Succesvolle e-mailmarketing start met een plan

Teveel marketeers starten met e-mailmarketing louter vanwege de ‘get rich quick’-sfeer die eromheen hangt. Andere redenen die ze hebben zijn: ‘het is zo makkelijk’ of ‘mijn concurrenten doen het ook’. Wil je om een van deze redenen starten met e-mailmarketing? Dan moet ik je teleurstellen. Goede e-mailmarketing is niet makkelijk en je wordt er ook niet snel rijk mee. Goede e-mailmarketing komt voort uit een goed plan. Hoe zo’n plan eruit ziet, vertel ik graag in dit artikel.

First things first – een plan staat niet op zichzelf
Elke organisatie heeft een businessplan. Hierin staat het ‘gat in de markt’ en hoe je dat gat gevuld krijgt, beschreven. Op basis daarvan is een marketingplan ontwikkeld dat jaarlijks wordt aangepast aan de marktomstandigheden. Het e-mailmarketingplan is daar een onderdeel van. E-mailmarketing wordt in het marketingplan genoemd als een middel.

Nu weet ik dat niet iedere organisatie een (uitgebreid) marketingplan opstelt. Maar al zijn je plannen nog zo klein, zorg wel dat je e-mailmarketingplan voortbouwt op de plannen die er liggen. Dus dat het je uitstraling, normen en waarden, positionering en uiteraard je bedrijfsdoelstellingen ondersteunt.

Structuur
Een goed e-mailmarketingplan bestaat uit de volgende onderdelen:

1. E-mailconcurrentieanalyse
2. SWOT-analyse
3. Kernvragen
4. Doelstellingen
5. Uitvoering
6. Budget

E-mailconcurrentieanalyse
De eerste stap die je zet voor een goede e-mailmarketingstrategie is een concurrentieanalyse. Deze analyse helpt je om:

• te weten te komen met welke partijen je te maken krijgt;
• te leren hoe e-mail ingezet wordt door die partijen;
• ideeën te ontwikkelen voor je eigen campagnes;
• in te schatten waar de meeste kans op succes ligt.

Voor deze analyse kun je je inschrijven op de nieuwsbrief van je concurrenten. Je kunt een e-mailconcurrentieanalyse zo groot maken als je wilt. Je kunt het simpel houden met het noteren van je bevindingen over een van de verzonden nieuwsbrieven. Dit kun je uitbreiden met een overzicht van verzenddata, tijdstip van verzenden, onderwerpregels en de inhoud van de nieuwsbrieven over een periode van enkele maanden.

Wat doe je als je concurrent geen nieuwsbrief heeft? Dan analyseer je een aantal nieuwsbrieven in vergelijkbare vakgebieden. Als dat zelfs niet mogelijk is, gaat het ‘get rich quick’-verhaal voor jou misschien wél op.

SWOT-analyse: wat zijn de bedreigingen en kansen?
De verzamelde informatie uit de e-mailconcurrentieanalyse gebruik je bij het analyseren van de sterktes en zwaktes. Aan de hand van deze factoren bepaal je in hoeverre de concurrent een bedreiging vormt of juist niet. Een concurrent is bijvoorbeeld geen bedreiging, wanneer zijn  uitingen niet zo goed zijn.

Vanuit de sterktes en zwaktes vind je vanzelf kansen en bedreigingen. Misschien heeft je concurrent de expert op jouw vakgebied als gastschrijver? Dat is moeilijk te evenaren en is dus een bedreiging. Maar wellicht importeert jullie bedrijf een product dat anderen nog niet hebben. Ofwel zoek naar die unieke kans.

Kernvragen
De antwoorden op volgende kernvragen leiden naar je uiteindelijke doel van e-mailmarketing:

• Deze afbeelding is niet langer beschikbaar.

  Welke producten of diensten wil je promoten via e-mail?

• Welke doelgroep(en) wil je benaderen via e-mail?
• Welke vormen van e-mailcommunicatie ga je inzetten?
• Waar haal je de content vandaan?
• Hoe vaak wil je communiceren?

Als je deze vragen beantwoordt, bekijk je veel belangrijke opties die op je pad komen wanneer je met e-mailmarketing start. Welke doelgroepen je gaat benaderen is een belangrijke vraag in deze set. Splits je doelgroepen in ieder geval op in twee groepen: de groep mensen die je product of dienst al afnemen en de groep die dat nog niet doet.

Doelstellingen
Uiteindelijk moet elk e-mailmarketingprogramma bijdragen aan het resultaat van een organisatie. Door doelstellingen te definiëren maak je de resultaten van je e-mailmarketingprogramma meetbaar.
Er zijn twee soorten: e-mailingdoelstellingen en bottom line-doelstellingen.

Om met de laatste te beginnen, bottom line-doelstellingen zijn de doelstellingen waar het uiteindelijk om draait. Denk aan meer omzet, minder vragen op een supportafdeling, het vergroten van je naamsbekendheid of up- en cross-selling. Allemaal goed meetbaar.

Daarnaast heb je e-mailingdoelstellingen. Zo kun je een bepaalde open ratio of doorklikratio als doel stellen. Ook bestandsgroei kan een doel zijn, of een laag percentage afmeldingen en een hoog percentage van mensen die je e-mailing via een tell-a-friend-functie doorsturen.

Al met al zijn de bottom line-doelstellingen het belangrijkst. Maar om een bepaalde omzet te halen moet je ook je e-mailingdoelstellingen halen. Voor bijvoorbeeld een webwinkel betekent een lage doorklikratio immers ook minder omzet.

Uitvoering
Wanneer je een totaalbeeld hebt van hoe je e-mailmarketing wilt inzetten en met welke doelstellingen, rest er nog één belangrijke beslissing. Verricht je de e-mailmarketingactiviteiten zelf of besteed je ze (gedeeltelijk) uit? Die vraag valt uiteen in twee onderdelen:

• De technische oplossing om e-mailcampagnes te verzenden
• De operationele uitvoering van e-mailcampagnes

Het antwoord op deze vragen is uiteraard erg afhankelijk van het type organisatie waarvoor je werkt. Wat betreft de technische oplossing voor het verzenden zijn er verschillende opties: je bouwt zelf een omgeving, je schaft een softwarepakket aan, je maakt gebruik van een E-mailmarkteting Service Provider (ESP) of je besteedt het uit. Voor 95% van de bedrijven is een ESP de beste oplossing. En dan ben ik volkomen objectief. Ik kan me voorstellen dat bij dit oordeel mijn objectiviteit in twijfel wordt getrokken. Maar als je weet wat er komt kijken bij aflevering van je e-mails en boodschapintegriteit (komen e-mails aan zoals je ze hebt verzonden) dan zul je het met me eens zijn.

Vervolgens bedenk je wie je e-mailcampagnes uitvoert. Ook de uitvoering kun je volledig uitbesteden, maar ik ben van mening dat je dat zoveel mogelijk zelf moet doen. Jij kent je klanten en organisatie het best. Dus jij weet ook hoe een e-mailmarketingprogramma eruit moet zien. Bovendien kun je de statistieken het beste interpreteren. Dat neemt niet weg dat je je kunt laten ondersteunen door specialisten.

Budget
Als laatste breng je de kosten in kaart. E-mailmarketing is een kostenefficiënt middel, maar is  zeker niet goedkoop. Tenminste, als je het goed wilt doen. Afhankelijk van je plan krijg je te maken met aantal kostenposten. De volgende kosten maak je in ieder geval:

• Creatief – ontwerp e-mailtemplate / landingspagina’s, copywriting content
• Techniek – ontwerp naar correcte HTML omzetten, koppelingen met website, etc.
• Applicatie – E-mailmarketing Service Provider, zelf bouwen of lokale software
• Verzendkosten – kosten per e-mail

Samenvatting
Succes in e-mailmarketing komt niet zomaar aanwaaien. Neem nu de tijd om een plan op te stellen en pluk daar op de lange termijn de vruchten van. Tot slot: een plan is niet heilig en moet flexibel zijn. Succesvolle e-mailmarketingprogramma’s passen zich dan ook aan aan de omstandigheden.

Meer weten over e-mailmarketing?  Lees ook de eerdere artikelen in deze serie:

• De welkomstmail: je best gelezen e-mailing ooit
• E-mailmarketing en de ideale bedankpagina
• E-mailmarketing en het ideale aanmeldproces
• De perfecte start van je e-mailrelatie
• Tips voor e-mailmarketeers met lef
• Permission based e-mail marketing

Wil je dit artikel op je gemak nalezen? Klik hier voor de pdf.