn vijf redenen om als organisatie aan een social network te beginnen:

1. Verbeterde Vraag/ Antwoord
Vragen over je bedrijf kunnen ook worden beantwoord door de community. Heb je een vraag over hoe een videorecorder werkt, dan is er vast wel iemand die weet hoe deze meer dan 40 dagen vooruit films kan opnemen.

2. Wordt gehoord
Er zijn 51.000 officiële Google Blogs. Terwijl je je kunt afvragen hoeveel persberichten er tegenwoordig worden gelezen.

Integreer de offline wereld in de online. Nodig de community uit voor evenementen, adviesraden, productintroducties etc.

3. Product Development
Focusgroep… Vraag het aan de wereld. Heb je een wijziging in je productportfolio, wil je een aanpassing doen in het assortiment, vraag het aan belangstellenden in de community. Reversed product development. Weet wat er leeft, weet wat de wensen zijn van mogelijke kopers. Discussie tussen de community members is waardevol en bruikbaar ten behoeve van bijvoorbeeld productontwikkeling.

4. Word of Mouth rules
De communicatiestromen zijn allang niet meer het zenden naar een ontvanger. Wanneer je een voorstel ‘in de groep gooit’ dan gaat de groep er ook online met elkaar over praten. Bovendien, volgens recent uitgevoerd onderzoek van Universall McCann, blijkt dit nog invloedrijk ook te zijn.

Inderdaad: er wordt over jouw merk gesproken, ook buiten jouw blog of community om. Word of Mouth Marketing ten top. Let op: sta wel open voor negatieve berichtgeving. Je stelt je kwetsbaarder op, maar door te communiceren met de community, worden negatieve berichten ook eerder opgemerkt en eventueel in de kiem gemoord. En een mogelijk negatieve sneeuwbaleffect vereffend.

5. Involvement
Betere binding met de community, de consument voelt zich gesteund en gewaardeerd en is beter geïnformeerd. Als organisatie word je begrepen om bepaalde beslissingen die je neemt. Leg uit waarom je niet meer vliegt vanaf Rotterdam Airport, leg uit waarom je een activiteit niet uitrolt, waarom je een bepaalde service niet aanbiedt, dan snapt je klant dat (eventueel ontstaat er discussie, maar ook deze is waardevol). Beloon de community: sneakpreviews, scoops, aanvullende informatie.

Roadmap voor een community
De roadmap om een community op te starten is:

1. Begin met een visie. Stel vast wat je doelstelling is. Definieer hoe je deze SMART meet, definieer KPI’s zoals bijvoorbeeld: hoeveel wordt er over gesproken, hoeveel wordt er doorgestuurd, hoeveel ideeën worden er ingezonden, hoeveel klachten krijg je binnen, hoeveel members verwacht je, hoeveel berichten worden er gelezen, welk percentage is positief/ negatief over je bedrijf etc.

2. Beschouw de community als volwaardig onderdeel van je distributiechannel. Neem dit ook mee in je pers/marketing uitingen.

3. Stel behoeften van community vast. Is het technologie gedreven, verkoopgericht, gericht op imago etc. Wat vindt de doelgroep waardevol?

4. Bepaal de richtlijnen rondom de community. Hoe wordt er opgetreden, waar wordt er wel en niet over bericht, ‘flagt’  de community of doet de editor dat.

5. Maak een Business Plan. ROI, kosten (zoals webmarketeer fte, ontwikkelkosten, beheerkosten, content creatie, promotie, training, design, maar ook kosten voor doorontwikkeling) versus opbrengsten (naamsbekendheid, SEO optimalisatie, betere productontwikkeling, bevredigde consumentenbehoefte, PR, toegenomen productkennis, betere customer insights (je bouwt profielen op waar je statistieken op los kunt laten), toegenomen conversie op commerciële website, mogelijke afname marketing kosten) en zorg voor een Go.

6. Focus op executie; gewoon beginnen. Spread the word. De community duwt zichzelf een richting op. Wees realistisch. Vindt de community het niets, dan heb je niet goed je research gedaan en pas je gewoon je strategie aan. Is er geen community te porren voor jouw product of is de niche te klein, stop er dan mee.

7. Wees de evangelist en win zieltjes. Ga de boer op, leg de organisatie uit waarom een community een meerwaarde biedt en waarom de afdeling marketing/communicatie hier rekening mee moet houden, waarom persvoorlichters moeten reageren op meningen, waarom de research afdeling nu een focusgroep heeft van 2 miljard mensen, waarom campagnes breeduit getest kunnen worden.

8. Starthulpjes. Joomla , Ning , Communispace of Drupal kunnen je op weg helpen.

Valkuil
Een valkuil is de volgende. Ok, je hebt als bedrijf een community. Maar hoe hou je de continue flow van informatie in tact? Zwak niet af. Denk niet, het staat nu en ik ben er. Nee, hoewel het een open deur is: het vereist continue aandacht. Zet er net als Starbucks een webeditor op die de ideeën en reacties monitort, ideeën opvoert en terugkoppelt aan de betreffende afdelingen.

Een gedegen onderhoud en actueel samenspel met de community is een vereiste. Je hebt nog nooit zo’n goede gebruikersgroep gehad en de relatie met je bedrijf is alleen maar geïntensiveerd.

Guido Gihaux is eBusiness Consultant bij het digitale clubhuis van de ANWB.