Geld verdienen met sociale netwerken?

Sociale netwerken (Hyves, Linkedin) en microblogs (Twitter) zijn niet meer weg te denken. Het zijn de grote trekkers van bezoekers. Hoe kun je als marketeer geld verdienen met sociale netwerken zonder dat je de irritatie van de gebruikers op de hals haalt? Want juist het non-commerciële karakter van deze sites wordt zo door de community gewaardeerd. Dit artikel probeert deze vraag te beantwoorden en enkele praktijkvoorbeelden te bespreken.

Sociale netwerken worden steeds belangrijker als beïnvloeder van het koopgedrag van consumenten. Volgens een onderzoeksrapport van Jupiter (Web 2.0 Retail technologies), gebruikt 25 procent van de online shoppers sociale netwerken en communities voor het maken van een aankoopbeslissing.

Doelstellingen van de marketeer
Voordat je je als marketeer op sociale netwerken gaat begeven, zul je eerst goed moeten nadenken over wat je wilt bereiken en hoe je het succes gaat meten. In de praktijk zien we de volgende doelstellingen van sociale marketing:

1. Bereik: Het vergroten van het bereik (bijvoorbeeld door te adverteren op Hyves)
2. Merkbeleving: Het meten en beïnvloeden van de merkbeleving (branding) onder de doelgroep
3. Interactie (engagement): Het vergroten van de interactie met de doelgroep
4. Loyaliteit: Het vormen van hechtere relaties met doelgroepen
5. Acquisitie: Het bereiken van nieuwe klantsegmenten
6. Verkopen: Het realiseren van extra omzet

Wat kun je doen op sociale netwerken
Gezien de bovengenoemde doelstellingen kun je in principe een viertal activiteiten ondernemen op sociale media:

• Adverteren
• Zelf profielen aanmaken
• Applicaties bouwen
• Je eigen community starten

Optie 1: Adverteren op sociale netwerken
Het voordeel van adverteren op sociale netwerken is dat je dit zeer gericht kunt doen. Het is minder schieten met hagel aangezien de profielen van gebruikers bekend zijn. Zo kun je een advertentie op Hyves targeten op geslacht, leeftijd en woonplaats. Uiteraard zul je meer moeten betalen naarmate je gerichter adverteert. Zo betaal je op CU2.nl, een populaire networking site voor jongeren, voor een expandable skyscraper 21 euro CPM, en 28 euro CPM voor dezelfde banner, maar dan getarget op geslacht of leeftijd.

Optie 2. Zelf profielen aanmaken
Je kunt als bedrijf zelf een profiel aanmaken op een social networking site en op deze manier in contact komen met de doelgroep. Een voorbeeld hiervan is Ajax en Jetblue Airways.

Case: Ajax
De officiële Ajax hyve kent meer dan 100.000 leden! Je kunt er filmpjes bekijken, de agenda volgen, de laatste Buzz lezen en foto’s bekijken. Wil je lid worden, dan wordt je wel even gescreend door de beheerders. De community biedt de voetbalclub een prachtige gelegenheid om de relatie met de fans te versterken. Producten en tickets kun je er nog niet online aanschaffen, maar dit zal binnenkort wellicht mogelijk zijn. Leuk detail: De 100% Anti Ajax hyve kent 37.532 leden.

Case: JetBlue Airways
Op de microbloggingsite Twitter is de luchtvaartmaatschappij JetBlue actief. De corporate communicatiemanager, Morgan Johnston is persoonlijk verantwoordelijk voor de account. Hij ziet de activiteit als een goede manier om de online reputatie van JetBlue te monitoren maar ook om persoonlijk in contact te komen met de consument. Johnston ervaart het niet als een marketingstunt maar als een manier om te luisteren naar klanten en om met hen de discussie aan te gaan. Met het doel om (gratis) marktonderzoek uit te voeren en zo de klantenservice te verbeteren.

Screenshot: De twitter van JetBlue, met 2.300 followers

Optie 3: Zelf applicaties maken
Je kunt ook applicaties ontwikkelen die gebruikers van sociale netwerken op hun profielpagina plaatsen. Zo kun je aanwezig zijn bij de doelgroep en tevens de deur naar verkoop openzetten. Een sterk voorbeeld hiervan is de Visual Bookshelf van Hungry Machine.

Case: Visual Bookshelf (Facebook)
Hungry Machine, een bouwclubje van zes man, heeft een applicatie ontwikkeld voor Facebook; Visual Bookshelf. Hiermee kunnen gebruikers laten zien welke boeken ze hebben gelezen en welke ze nog willen lezen. Daarnaast kan de gebruiker boekrecensies toevoegen en aanbevelingen doen naar andere leden. Alle boeken hebben een directe link naar Amazon.com, waar je de boeken kunt bestellen. Het leuke is natuurlijk dat je ook de gelezen boeken van je vrienden kunt opvragen. Om zo tips te krijgen over welke boeken wel en welke vooral niet te lezen.  Elk boek heeft een eigen webpagina waar recensies op kunnen worden geplaatst. Het bedrijfje verdient aan de affiliate-inkomsten van Amazon.com. Zo bedroeg de omzet in 2007 ongeveer 1 miljoen dollar. De applicatie is in de zomer van 2007 gelanceerd en kent momenteel 1,3 miljoen gebruikers die gemiddeld eens per maand van de applicatie gebruik maken.

Screenshot: visual bookshelf van hungry machine

Optie 4. Start je eigen community
Tenslotte kun je natuurlijk ook zelf een eigen community starten, zoals ABN AMRO recentelijk heeft gedaan met Flametree. Flametree is een online platform waarmee de MKB ondernemer succesvoller moet gaan ondernemen door het leggen van contacten, het delen van kennis en het drijven van handel. Een ander succesvol voorbeeld is BikeMagic.com.

Case: BikeMagic.com
Uitgever Magicalia is de eigenaar van verschillende sport community sites, zoals Runnersworld.com en Bikemagic.com. Hier enkele klinkende statistieken van de site:

• Gemiddeld worden 3.500 berichten per dag geplaatst
• Het gemiddelde lid van de community kwam in 2007 16 keer langs (en 10% meer dan 100 keer)
• 1/3 bezocht de site voor het laatst in de laatste drie weken, 1/3 in de laatste drie maanden en 1/3 langer dan drie maanden geleden
• En uiteraard is er een stijging in conversie van producten waarover meerdere positieve reviews zijn geschreven

Bikemagic is opgericht in 1999 met het doel de grootste fiets community site van de UK te worden. De kracht zit ‘m in de gekozen niche. Alleen de echte fanatiekeling zal zich op deze site begeven. Je vindt er dus gelijkgestemden. De site legt de nadruk op producten en het bespreken ervan. Zo probeert de communitysite de hobbyisten te helpen in het maken van de juiste keuze. Er wordt geld verdiend met affiliate-inkomsten van verkochte artikelen.

Screenshot: www.bikemagic.com

Meten van succes van social marketing

Uiteindelijk zul je het rendement van de activiteiten op sociale netwerken en blog willen meten. Het is niet eenvoudig echt kwantitatieve indicatoren te formuleren. Hieronder staan enkele suggesties die we in de praktijk tegen komen.

• Rendement (vaak moeilijk vast te stellen, aangezien er geen directe link is naar gerealiseerde omzet)
• Gemeten bereik: aantal inschrijvingen, aantal visits, aantal downloads
• Aantal bezoekers op jouw site via de suggestie van een communitylid
• Aantal kopers via de communitysite gerealiseerd
• De mate van trefzekerheid van campagnes (gerichter adverteren)
• Gemeten merkbeleving
• Gemiddelde omzet onder community leden versus gemiddelde omzet van niet-community leden
• Waarde van aanbevelingen door community leden die resulteren in aankopen van anderen
• Kostenbesparingen door vormen van marktonderzoek, productontwikkeling en co-creatie
• Kostenbesparingen door peer-to-peer klantenservice (consumenten geven elkaar support)
• De waarde van de gratis feedback en input van de community
• De waarde van user generated content, resulterend in verbeterde merkbeleving en/of hogere verkopen

Geert-Jan Smits is directeur van internet advies bureau Jungle Rating. Hij is auteur van het boek Internet Scorecard – en van het Finest Fifty E-commerce boek. Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle.