De welkomstmail: je best gelezen e-mailing ooit

Cijfers wijzen uit: je welkomstmail is je best gelezen e-mail ooit. Een uitgelezen kans om de relatie met je nieuwe abonnee stevig te starten. In dit artikel laat ik graag aan de hand van voorbeelden zien waaraan je moet denken bij het opstellen van je ‘number one e-mail’.

Moment van verzenden
Als iemand zich inschrijft voor een e-mailing en op de bedankpagina leest dat hij een e-mail ontvangt, verwacht hij die e-mail direct. Zeker als je dubbel opt-in of confirmed opt-in hanteert, is direct versturen een must.

Uit Amerikaans onderzoek in 2007 blijkt dat 61% van de welkomstmails binnen 10 minuten aankomt. En het grootste deel hiervan binnen 3 minuten. De overige 39% belandt na een tijd van 10 minuten tot maar liefst een week in de inbox van de nieuwe abonnee. Uit het onderzoek blijkt ook dat 72% van de respondenten een welkomstmail stuurt. In 2006 was dat nog 66%.

Afzend- en onderwerpregel
Het afzendadres bepaalt voor 65% of de ontvanger je e-mail opent. De onderwerpregel voor de overige 35%. Sta hier bij stil en zorg ervoor dat de velden ‘van’ en ‘onderwerp’ aansluiten bij de inschrijving voor je mailing. Het ‘van’-veld bestaat uit een e-mailadres en een vriendelijke naam. Oad gebruikt bijvoorbeeld als e-mailadres [email protected]. Niet echt vriendelijk zo’n no reply-adres. Iemand geeft dat hij nieuws of aanbiedingen van een organisatie wil ontvangen. Hij staat open voor een dialoog, maar krijgt vervolgens te horen dat hij niets terug kan zeggen! Waarom niet [email protected]? De afzendernaam van Oad is daarentegen prima: Oad Reizen. Bij Neckermann is dat bijvoorbeeld ‘webmaster’. Waarom niet gewoon ‘Neckermann’?

De belangrijkste tip voor de onderwerpregel: noem aan het begin je organisatienaam. Dus niet: ‘Aanmelding digitale BelCompany folder’, maar ‘BelCompany: aanmelding digitale folder’. Wie weet in welke overvolle mailbox je terechtkomt. Het is dan maar wat prettig als je nieuwe relatie je direct weet te vinden.

Geef je nieuwsbrief een naam en wees daar consistent in. Mexx gebruikt bijvoorbeeld ‘nieuwsbrief’ en ‘newsletter’ door elkaar. Zij versturen hun mailings vanuit [email protected] met als afzender MEXX Newsletter-Service. In de e-mail hebben ze het vervolgens weer over een nieuwsbrief. Iedereen weet natuurlijk wat Mexx bedoelt, maar het komt over alsof Mexx geen keuze durft te maken.

Personalisatie
Een e-mailnieuwsbrief zonder persoonlijke aanhef komt soms vreemd over. Als voorbeeld de nieuwsbrief van Emerce. In het inschrijfformulier vragen ze je het hemd van het lijf en vervolgens sturen ze onderstaande e-mail.

‘Geachte toekomstige abonnee’? Ik heb net verteld wie ik ben met naam en toenaam. Gebruik die informatie dan ook.

Voeg toe aan het adresboek
Als je er zeker van wilt zijn dat je mails aankomen in de inbox van je nieuwe abonnee, is het belangrijk dat hij jouw afzendadres toevoegt aan z’n e-mail cliënt. Een belangrijke boodschap voor je welkomstmail. Wanneer je op de lijst van veilige afzenders staat, komt je e-mail niet alleen ongeschonden aan, de afbeeldingen worden ook direct geladen. Hieronder een voorbeeld van hoe Esprit dit doet.

Esprit zet de boodschap boven in. Is dit de juiste positie? Niet als het de enige plek is waar je aandacht vraagt voor het toevoegen aan het adresboek. Esprit herhaalt deze boodschap dan ook in de bodytekst.

Branding
Wat de Esprit welkomstmail prima doet is branding. De mail geeft je direct het juiste gevoel: bij een ander jaargetijde hoort andere kleding. Herfstkleding in dit geval. We vergeven Esprit dat het plaatje van 2007 is.

Gebruik niet alleen tekst in je welkomstmail. Bevestig ook in beeldvorm waarom de ontvanger zich voor jouw mailing heeft aangemeld. Een mooi voorbeeld van Sephora.com staat hieronder. Gelijk de juiste branding, personalisatie en de redenen waarom je geen spijt zal hebben van je inschrijving. Een belofte dus.

Call-to-action
In je welkomstmail heb je alle aandacht. Gebruik deze om de inschrijvers direct op iets nieuws te wijzen. Wellicht heb je de inschrijvers een incentive beloofd. Vertel de ontvanger hoe ze die incentive kunnen krijgen. Misschien heb je belangrijk nieuws dat je onder de aandacht wilt brengen? Laat je nieuwe abonnees daarnaar doorklikken!

Wat je ook doet, begin en continueer een dialoog. Formido heeft wat dat betreft een heel duidelijke call-to-action. De, overigens ook zeer knap gepersonaliseerde, e-mail bevat een kortingsbon van 15% en verleidt abonnees om naar de dichtstbijzijnde Formido-winkel te gaan.

Zorg dat je welkomstmails kunt meten
Eén van de belangrijkste voordelen van e-mailmarketing is de meetbaarheid. Veel welkomstmails worden niet gemeten, omdat bedrijven niet met een professionele e-mail marketingoplossing werken. Zonde natuurlijk. Want als je van de welkomstmails de open ratio en doorklik ratio weet, kun je op basis van deze resultaten de mailing verbeteren.

Meer dan één welkomstmail?
Soms moeten nieuwe abonnees weken wachten voordat ze de eerste e-mail van een organisatie ontvangen. Dat is zonde. Juist in de eerste weken is de nieuwe abonnee met jouw organisatie en product bezig. Start in die periode de dialoog en verstevig de band. Begin in ieder geval met één goede welkomstmail. Maar waarom stuur je niet meteen een serie e-mailings? Deze mailings moeten uiteraard wel bruikbare content bevatten, anders loop je het risico dat je ontvangers irriteert.

Stuur bijvoorbeeld na je eerste welkomstmail een leuk ‘cadeautje’. Iets wat het leven makkelijk maakt of meer (en vooral nuttige) informatie over jouw product of dienst. Ga op de stoel van de je toekomstige abonnee zitten als je hierover nadenkt. Of vraag je schoonmoeder om advies. Verrassend vaak zorgt een frisse blik voor goede invalshoeken.

Afmeldlink
Last but zeker not least, dient een welkom e-mail een afmeldlink te bevatten. Bij dubbel opt-in kun je alleen in de tweede e-mail een afmeldlink opnemen omdat je bij de eerste nog niet ingeschreven bent. Maar bij confirmed opt-in is dit nu juist de methode om spookinschrijvingen te verhelpen.

E-mailadres=mens
Al met al is er veel te doen rondom de welkomstmail. Hopelijk geven bovenstaande punten inspiratie om je welkomstmail eens goed onder de loep te nemen. Het motto blijft: er zit een mens achter dat e-mailadres.

Paul Neuteboom is commercieel directeur bij Blinker. Wil je dit artikel op je gemak nalezen? Klik hier voor de PDF.